企業(yè)如何利用新媒體玩轉(zhuǎn)品牌娛樂(lè)化？

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舉報(bào) 2015-07-02

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)做新媒體越來(lái)越迷茫了，面對(duì)信息的碎片化，爆炸化，該怎么辦呢？

來(lái)源：風(fēng)和日麗（微信號(hào)：singthelife）
作者：風(fēng)和君
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者

互聯(lián)網(wǎng)是一面照妖鏡，把人的七情六欲都照射出來(lái)了，舉個(gè)例子，沒(méi)有微博微信的時(shí)候，大家的個(gè)人生活都是默默地閉關(guān)自守狀態(tài)；有了微博微信，大部分人都像深谷中的幽蘭搖身一變成雞冠花，個(gè)人生活秀開(kāi)始了，自拍曬娃開(kāi)始了。互聯(lián)網(wǎng)一下子讓個(gè)人的情緒得到了最大化釋放，人人都渴望被關(guān)注，被圍觀，甚至被吐槽。

那么企業(yè)應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)做出符合自身形象氣質(zhì)的事情呢？

第一，不要覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是萬(wàn)能的，也不要覺(jué)得新媒體來(lái)了，傳統(tǒng)的東西就不靈了。
第二，任何時(shí)代還是要狠抓內(nèi)容，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)更注重顏值。話(huà)題傳播點(diǎn)有特色，個(gè)性化，第一眼的“眼緣”很重要。
第三，讓自己的品牌如何好玩呢？其實(shí)可以慢慢朝著品牌娛樂(lè)化的思路走，讓品牌有人格魅力，說(shuō)人說(shuō)，做人事。
最后，要設(shè)法搞定你的老板。如果一個(gè)企業(yè)高層不接地氣，不愿意深入了解市場(chǎng)洞察，各種觀望態(tài)度，猶豫不決，這樣其實(shí)品牌建設(shè)也是很難做的。公關(guān)好你的老板，再好好給品牌做公關(guān)吧！

如何讓企業(yè)通過(guò)新媒體做到“品牌娛樂(lè)化”呢？

首先呢，接地氣，說(shuō)人話(huà)太重要了。但是很多企業(yè)又犯了一個(gè)誤區(qū)，拼命要迎合90后，00后了，各種賣(mài)萌耍寶，感覺(jué)企業(yè)官微文字嗲嗲的，萌萌噠就是"必勝?zèng)Q"。文字風(fēng)格只是一件外套，內(nèi)容還是王道，沒(méi)有好的內(nèi)容，萌到骨子里也沒(méi)用。

如果品牌想自己做明星，那么就要做好"粉絲經(jīng)濟(jì)",就得知道你的受眾需要什么，然后好好根據(jù)受眾需求調(diào)整品牌戰(zhàn)略。尤其是品牌的粉絲，要學(xué)會(huì)做CRM(用戶(hù)關(guān)系管理)，懂得給你的粉絲打各種標(biāo)簽，給受眾群描繪出需求輪廓，很清楚你的受眾來(lái)自哪里，活躍度如何，渴望什么。重要的是，在合適的時(shí)機(jī)要做粉絲管理和維護(hù)，通過(guò)社群的方式隨時(shí)更新用戶(hù)的需求反饋，不要期待你的粉絲對(duì)你有著天長(zhǎng)地久的愛(ài)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲都是喜新厭舊的。

還有一點(diǎn)，品牌要集體粉碎自己的玻璃心，要學(xué)會(huì)自黑，也要懂得接受“無(wú)傷大雅”的吐槽，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)八卦區(qū)，大家喜歡評(píng)頭論足，不可能是清一色的“你好美，我太愛(ài)你了”這種肉麻兮兮的話(huà)，一定要盛產(chǎn)各種 UGC 才好玩。這一點(diǎn)娛樂(lè)圈的一線明星就基本上做得很好，懂自黑，懂得從自黑借勢(shì)轉(zhuǎn)變逆勢(shì)，也習(xí)慣被吐槽，然后轉(zhuǎn)到自嘲。這種做法很討巧，不費(fèi)力，也能拉近和粉絲的距離。路轉(zhuǎn)粉很多時(shí)候就是通過(guò)看“自嘲”“自黑”而來(lái)的。

