原標(biāo)題：徹底拆解優(yōu)秀品牌的定位套路

每個(gè)品牌都需要回答一個(gè)最重要的問(wèn)題，那就是如何簡(jiǎn)單的說(shuō)出產(chǎn)品的差異化，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不是其他品牌的理由，也就是給品牌定位。

定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論的核心“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

定位的本質(zhì)是如何讓你在潛在顧客心智中做到與眾不同。所以定位的主戰(zhàn)場(chǎng)在顧客的心智中。

基本方法是通過(guò)操控和重新關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在的認(rèn)知，在顧客心智中建立自己想要的位置。下面我們拆解品牌定位的基本路徑：

第一步：分析市場(chǎng)

定位前，首先要確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。很多企業(yè)分析市場(chǎng)容量、研究消費(fèi)者需求，卻往往不重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究。而實(shí)際上，你的品牌在市場(chǎng)上不是孤立存在的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每個(gè)動(dòng)作都在影響著我們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

很多企業(yè)找不對(duì)、找不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果都會(huì)使品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略變得模糊或沒(méi)有方向。

李校掌：得到創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)：“有人說(shuō)得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是喜馬拉雅，我不同意。因?yàn)槲覀儽举|(zhì)上都是在爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間，而用戶(hù)的時(shí)間去哪了呢？答案是被玩王者榮耀或者抖音占滿(mǎn)了。我們的目標(biāo)是把用戶(hù)那些被游戲或短視頻娛樂(lè)消遣的時(shí)間搶回來(lái)，然后幫助他們更好的學(xué)習(xí)進(jìn)步。所以我們的真正對(duì)手是王者榮耀，而不是喜馬拉雅?！?/p>

其實(shí)從品類(lèi)戰(zhàn)略上看，得到和喜馬拉雅不僅不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而是親密戰(zhàn)友。因?yàn)槠奉?lèi)的發(fā)展壯大僅靠一家企業(yè)的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有多家企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)，才能把市場(chǎng)燒熱，使品類(lèi)更好更快的發(fā)展，進(jìn)而更有力的對(duì)抗其他品類(lèi)。

這也決定了品牌進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候既要立足品類(lèi)，又要跳出品類(lèi)放大到整個(gè)外部市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)楹芏嗥放频南鐾皇潜煌奉?lèi)的其他品牌打敗了，而是被其他行業(yè)取代了。

如：數(shù)碼技術(shù)替代了膠片、外賣(mài)替代了方便面、電視替代了報(bào)紙、電腦替代了電視、手機(jī)又替代了電腦......

分析整個(gè)外部環(huán)境，能夠讓我們更清楚的看到品牌在社會(huì)以及行業(yè)中的地位和價(jià)值，這是為品牌定位的前提條件。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)或品牌，一定無(wú)法回避關(guān)于公司的終極三問(wèn)（愿景、使命、價(jià)值觀(guān)）。定位理論實(shí)踐者、天圖投資合伙人馮衛(wèi)東總結(jié)了品牌定位的終極三問(wèn)：“你是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得”，分別指向品牌的品類(lèi)、特點(diǎn)和信任狀。

而要回答馮衛(wèi)東提出的品牌三問(wèn)，就一定離不開(kāi)對(duì)品類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的深入研究和思考。

第二步：確立定位

當(dāng)你已經(jīng)充分分析和研究了市場(chǎng)，下一步就是要確立自己的定位。定位是戰(zhàn)略層面上的事，目的就是要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立優(yōu)勢(shì)位置。

首先，你已經(jīng)擁有了什么定位。定位是一種逆向思維，定位不是從自身開(kāi)始，而是從潛在顧客的心智開(kāi)始。不要問(wèn)你自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中擁有什么定位。

今天的很多產(chǎn)品要么定位很弱，要么沒(méi)有定位。把自己的產(chǎn)品、服務(wù)或概念同潛在顧客心智中已有認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來(lái)，是進(jìn)入顧客心智的唯一可行之道。

其次，要想清楚你想擁有什么定位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可以擁有的最佳定位是什么。這個(gè)定位一定是沒(méi)有被別人所占據(jù)的，如果已經(jīng)有人搶占了那個(gè)定位，那你將無(wú)法擁有它。

將所有的消費(fèi)者都當(dāng)做目標(biāo)客戶(hù)是缺乏戰(zhàn)略支撐的盲目策略，定位一定要有所取舍。你不可能讓所有人都愛(ài)你，要做的是讓愛(ài)你的人更愛(ài)你。

只有定位后，你才知道你的目標(biāo)群體是誰(shuí)、他們想要什么樣的產(chǎn)品、接受什么樣的價(jià)格。而不是生產(chǎn)出產(chǎn)品再去找市場(chǎng)。

面對(duì)占據(jù)強(qiáng)大定位資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要去正面對(duì)抗。試著去尋找一個(gè)沒(méi)有被對(duì)手占據(jù)的定位，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

如果品類(lèi)已被領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)，那么你可以通過(guò)切分品類(lèi)成為某一細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“寧做雞頭，不做鳳尾”。

