品牌增長的戰略與策略
導語：
1、戰略即選擇和傾向
2、環境暴力和理想暴動
3、策略即回答和解決
4、通用的四度策略論
5、策劃即對策略的行動翻譯
6、創意即效率的命門
7、百億假設原則
8、要點總結
Here we go！
淡定！淡定！淡定！
任何概念都有他的樸素本質，不要被戰略、策略這兩個概念給唬住。我們吃透他的樸素本質，自己不迷糊，做事有頭緒，也就更不用擔心我又是哪里冒出來的一個故弄玄虛、賣弄斯文的家伙。
有一個遺憾的事實是，孤立的讀這篇文章可以獲取的能量是很有限的，這是我之前文章的續章。觀眾老爺務必去復習或者補習一下，才能獲得“體系”的能量，我一直相信“體系”是有能量的，孤立的點在復雜的現實面前容易東倒西歪，站立不住。《經濟下行，如何品牌增長（方針篇）》從宏觀的方針政策上指明了品牌增長之道，《品牌增長的文案時刻》從文案的消費者時刻層面指明了文案轉化的關鍵特征及七個要素。建議你一定要去補習和復習，否則就辜負了與本文的這場遇見。今天這篇，如標題所言，就是要分享品牌戰略與策略的方案和方法問題，之所以放在一塊說，是因為這二者是相輔相成的。
品牌增長是晚近才風行起來的概念，為什么以前這樣的概念難以風行？因為品牌增長沒法操作，沒法測量，在大眾傳播面前只好泛泛而談，按主觀感受來，頂天了，品牌投放的央視或幾個別的核心媒體給你個《某某報告》，余下的全看市場表現和銷售情況了。然而，時過境遷，社交媒體和大數據的全面崛起，讓品牌增長可測可見可衡量輕松成為可能。對品牌增長的定義，我在《方針篇》里已經講過，請自行參閱。
品牌的戰略與策略，實際上是有分別的指向的。
戰略是指向企業內部的，是自己的事，雖然戰略決策必須從環境中來，但是它的最后落點還是在企業內部，實際和外人沒什么關系。唯一有聯系的就在于：戰略對于市場和受眾是以品牌的方式呈現出來的，市場和受眾對企業的戰略了無興趣，但對于企業的品牌卻是很有興趣的。
策略則是與企業外部互動的事，與外部每時每刻都血肉相連，用以回答和解決戰略訴求。
關于戰略性品牌工作與策略性品牌工作的關系問題，可以參看我另外一片文章《豎屏新人類的品牌之道》里面關于企業側品牌與傳播側品牌的相關闡述。
一、戰略即選擇和傾向
完整一點表述，戰略是為尋求維持持久的競爭優勢而做出的有關全局的籌劃和謀略，始終要把未來的生存和發展作為制定戰略的出發點和歸宿。為了在日益復雜和動蕩不安的環境生存和發展，主動地迎接和適應由于環境變化所帶來的挑戰。戰略要幫助企業建立和保持持久的優勢。
用口語來說，戰略就是選擇和傾向，我們知道的許許多多戰略理論和模型，實際上就是幫助企業做出戰略選擇，拿出發展的傾向性計劃。諸如波特五力模型、波士頓矩陣、麥肯錫7S戰略評估模型、SPACE戰略定位和行動評價矩陣、SCP模型、戰略鐘、行業吸引力矩陣、湯姆森和斯特克蘭方法、三四規則、利科斯戰略三角理論、知識鏈模型等等，廣泛應用于戰略決策的不同場合不同維度，實際上是用工具幫助企業分析并做出選擇。
其中Abell三維商業定義作為戰略規劃的起點，幫助我思考和推動了很多問題。如下圖：
對以上戰略工具有興趣的觀眾老爺可以單獨向我索取、咨詢，不在本篇里闡述，再講下去都顯得枯燥了。
總之，做出品牌增長的戰略決策，不是一拍腦袋的事，需要方法論和工具的支撐，當然也更需要決策者的決斷。品牌戰略包括企業整體戰略，絲毫不神秘，就是用工具、資料、數據幫助決策者，結合決策者理想，做出（復雜的，種類繁多的、多維度的）選擇和傾向性的決斷。
二、環境暴力和理想暴動