當(dāng)一個(gè)品牌有了鮮明的人格標(biāo)簽，根據(jù)受眾需求也做出各種傳播計(jì)劃和執(zhí)行的時(shí)候，不要以為一切都是完美了，就可以按部就班了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有兩個(gè)特點(diǎn)就是“變”和“快”。

“變”和“快”首先體現(xiàn)在話(huà)題效應(yīng)上，每天都是熱點(diǎn)密布，受眾都喜歡追熱點(diǎn)，這說(shuō)明網(wǎng)友都很八卦，喜歡圍觀，喜歡看熱鬧，有表現(xiàn)欲的人還要親自操刀做幾輪二次傳播。所以企業(yè)的新媒體也要擅長(zhǎng)在熱點(diǎn)上借勢(shì)，說(shuō)到借勢(shì)，可能大家都想到“杜蕾斯”，的確，杜蕾斯的借勢(shì)歷史已久，已經(jīng)打開(kāi)了品牌集體借勢(shì)的潮流。其實(shí)品牌借勢(shì)是一種人格化的體現(xiàn)，品牌就像一個(gè)人一樣，參與到借勢(shì)話(huà)題里，將自身特點(diǎn)包裝進(jìn)去，迎熱而上。當(dāng)然，當(dāng)100個(gè)品牌都各種借勢(shì)的時(shí)候，只有最快借勢(shì)的前幾名以及圖文最碉堡的幾個(gè)才有關(guān)注點(diǎn)，其他品牌只能淪為“重在參與”。

但是呢，很多品牌也是要通過(guò)很多次借勢(shì)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練才能將速度，質(zhì)量全方位提升，這個(gè)還是要通過(guò)不斷打磨修煉的。有的品牌也會(huì)特別有心計(jì)，會(huì)出奇招，和大部分品牌的路數(shù)完全不一樣，成功上位。這有點(diǎn)像戛納紅毯的張馨予，一身東北棉襖成功揚(yáng)名海內(nèi)外。

“變”和“快”還體現(xiàn)在決策力和流程上，很多品牌還喜歡做年度規(guī)劃，其實(shí)有點(diǎn)扯淡。互聯(lián)網(wǎng)真的無(wú)法預(yù)估明天有什么大事件，有什么流行趨勢(shì)，做年度規(guī)劃其實(shí)有點(diǎn)自?shī)首詷?lè)。還不如真的把執(zhí)行力加強(qiáng)，應(yīng)變能力加強(qiáng)，不管時(shí)代怎么變，都可以隨機(jī)應(yīng)變。

現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)和明星合作，想通過(guò)明星的影響力來(lái)擴(kuò)大品牌形象，但是在在互聯(lián)網(wǎng)+的今天，網(wǎng)友已經(jīng)被各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)廣告洗禮得百毒不侵了，他們比專(zhuān)業(yè)人士更懂各類(lèi)心機(jī)術(shù)。

如何更好地利用明星資源來(lái)提升品牌形象也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要課題。

品牌代言人其實(shí)不是一個(gè)好差事，尤其在互聯(lián)網(wǎng)+的今天，網(wǎng)友已經(jīng)被各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)廣告洗禮得百毒不侵了，他們比專(zhuān)業(yè)人士更懂各類(lèi)心機(jī)術(shù)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何最大化明星的光環(huán)效應(yīng)，不是說(shuō)我砸了狠錢(qián)，就能換來(lái)一個(gè)廣告片，一個(gè)活動(dòng)，一條微博推廣。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，如何做到超水準(zhǔn)的品牌代言，而不是假模假式地“你好我好大家好”地走走活動(dòng)流程，而工作結(jié)束，品牌氣質(zhì)與自己完全無(wú)關(guān)了。