例如：匯源果汁成為高濃縮果汁的領(lǐng)導(dǎo)者（匯源100％），美汁源卻開(kāi)創(chuàng)了果肉果汁品類(lèi)并成為領(lǐng)導(dǎo)者（果粒橙）。

之后去挑戰(zhàn)匯源100％和果粒橙的企業(yè)都以失敗而告終，是那些企業(yè)生產(chǎn)的果汁一定沒(méi)有匯源和美汁源好么？不一定。但品牌的競(jìng)爭(zhēng)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)而不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者已經(jīng)在飲料領(lǐng)域建立起自己的認(rèn)知，是不會(huì)輕易被改變的，所以這種盲目挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為毫無(wú)意義。

搶先進(jìn)入心智勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)，喜之郎進(jìn)入市場(chǎng)前，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多果凍品牌，但沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的果凍代表品牌，喜之郎第一個(gè)發(fā)聲，在CCTV等媒體展開(kāi)廣告宣傳：“果凍我要喜之郎”，第一次在人們心智中為果凍這個(gè)品類(lèi)建立了品牌認(rèn)知，成功的占領(lǐng)了超過(guò)50％的市場(chǎng)份額。

從定位角度上看，既不存在事實(shí)，也不存在好的產(chǎn)品，存在的只是顧客心中的認(rèn)知。本田是美國(guó)銷(xiāo)量最好的日本車(chē)，而在日本，豐田是本田銷(xiāo)量的4倍多，同樣的車(chē)在不同的國(guó)家里認(rèn)知不一樣，銷(xiāo)量也差很多。（在日本，本田=摩托車(chē)）

定位具有專(zhuān)有性特點(diǎn)，如果一個(gè)定位被一個(gè)品牌成功占有，那么其他品牌想擁有同一個(gè)定位幾乎是不能實(shí)現(xiàn)的。

沃爾沃擁有了“安全”這個(gè)定位，之后幾十年，各路車(chē)企通過(guò)各種以安全為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都未能擁有“安全”這個(gè)代名詞。只有沃爾沃將“安全”植入了顧客的心智。

金龍魚(yú)占有了調(diào)和油的定位，再去推出其他食用油品種都未成功，因?yàn)轸敾ㄒ呀?jīng)擁有了花生油的定位，多力代表了葵花籽油。

第三步：定位背書(shū)

為品牌的定位尋找一個(gè)可靠的證明——信任狀。

信任狀的作用就是贏得客戶(hù)信任。讓客戶(hù)相信品牌的訴求，以幫助品牌在客戶(hù)心智中完成定位注冊(cè)。

常見(jiàn)如以下方法：

1、熱銷(xiāo)

利用人們的從眾心理，用熱銷(xiāo)引發(fā)消費(fèi)者的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。如：“四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴”、“7億用戶(hù)都在用的新聞APP”、“銷(xiāo)量可繞地球20圈”等。消費(fèi)者會(huì)想，既然有這么多人購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)品牌肯定不會(huì)錯(cuò)。

2、專(zhuān)家證言、明星代言、KOL背書(shū)

利用人們對(duì)專(zhuān)家權(quán)威的信任和對(duì)明星、大V的追隨，如“馬云推薦的書(shū)單”、“農(nóng)夫山泉為各國(guó)領(lǐng)袖烹飪美食”“俞敏洪推薦的英語(yǔ)教材”“汪峰最喜歡的耳機(jī)”、“口腔協(xié)會(huì)推薦牙膏”等。

本質(zhì)是將專(zhuān)家、明星的正面形象轉(zhuǎn)嫁到品牌或產(chǎn)品上，越是正面的形象越有說(shuō)服力。很多商品喜歡在外包裝印上“CCTV上榜品牌”的標(biāo)識(shí)，也是利用了央視的權(quán)威性增強(qiáng)品牌宣傳可信度，還有藍(lán)翔技校用唐國(guó)強(qiáng)做代言人是將唐國(guó)強(qiáng)在百姓心目中的良好正面形象與藍(lán)翔技校產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，利用大家對(duì)唐國(guó)強(qiáng)老師的信賴(lài)，進(jìn)而接受推薦選擇藍(lán)翔。

3、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位

所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我賣(mài)的是最好的”，如“連續(xù)10年，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者”、“好空調(diào)，格力造”、“每賣(mài)出10罐涼茶，7罐加多寶”、“汽車(chē)的發(fā)明者，再一次發(fā)明汽車(chē)”等。

4、歷史悠久

“百年德國(guó)品牌”、“王老吉涼茶，創(chuàng)宇道光年間，185年正宗配方”、“宮廷玉液酒，盛世劍南春”等。消費(fèi)者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)了幾百年考驗(yàn)流傳至今的老字號(hào)，肯定不會(huì)錯(cuò)。

5、突出制造方法

如“純手工打造”、“28道工序制作而成”、“176項(xiàng)歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，只為安全”、“烏江榨菜，三洗三榨”、“十斤瓜子選二兩”等。

