阿里和中歐營銷大佬們為什么反復在提這個詞？！
3月14日，中歐首屆“CMO論增長”論壇如期舉行，該論壇被稱為中國營銷史上參與人群含金量最高的論壇之一。除了以阿里巴巴團隊及中歐校友會CMO俱樂部為代表的中歐精英人群及外，可口可樂、耐克等中國市場TOP品牌CMO及精英營銷人悉數到場，共同探討新環境下的重要課題：如何在數字經濟時代尋找賦能品牌持續增長的源動力。
這場大會上，幾乎聚集了營銷界里半邊天的大佬。行業中最新的趨勢和觀點層出不窮，但其中，有一個不斷被大佬們cue到，出場率最高的一個詞——數據。
“必須學會擁抱電商數據”！作為論壇特邀嘉賓，眾引傳播總雜務官茹炯，在她的主題演講“電商營銷的下一個五年”中同樣表達了這樣的觀點。
當下的電商營銷主要被定義成兩類：賣貨和曝光。電商混戰中，很多品牌方的投資回報率遭遇了瓶頸。
能在這場戰役中殺出重圍的品牌，都有一個共通點，就是他們找到了電商營銷的新定義——將電商看作和消費者間拉近距離的渠道。
電商營銷的下一個五年，一定是圍繞消費者經營的五年。
大會現場，茹炯通過眾引傳播為沁園凈水器新品上市所做的電商campaign，總結分享了三條電商營銷的實操方法論。
1、聽消費者的聲音，并給予100%的重視
沁園KRL3913凈水器，這不是一個容易被消費者記住的名字。在進行新命名前，我們做了消費者數據搜集。發現在電商平臺上，銷量較高的同品類產品，它的商品描述關鍵詞竟然是“花生”，實際上這個名字與其飲水機的產品形象產生關聯，一下子就被消費者記住了。
從電商數據中獲得了靈感，消費者喜歡易記、形象、有特點的名字，沁園將新品凈水器命名為“小白鯨”，直接給予消費者外觀啟示。“小白鯨”的名字也可以讓消費者聯想到，將有源源不斷的凈水從水閥里冒出來。果然，新品上市后，立刻成為同品類中的爆品，銷售排名同品類第一。
2、在合適的場合，講消費者愛聽的故事
從電商平臺的數據中，經常能總結出一些顛覆品牌原本想法內容。通過數據挖掘、人群建模，我們發現沁園凈水器主要有三類消費者人群：母嬰一族、數碼超人、品質生活家。除去第一類是原本的受眾定位，后兩類消費者此前從未出現在產品的用戶人群畫像中。但通過數據的分析，品牌方清晰地看到了其產品真正的目標人群。
針對不同目標群體，應找到獨特的切入點，擊打不同的消費痛點，切忌用同一個故事面對所有消費者。
針對母嬰一族，主要通過呈現明星吳尊“超級奶爸”的形象，與產品的家庭健康、未來生活的理念相結合；針對數碼超人，則將產品亮點聚焦至屬性、功能，克數、濾芯、為什么優于其他產品等理性問題上；針對品質生活家，則需重點闡述產品外形可愛小巧、口感甘甜。
下一步便是挑選合適的傳播陣地。最初能想到最多的凈水器傳播陣地，無疑是家裝類論壇。但這次在媒體選擇時，“中關村在線”這樣不算太大，但聚齊了數碼愛好的群體的陣地進入了我們的眼簾，最終給我們帶來了十分不錯的銷售收入。
3、真正把消費者當成自己的品牌資產來經營
品牌商和消費者連接不應是被動式的，應主動伸手，建立和消費者間的深層聯絡。
眾引傳播在接手沁園凈水器品牌時，便通過微信預約安裝，將消費者籠絡至品牌的微信端，進一步獲得了更加人性化的消費者畫像。
通過對沁園凈水器消費者移動端app的統計，得出其最主要的消費者畫像——顧家的鋼鐵直男。這也是為何挑選吳尊這種有娃明星，而不是小鮮肉作為品牌形象代言的原因。
「茹炯總結說」品牌的重構，來自于品牌方行為方式的重構；最基礎的一步，就是要學會用數據解讀消費者和市場。
下一個五年，讓我們一起擁抱消費者吧！
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