社交電商、共享超級用戶、連接頂級博主，奢侈品零售的突圍探索
6月6日-6月20日，寺庫合作百萬+職場爆文KOL商務范博主“范主”，在北京金寶街寺庫線下體驗中心打造一場為期兩周的展覽。
通過前期充分預熱，6月8日展覽開幕當日，“范主”親臨現場與粉絲分享商務范公眾號2232天經歷的鮮活時尚案例，粉絲代表還現場講述了六年來成功“拔草”的超值好物。
展覽現場不僅共享微信端140+萬商務人士的生活方式指南，還把高端人士的穿搭及生活方式一一重現，如英式王妃/互聯網大佬/職場女精英/金融地產大亨等原型套裝，掃描二維碼即可回顧精品內容并一鍵下單，同時和騰訊直播合作全程進行直播。
和商務范“范主”合作，是寺庫推出#寺庫千萬博主展#營銷品牌的第二站，第一站是4月份和時尚博主黎貝卡的合作，在寺庫北京線下體驗中心逼真還原了黎貝卡在廣州的家，將線上在售超100個品牌商品植入到黎貝卡的“衣櫥”中，當時僅15天的展覽銷售額達2000萬。
#寺庫千萬博主展#品牌活動中，寺庫堅定進行著博主內容營銷的步伐，通過打通線下沉浸式體驗場景和線上小程序、商城、直播等多個流量口，最大程度地撬動博主的流量杠桿。
作為中國奢侈品電商的第一股，說到寺庫，不少人第一反應還是停留在它奢侈品購物商城的定位上。
從2008年的一家二手寄賣店起家，十年來，寺庫歷經從單純的奢侈品跨境電商平臺轉向了多元化的高端生活服務平臺。
總的來說，寺庫的發展歷經了三個重要階段：2008-2011年，垂直電商崛起之年起家，寺庫開啟了第一家門店以及上線了網站，開啟品牌的摸索階段；2011-2014年，寺庫商城上線，同時在一線城市開始布局系統的線下體驗店，優化升級用戶體驗，品鑒團隊和實力不斷加強，品牌實力進化階段；2015-2018年，逐步擺脫單純“奢侈品電商”化，開啟“5+2+1”（五大線下體驗中心，兩大高端定制酒店和一批品牌旗艦店的落地實施）的新零售版圖，寺庫將定位升級為精品生活方式服務并于2017年成功IPO，品牌進入多元發展階段。
奢侈品電商領域，消費具有低頻、高單客價等特點，同時競爭激烈，巨頭涌現，如2017年天貓上線奢品專享平臺Luxury Pavilion，2018年京東為奢侈品電商平臺Farfetch開放一級入口。
寺庫早已覺察單純的奢侈品電商版塊增長潛力有限，近年來，不斷調整和擴張著全方位高端生活服務版圖，在市場突圍之路上不斷探索。
同時我們也可以一起在探討寺庫的突圍之路中，探索奢侈品新零售、高端零售業該如何殺出血路，突破發展重圍。
一、從銷售商品到提供高端生活場景解決方案
奧美中國在今年4月份發布的中國新一代奢侈品牌消費調研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》中，總結了新一代中產消費者奢侈品消費行為及心態的轉變。
可以看出，新一代的消費群體早已不單純將奢侈品作為“秀財富”和“身份的標志”的象征，奢侈品于他們本質上就是“更好的自我”的標志。
“成為更好的自我”意味著與眾不同（我就是我），擁有高品質的形象（顏值即正義），成為一個有趣的人（才華皆一切），擁有陪伴（孤獨需治愈），做你喜歡的事情并支持你相信的事情（為興趣買單），并通過努力工作沿著你心中渴望的道路前進（掌握命運）。
——奧美中國《讓奢侈品牌更有意義》
奢侈品消費于消費者而言不只是一件產品，更多是一種品質，一種文化，一種知識賦能，一種成為更好的自我的驅動力。
寺庫從單純的奢侈品商城進化到精品生活方式平臺，正是洞察到了高端消費者的核心價值觀。
