下一個十年：公關人該具備哪些技能？

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舉報 2015-07-06

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編譯：Stella Shi（美通社市場部主管）

HolmesReport最近公布了針對公關公司的年度調查報告“2015 World PR Report”，其中一個調查結果顯示，未來十年，公關代理公司最看重的技能依次是：社會化媒體社群管理、創意、多媒體內容創作、洞察與策劃。而管理或購買付費媒體（paid media）在調查中得票率最低（3.2%）。媒體關系這一技能在近幾年的調查中，得票率沒有明顯變化（15.1%）。

這份調查是面向全球PR公司的，可能數據并不完全適用于中國，但有一點很有趣，社會化媒體社群管理被眾多乙方看做是最重要的技能。正如HolmesReport主編Arun說的，這本是甲方所擁有的技能，如今，公關公司也必須具備了。這是否說明，在信息大爆炸、媒體碎片化的時代，公關行業格局不斷調整，公關公司的傳統職能也面臨著演變。不少公關公司積極嘗試發展模式的轉型和升級，基于自身優勢做平臺化的改造。這兩年很多同行們一直提到的“營銷、廣告、公關”的融合趨勢，也促使公關公司從業務模式和人才技能上，不斷吸收“兄弟”行業的精華。而公關公司的從業者們，將面臨更多的挑戰，無論是知識面、技能，還是要求密切關注所有新出現的概念、思維、技術、渠道。

社會化媒體社群管理

39.7%的公關公司將社會化媒體社群管理技能作為最重要的技能。過去這一年，大家可能都發現一個現象，那就是–社群火了，從最初的的羅輯思維，到現在很多2C和2B都在嘗試的品牌社群。隨著網絡與數字技術的日益發展，社會化媒體社群成為了品牌社群在網絡中的表現形式，它把更多有同一價值觀、愛好的消費者納入其中。對企業來說，社會化媒體社群已經成為了一種日益重要的產品推廣和品牌傳播的新渠道。社群管理者是社會化媒體營銷團隊中的關鍵角色，需要更加全面和完整地管理消費者行為與體驗，仔細思量用戶的社群參與度，學會使用社交媒體控制臺來衡量熱點話題。

管理社群，需要多方面的能力，內容/話題策劃和制作、傳播、線上線下活動、流量、粉絲粘度/忠誠度、與合作伙伴協同等等。既有傳統的公關技能，比如溝通、內容制作、建立關系；也有新興技能，比如整合資源、社交媒體管理。公關人如何幫助企業建立和管理品牌社群，將是極富挑戰和趣味性的工作。

創意能力

長期被詬病為“創意貧乏”的傳統公關公司越來越感受到壓力。伴隨著社會化媒體興起所帶來的碎片化信息的泛濫，沒有好的創意、足夠吸引人的內容，資源也只是空殼。對此，Arun表示，公關公司們一直在努力提升自己的創意能力。

此外，咨詢公司R3也在最近的一項調查中發現，客戶越發重視公關代理的創意，其在某特定領域的前期經驗很多時候不再成為重要考量因素，在客戶決定更換代理商的眾多原因中，缺乏創意首當其沖。

多媒體內容創作能力

信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平臺的崛起（它們都嚴重依賴、甚至全部依賴于視覺效果）已經加速了在公關新聞中使用視覺效果的趨勢。使用多媒體和視頻來吸引受眾并與之互動正快速成為公關行業的常用手段。 Arun指出，多媒體內容創作是甲乙雙方均非常看重的技能。美通君這幾年為客戶發布的新聞稿中，也能看到這種趨勢。小到一篇新聞稿，大到一場線下活動，利用多媒體來增加傳播效果的例子越來越多。

比如美通社多年來一直倡導企業采用多媒體形式發布官方新聞。企業新聞稿的“Storytelling準則”中提出，媒體、搜索引擎和社交網絡對內容的呈現越來越趨向于視覺化，簡單的依賴純文字發布會降低信息傳播的效力。美通社調查也顯示，一篇普通的文字新聞稿假如視頻、圖片、分享按鈕等多媒體元素后，閱讀量將達到原來的9.7倍。

洞察與策劃能力

傳統意義上的公關傳播相對簡單，策劃、寫稿、召開發布會，參考稿發出去、媒體簡報拿回來，就算完成了任務。但是如今這樣做，恐怕效果有限。大環境、大趨勢，要求公關公司采取策略導向的做法，需要多維度的解決方案，許多專家因此認為目前的公關業已經走到“產業升級期”，也就是從策略執行提升到策略發展與制定的角色。此外，對新聞點和社會事件的敏感、對客戶所在行業的具有高度的洞察，無一不是未來公關從業者們急需具備的能力。

付費媒體：重要性越來越低？

該項調查同時顯示，付費媒體得票率僅3.2%。眾所周知，付費媒體（paid media）是指品牌花錢買來的渠道，泛指付費廣告等媒體渠道，在相當長的一段時間里，付費媒體也被唱衰過。對從事“主動傳播”的公關人來說，獲得“口碑媒體（earned media）”更加重要，這或許是本次調查中付費媒體不被看中的原因。此外，效果衡量及分析能力卻備受公關行業的重視，得票率高達31%。

維護媒體關系：是否還是重要的能力？

縱觀全球公共行業的變化，媒體關系維護的重要性并沒有提升，當然也沒有嚴重下降，這對靠賣媒體資源吃飯的傳統公關來說，無異于其黃金時代已經結束。雖然媒體資源對于公關而言，其重要性仍然不容置喙，但在“人人都可發聲，人人都是記者“的互聯網時代，傳統模式正在發生著裂變，傳統公關與媒體唇齒相依的關系還得隨需而變。如何把原來擅長的媒體關系維護，在當下新形勢下，轉換成另一種可利用的新資源，是值得深思的問題。