盧梭在《社會契約論》第一卷第一章的開頭說：“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中。自以為是其他一切主人的人，反而比其他一切更是奴隸”。企業的品牌是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中。品牌一直努力想成為市場的主人，但多數時候品牌仍舊是市場的奴隸。
這個枷鎖，就是環境暴力，品牌，必須、不得不、無可選擇的接受這個枷鎖，了解這個枷鎖；可是，品牌就是我們事業的最高理想，在這個枷鎖中，在這個環境暴力中，為了理想，只有暴動，才能穿透這個枷鎖，不間斷的努力擺脫奴隸的位置，成為市場的主人。
一面是環境的巨大壓力，一面是品牌理想的巨大動力，就構成了企業戰略面前的巨大沖突，這個沖突，就是品牌戲劇的張力，像永動機一樣，不舍晝夜的奔馳著。
而走出企業內部的戰略任務，籍由環境與理想之間的沖突壓力，就完全指向了企業外部的策略任務。而策略就是階段性的回答和解決沖突帶來的各種問題，分批次的推動戰略的實現。
三、策略即回答和解決
一邊是環境的枷鎖和暴力，一邊是品牌的理想要暴動，這時候“策略”就登臺亮相了。策略，面對品牌的訴求和環境的實況，是絕對不能直來直去的，那不是策略，那是喜歡抬杠的杠精。品牌與市場直接抬杠，就是個死，直來直去不拐彎，那是莽夫所為。
到了策略該好好表演的時候了。從最高視角來看，策略是要做下面幾件事：
1、職能分解
進行職能分解，可能的媒介策略、傳播策略、內容策略、創意策略、文案策略等安排。
2、緩沖設計
在現狀和目標之間，設計緩沖地帶，瓦解環境阻力，稀釋缺陷，努力逆轉。
3、建立連接
因為緩沖地帶的存在，如果緩沖太長了，起點和終點沒有連接起來，那就是大意失荊州，回路斷了；以及不同緩沖地帶的交叉連接，不連接的結果也是大意失荊州。就像電路板上面的導線一樣，很細很細，卻能把每個節點能按需要妥妥當當的連接起來。
4、關于執行的方案決定
整個品牌訴求的任務，以及前面三個部分的策略都有了，還要有關于如何執行的方案決定，這也是策略不可分離的部分。是重復，是反轉，是跳躍/跳脫，是比對，還是分階段有重點的做，還是高低錯位借力打力的做，還是假裝什么也不做，積累時機全面出擊的做，等等等等。
這里我不舉企業品牌的例子，舉一個大些的例子。朱元璋的“高筑墻，廣積糧，緩稱王”，就符合我們的理論框架，這個策略回答和解決了平定天下的問題。有職能的分解：墻、糧；有緩沖的設計：廣、緩；有建立連接，三件事不可分離，有時間節點；也有執行方案的決定：筑墻、積糧、稱王。
由于行業的特殊性，廣告/公關/傳播/品牌營銷業，乙方在為甲方服務的時候，很難為“策略”計價，進而完成“策略”這個環節的交易，導致了乙方的很多策略，并不是最好的策略，結果是甲方不清楚，乙方又不能說。就像醫生開藥，如果醫生總是賺賣藥的錢，就很難完全根據病情開藥了，只能根據利潤開藥。因為從輸出成果來看，策略，不過是出了個方子，幾句話而已。至少我個人幾乎沒有因為策略而賺過合適的錢。摁住不表！
四、通用的四度策略論
在《豎屏新人類的品牌之道》一文中，我闡述了企業側品牌和傳播側品牌的概念。借用這個邏輯，我們把可能的各種職能策略統稱為“大傳播”，在實際業務中，傳播也是最大的主題。我們在這個段落更進一步，分享一下對大傳播通用的“四度”策略論：“角度、幅度、濃度、調度”，這個四度就是分別回答和解決品牌的戰略訴求的。
一是角度
分為方向角度和內容角度。