小米通過(guò)第三方跑分證明自己性能強(qiáng)悍，無(wú)線(xiàn)路由器用更多的天線(xiàn)數(shù)量表示自己信號(hào)好（雖然天線(xiàn)多未必信號(hào)好）。

總之，信任狀一定是消費(fèi)者能秒懂的內(nèi)容和方式。

當(dāng)年《贏在中國(guó)》有一位選手宣傳自己制造的凈水器凈化出的水對(duì)人身體有多么好，用了很多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而評(píng)委史玉柱只問(wèn)了一句話(huà)：

“你有沒(méi)有做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把兩只魚(yú)放在普通水和你凈化過(guò)的水里，然后在你凈化過(guò)水里的那只魚(yú)能活的時(shí)間更長(zhǎng)，如果能的話(huà)，這種形式消費(fèi)者能看懂，而你那一大堆專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)消費(fèi)者聽(tīng)不懂，也很難產(chǎn)生共鳴”。

這就是為品牌定位樹(shù)立信任狀的關(guān)鍵：用消費(fèi)者能理解的方式進(jìn)行實(shí)力證明。

第四步：實(shí)施定位

確立定位后，就要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

如果你只是自己為品牌進(jìn)行了定位，而沒(méi)有將信息有效的傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)群體心智中，那這個(gè)定位就是品牌一廂情愿的主張，無(wú)法得到目標(biāo)群體的認(rèn)同。

李校掌：想在顧客心智中占據(jù)某一定位資源，需要大量的營(yíng)銷(xiāo)資源投入（廣告、活動(dòng)、公關(guān)、演講……），而要保住定位資源同樣需要營(yíng)銷(xiāo)資源的持續(xù)投入。

這就是大家看到，海飛絲明明是大家都知道的去屑洗發(fā)露品牌，為什么還要不斷投入巨資重復(fù)廣告的原因。

在定位宣傳上，尤其是短兵相接的地方，講究的是簡(jiǎn)單粗暴。就像農(nóng)村墻上的大標(biāo)語(yǔ)，一句話(huà)講出你的差異化、利益點(diǎn)，還要完成品牌露出。

宣傳語(yǔ)一定要簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)單到一個(gè)多余的字都沒(méi)有，如“裝修就找土巴兔”“困了累了喝紅?！薄暗蔚我幌埋R上出發(fā)”。

為什么很多品牌在在潛在顧客心智中很難占有屬于自己的心智資源？因?yàn)楝F(xiàn)在的信息量太大，消費(fèi)者每天都在接受著各種品牌、信息、產(chǎn)品、廣告的轟炸，定位模糊或者缺乏強(qiáng)化都無(wú)法讓消費(fèi)者記住。

定位的關(guān)鍵：要極度簡(jiǎn)化信息。你的信息要削的足夠尖，才能有效的進(jìn)入心智，很多特點(diǎn)=沒(méi)有特點(diǎn)。

你的品牌代名詞應(yīng)是具有實(shí)際意義的，如高露潔=防蛀，海飛絲=去屑，而不是某品牌=高品質(zhì)，每家企業(yè)都認(rèn)為自己的產(chǎn)品具有高品質(zhì)，也就是說(shuō)誰(shuí)都無(wú)法代表高品質(zhì)。

江南春總結(jié)定位傳播有兩個(gè)關(guān)鍵詞：時(shí)間窗口和飽和攻擊。

雷軍說(shuō)“站在風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)”，講的就是時(shí)間窗口的威力。每一個(gè)行業(yè)的崛起都有一個(gè)風(fēng)口期，在這個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行傳播，就會(huì)事半功倍，過(guò)了時(shí)間窗口，格局已定，再大的傳播力度也很難改寫(xiě)行業(yè)格局了。

而飽和攻擊，就是在時(shí)間窗口內(nèi)充分發(fā)動(dòng)一切力量搶占心智資源，如果公司營(yíng)銷(xiāo)資源不充足，那就要調(diào)整資源配稱(chēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)有效局部發(fā)動(dòng)飽和攻擊。傷其十指不如斷其一指，100%的投入才有可能獲得100%的成果，而50％的投入獲得的成果很可能是0。

定位是積淀而成的概念，利用了廣告能長(zhǎng)期積累的特性。品牌要想牢牢占據(jù)某一定位，就必須長(zhǎng)年累月一直堅(jiān)持圍繞定位資源進(jìn)行宣傳。中國(guó)古話(huà)說(shuō)“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。人們對(duì)于某一事物的認(rèn)知隨著時(shí)間的推移和接觸的頻繁而逐漸被固化。

佳潔士多年以來(lái)一直堅(jiān)持防蛀，海飛絲一直堅(jiān)持去屑，腦白金一直堅(jiān)持送禮，沃爾沃一直堅(jiān)持安全……

除了極少數(shù)情況外，一家企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不該改變它基本的定位戰(zhàn)略。能改變的只是戰(zhàn)術(shù)，即為了保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略而采取的短期行動(dòng)。

奧格威說(shuō)：“傻瓜都會(huì)做生意，但是建立品牌確需要天才、忠誠(chéng)與堅(jiān)韌不拔”。

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