隨著品牌圈的娛樂(lè)化，以及娛樂(lè)圈的品牌化，所有明星和品牌都要更好地交融，實(shí)現(xiàn)“人品合一”。說(shuō)白了，就是要把“真人秀”營(yíng)銷(xiāo)放到品牌代言里面，各種生活化，接地氣，配合熱點(diǎn)+場(chǎng)景，這效果比廣告柔軟，有畫(huà)面感。

下面我們看幾個(gè)品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的案例：

先說(shuō)趙又廷吧，2014年6月5日是趙又廷高圓圓北京領(lǐng)證的日子，當(dāng)天下午5點(diǎn)多民政局開(kāi)了綠色通道給他們辦證。可是你們知道么？辦證前，趙又廷還在NB的發(fā)布會(huì)上為產(chǎn)品展臺(tái)呢，那時(shí)候其實(shí)沒(méi)有曝光領(lǐng)證信息，一切都是靜悄悄的。

但是記者們非常敏感好奇，各種問(wèn)題植入，但是所有問(wèn)題都很有“運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景”，配合趙又廷各種嬌羞狀，這品牌發(fā)布會(huì)算是很到位的。因?yàn)槌Ｒ?guī)來(lái)看，品牌發(fā)布會(huì)的明星QA環(huán)節(jié)都不會(huì)提到和品牌的話(huà)題，因?yàn)樘玻瑹o(wú)感到極致。但是呢，如果討巧地把品牌生活化，場(chǎng)景化，搭配明星的話(huà)題點(diǎn)來(lái)搭，這種“軟值”就很貼切。

事后記者發(fā)稿的時(shí)候才知道，趙又廷活動(dòng)一結(jié)束，就帶著圓圓去登記了。估計(jì)鞋子還沒(méi)有來(lái)得及換，奔跑過(guò)去的。于是所有記者都把發(fā)布會(huì)場(chǎng)景話(huà)題全部播出來(lái)，娛樂(lè)了大家，又帶到了品牌，雙贏。

接下來(lái)說(shuō)范冰冰，風(fēng)和君覺(jué)得國(guó)內(nèi)女演員里面，應(yīng)該范爺是品牌圈最?lèi)?ài)的女神了吧，因?yàn)樘礃I(yè)。

1、真人秀營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題：范冰冰非常愛(ài)面膜，一年四季面膜不離手，很多時(shí)候直接敷著在機(jī)場(chǎng)，面膜已經(jīng)是范爺?shù)臉?biāo)配。另外，范爺?shù)囊活^秀發(fā)太美艷了，各種發(fā)型，而且發(fā)質(zhì)在所有場(chǎng)合里面都是最佳狀態(tài)。所以歐萊雅一直不愁銷(xiāo)量的，范爺?shù)纳顖?chǎng)景里面就有品牌的生活化特征，不需要植入品牌，有范爺?shù)倪@些愛(ài)美概念，品牌就偷著笑吧，因?yàn)榘哑放频纳顟B(tài)度全方位真人秀了，比硬廣好。

2、熱點(diǎn)借勢(shì)：范爺今年的“我們”熱點(diǎn)，一頭假發(fā)格外吸引人，因?yàn)檫@個(gè)是唯一的新聞圖片，所以霸占各種焦點(diǎn)圖。要知道，范爺幫知名假發(fā)品牌Rebecca可是代言了好多年了。這么重磅的話(huà)題，攜代言品牌出鏡，敬業(yè)！

3、個(gè)性標(biāo)簽：自身的話(huà)題熱度，氣場(chǎng)態(tài)度都很受關(guān)注，磁場(chǎng)太強(qiáng)的人，也能給品牌多吸晴。尤其是范冰冰最大的特點(diǎn)就是品牌代言緯度很寬，從國(guó)際1線，到國(guó)內(nèi)789線都能接。仔細(xì)看范冰冰一年的行程表，有很多活動(dòng)都是在區(qū)域小城市做的，為啥？接地氣，滲透區(qū)域市場(chǎng)，能給自己爭(zhēng)取到更多人氣和受眾，本身范冰冰已經(jīng)很懂市場(chǎng)規(guī)律，自然能給品牌帶了很多附加值。這也是其他明星很難做到的。