方向角度回答從什么方向傳播。如果是感性的曝光型訴求，我們就選擇橫向的廣泛的傳播，進行較淺的覆蓋型傳播；如果是理性的深度溝通的訴求，我們就選擇縱向的垂直傳播；如果是口碑或者發酵的訴求，我們就選擇波紋型的網狀鏈路像魚鱗一樣的方向傳播。
這是總體的傳播結構安排。說起來復雜，其實都是常識。沒有哪個傻子明明只是想與專業縱深的小眾溝通，偏偏要廣撒網到處廣而告之的。
內容角度回答傳播什么東西，這個東西是什么角度和調性。你為了向廣場舞大媽傳播，卻選擇重金屬風格的內容，顯然就無法與之溝通了。為了向二次元用戶傳播，就要選擇與之匹配能與之共鳴的內容及腔調。
二是幅度
傳播的幅度策略，是要回答到底多大覆蓋，多少渠道，多少預算，多少形式和玩法，乃至多大規模的物料準備，素材準備，以及其他資源準備，才能有效的達成傳播預期。
三是濃度
不同的接觸點，不同的傳播階段，不同的傳播任務，不可能放置或安排同等火力。需要有有的放矢的濃度分配計劃。這個濃度是基于到底需要達成怎樣的認知，獲得怎樣的反饋和可觀可測的效果統計。也可以是拉開戰線，全面開戰，反正品牌的彈藥充足。
但為了達到最大最優的實際效果，即使彈藥充足，也要有濃度的策略安排。因為不做取舍的話，不必要的浪費會很嚴重，而且有可能必須拿下的部分由于濃度不夠而沒拿下，就違背了最初的傳播目標了。
四是調度
沒有調度，大規模的戰役就亂套。調度策略是要回答整體到局部的時間線的安排，傳播節奏的設定，遇到突發情況傳播目標可能難以達成的危險時刻的預案。這個調度，就是總指揮，計劃領袖。
同時，調度還要調整可能的內容方向、傳播方向、幅度和濃度安排，時刻清晰了解品牌訴求和傳播目標，把計劃傳播、組織傳播、領導傳播、控制傳播，都做得井井有條，防患于未然。
五、策劃即對策略的行動翻譯
這個段落比上面的四度策略論再進一步，更具體。
策劃是對已經形成的策略做出的行動和行為翻譯，就是真刀實槍的落地去干了。我見過很多策劃人員，算是大牛，直接接到品牌主的邀請來策劃。然后，一頭霧水大包大攬的全策劃了。這種策劃的結果，無非是各種文字、材料、數據、報告的拷貝，外加一些以前經驗獲得的干貨和對當下項目的基礎理解，做成個高大上的PPT在高大上的會議室云里霧里的慷慨演講一番，而且務必還要多說一些局外人聽不太明白的極其專業的概念和詞匯，后來，也真去做了，也的確有點效果…
咱們一個轉念，企業花了錢，策劃得再怎么次，也得有些效果吧？
策劃，是對策略的行動翻譯。
策略，是要回答和解決品牌的戰略訴求。
戰略，是要帶領品牌增長，并對增長做出選擇和傾向性的指引。
我們的策劃人員，必須冷靜地吃透理解策略的“四度”安排，才能進行有效的行動翻譯，進而進入植入創意和執行力，成功對策略進行行動翻譯，幫助策略回答和解決品牌的戰略訴求，突破環境的暴力，支持品牌理想的暴動。
六、創意即效率的命門
創意這個段落，比上一個段落，更進一步的具體。
《延禧攻略》的熱播炒熱了“男人都是大豬蹄子”這么個飽含良知的判斷。其實何止男人，全人類都是大豬蹄子，人們都是喜新厭舊、混不吝以及熟視無睹的各種麻木。有一個悲催的現實是，沒有人永遠17歲，但永遠有人17歲。而創意，就是要干“永遠有人17歲”的事。用“舊元素新組合”，不斷對付和瓦解大豬蹄子的人類本性，用戶本性，消費者本性，吸引他們的注意力和新感知。
創意，是傳播效率、溝通效率的法門，在整個大傳播體系，唯一可以四兩撥千斤的環節，這也廣告公司、創意熱店的廣泛的生存土壤。一個偉大的廣告人一定是偉大的創意人，因為他創造了效率。從歐美日發達經濟體到時下的中國本地，誕生了很多偉大的充滿想象力的創意，推動了品牌的傳播效率和溝通效率。也有品牌主因此認為創意無所不能，甚至用創意代替了一切。
創意，是效率的命門，但不一定是效果的命門。而且，真正優秀的創意人價比天高，良莠不齊的創意服務市場，“選擇”供應商的風險就難以管理。即使一個創意團隊有舊的優秀案例，也不代表能給新的金主帶來新的優秀案例。很多事是天時地利人和的結果，是水到渠成的結果，不是某一個單獨的力量可以改寫乾坤。
把創意的作用無限放大，就像一個人得了腫瘤，越長越大，不可收拾，忘卻了戰略訴求的本心、環境暴力的現實、理想暴動的難度、四度策略的運用，把品牌戰略和策略導向完全帶偏，輸成冤大頭，還找不到原因，最后說這屆市場不行，放棄了，那就太可惜了。
單獨把創意列為一個篇幅，就是要強調創意的效率價值，鼓舞和贊美創意。但是，創意又不是萬能，其效果是不確定的。看看奧美為肯德基做的雞腿創意這則案例，令人拍案叫絕，印象深刻，把傳播效率和溝通效率演繹到近乎滿分。
但是，這么好的創意帶來了效率，但效果呢？我為創意歡呼，但是并沒有轉化我的任何行動，而且整個創意也在提示雞腿是垃圾食品，是排出來的尾氣，霧氣。還是回到我之前講的，每一個品牌時刻到底能完成多少的“四個轉化”，這才是效果的王道。（參考《經濟下行，如何品牌增長》的品牌時刻轉化那個段落）
創意是效率的命門，能夠有四兩撥千斤的機會，但不一定是效果的命門。品牌增長的戰略與策略，需要的是體系，體系，體系，體系。沒有體系，就沒有能量。
七、百億假設原則
從本質上來講，這世界上沒有誰是不差錢的。
所以，在我們的品牌增長的業務實踐中，總是有很多需要做出預算，花錢的時候。我們到底該怎么花這筆錢，才能推動戰略變現，策略落地，傳播到位，并能完成增長的轉化呢？我提出一個“百億假設”的原則。我們要做出假設，做這件事可以花100億，那么整件事幾乎沒有金錢的束縛，我們解綁這個心里束縛非常重要，可以讓更多更好的戰略、策略、創意和方案付出水面，思維總是不花錢的。
如果我們每一步都在考慮成本，被成本思維左右了思考深度和方向，我們就難以得出最好的結論來。天馬行空，才能支持理想暴動。我們在思維完全展開的情況下，形成的判斷和方案，是絕對自由的，體系形成以后，再坐下來，根據實際成本和預算做減法，我們就掌握了主動權，至少清楚取舍了什么，犧牲了什么，可能會獲得什么。孫子兵法講“多算勝，少算不勝，而況于無算乎”，我們就是要多算，“算”又不花錢。反之，如果我們沒有“百億假設原則”，想問題辦事情擬計劃一直被預算被成本捆住手腳，勢必會“少算”，甚至“無算”，當我們走向實操的時候，因為算得少，就不得不做加法，而究竟往哪里加才是正確的加呢？這時候，就頭緒全無，被動了。
百億假設原則，就是要掌握主動，形成體系，再做減法，篤定一個勝局；
沒有百億假設，就走向被動，不能形成體系，過程中再做加法，怎么加也不知道是個對還是錯。
八、要點總結
本篇繼續圍繞品牌增長，從戰略和策略的方案和方法上進行分享與分析。戰略就是利用一系列工具研究環境和機會，結合企業實際和愿景，形成的選擇和傾向性判斷。
我提出了環境暴力與理想暴動的戲劇張力，作為品牌增長的源動力來推動策略、營銷與傳播。策略就是回答和解決戰略訴求，角度、幅度、濃度和調度這個“四度”是可以通用的策略方法論。
指出策劃是對策略的行動翻譯，創意是傳播效率和溝通效率的命門，但不一定是效果的命門，創意固然重要，品牌增長的整個計劃體系，更重要，沒有體系就沒有能量。
最后分享了“百億假設”原則，掌握主動做減法，而不能走進被動做加法，很容易圓不回來。
愿品牌增長、體系強大！
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