也許大家覺(jué)得是不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，所以明星代言就要各種到位，各種拼呢？也不一定，任何時(shí)候，明星和品牌的“人品合一”就是要雙方的氣場(chǎng)和生活場(chǎng)景兼容。只不過(guò)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)會(huì)讓傳播更精準(zhǔn)，更大數(shù)據(jù)化。

我們?cè)倏磶讉€(gè)非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的明星代言：

這會(huì)兒說(shuō)說(shuō)周迅吧，2003年周迅代言雅克V9糖果，當(dāng)時(shí)的TVC是周迅帶著一群人跑步，一句“想吃####的，就快跟上吧”。那會(huì)社交媒體還僅僅是BBS論壇，移動(dòng)端媒體幾乎是空白，而周迅的這次代言卻給品牌帶了巨大銷(xiāo)量。這么看，周迅在10多年前就玩“奔跑吧，兄弟”了。

當(dāng)時(shí)周迅成功的原因還是個(gè)人標(biāo)簽，那會(huì)兒周迅還是四小花旦之一，2000年左右的電視劇作品很火，《橘子紅了》，《人間四月天》，《像霧像雨又像風(fēng)》和《大明宮詞》都是最好的代表作。周迅的古靈精怪是當(dāng)時(shí)一批演員中最出彩的，因?yàn)閭€(gè)性獨(dú)特，加上年紀(jì)輕輕有演技，有活力，所以“奔跑”廣告片出來(lái)，效果很好，據(jù)說(shuō)很多觀眾都會(huì)模仿周迅奔跑的動(dòng)作。

天后王菲代言海飛絲那會(huì)也是，把酷酷的性格植入到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，時(shí)尚冷艷有態(tài)度，各種綻放。廣告片其實(shí)就是真人秀，王菲因?yàn)楸旧砗芸咕鼙硌荩曰旧隙际潜旧莩觯詈笠痪洹斑@樣那樣，怎樣都行”，就是為天后量身定制。

加上同期推的廣告歌《香奈兒》大受好評(píng)，而且那段時(shí)間王菲也是一直以披發(fā)造型出現(xiàn)，生活場(chǎng)景也夠。

最后總結(jié)一下明星和品牌的“水乳交融”如何實(shí)現(xiàn)呢？

1、明星的個(gè)性標(biāo)簽與品牌態(tài)度融合，各種真人秀營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)借勢(shì)，不裝，接地氣，受眾看了才帶感。
2、明星要看到品牌的各種附加價(jià)值，品牌砸錢(qián)做的媒體投放其實(shí)是明星本身最受益的，因?yàn)閺V告片都是把明星自身最佳狀態(tài)散發(fā)出來(lái)，如何能讓企業(yè)愿意追加投放，那么自己就要賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)了，各種討巧的，真人秀的場(chǎng)景設(shè)置，品牌當(dāng)然樂(lè)哈哈了。
3、品牌自己也要娛樂(lè)化，少裝，多親近受眾，讓話(huà)題點(diǎn)，傳播點(diǎn)更好玩，更接近受眾需求，和明星真人秀混搭在一起，散發(fā)出不一樣的特色。

當(dāng)然，也有很多企業(yè)沒(méi)有錢(qián)請(qǐng)明星做代言，那么也可以好好觀摩一下其他品牌的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，接地氣營(yíng)銷(xiāo)手法。尤其是很多一線明星的營(yíng)銷(xiāo)也很接地氣，他們的各種手法也慢慢被品牌吸收借鑒，這是好事情。品牌畢竟要變成有“人格”還是得去從活人身上找靈感。多走“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的道路吧，這樣才能讓企業(yè)品牌學(xué)著接地氣。

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