過去幾年，寺庫在布局方面不僅將寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫金融、寺庫農業、賦能生態云、國際站等列為業務版圖中重要的一部分，還頻繁跨界合作，涉及農業、旅游、酒店、酒業、體育、零售等多個截然不同，但與高端消費者生活息息相關的領域。
除奢侈品商品外，高端旅游、精品家具等生活方式類已成為寺庫第二大營收品類。
2017年，寺庫與碧桂園達成戰略合作協議，共同打造首座匠人特色文化小鎮和智慧城市樣板項目。共同精選900多個碧桂園項目與寺庫線下體驗中心的結合，雙方平臺互相植入銷售高端產品及服務。寺庫為碧桂園提供精裝樓盤家居設備的批發采購，為碧桂園業主提供各式精品軟裝商品的選擇，如藝術品、定制家具、精品家紡、高科技家電等，此次是寺庫跨界聯手高端地產促進高端消費的突圍探索。
2018年3月，寺庫開展與褚橙莊園的品牌戰略合作，緊密結合“慢生活，堅持源產地，給你全世界的美好”理念，向原產地引進最高品質的褚柑在寺庫商城上架，這次合作標志著寺庫第一次向農業領域的邁進，開始為用戶提供高品質精選農產品。
《寺庫×褚柑－相伴人生起落 相守歲月回柑》
同時，寺庫還與凱撒旅游形成戰略合作，在去年“寺庫&凱撒1217旅游節”中，以線上1億元的銷售額落下帷幕。不少是針對高端用戶量身定做的個性極強的特色路線，如“南太平洋53天任性郵輪環游”，“北極點首航-北極+波羅的海四國22日巔峰破冰之旅”、“非洲三萬里”等，讓用戶深度體驗旅途，同時擁有更獨特的經歷。
奢侈品零售、高端零售業的突圍之路，應該從單純銷售商品轉向提供高端生活場景的解決方案開始。
滿足用戶追求精品和個性化的體驗，幫助消費者展現才華，展示他們的知識和經歷上的成就，而不是展示奢侈的生活。
和他們的生活激情聯系起來，創造稀有感而不是稀缺感。“稀有感”是讓消費者感到特別且獨特的一種感受，寺庫在不斷踐行著多元化的品牌定位，也正是在通過更多個性化和定制化服務為消費者創造稀有感。
二、中高端社交電商，搶占職場人群紅利
自從2017年以來，社交電商逐漸迎來爆發式增長，并發展出三大模式：
社交內容電商，通過KOL、達人、網紅創造優質產品內容聚合興趣社群，驅動成交，如小紅書、禮物說APP等；
社交分享電商，即通過激勵政策刺激用戶在社交平臺上分享，加快商品推廣，讓更多消費者加入交易，如拼多多、京東拼團等；
社交零售電商，通過招募個人店主，店主整合產品、品牌，開自營店，利用個人社交裂變的方式，快速擴充零售渠道體量，如云集、洋蔥OMALL、環球捕手等。
2018年6月，庫店，作為寺庫旗下的社群零售平臺，也正式進入了社交零售電商領域。與主打奢侈品交易的寺庫商城不同，庫店主打輕奢類產品，在同行平臺定位偏中高端，銷售品類包括百貨家居、美妝護膚、食品生鮮等產品，庫店還能為店家提供奢侈品代購業務，盡管目前奢侈品只占到整體品類的5%，但同步寺庫供應鏈，享受相同標準的鑒定服務和售后服務。
庫店主要通過招募店主、社群裂變的方式來銷售商品。庫店主有兩重身份：一是作為店主，將平臺的商品分享推送給好友，購買成功即獲得銷售傭金獎勵；二是作為消費者，獲得庫店VVIP卡，在平臺上購買商品可直接享受優惠。
社交零售電商競爭如此激烈，像云集、環球捕手、貝店等多個平臺發展趨向成熟，庫店如何搶占這里的一杯羹？
首先是搶占市場消費空位。社交電商和線下實體零售一樣，也分為高、中、低三檔消費區間。如云集，處于中檔與低檔之間，每日一淘，則是偏向低檔區間，環球捕手，則是處于中檔區間，中高檔、高檔消費區域，目前在社交零售電商版塊相對空白，競爭較小，庫店正是從這塊區域開始去突破。
據悉，截至2018年12月，庫店店主人數達到10萬人，GMV突破1億，客單價每單在200元左右，而其他的社交電商平臺，客單價平均在100元以內。庫店在逐步引領著社交零售電商的消費升級。
其次，搶占社交電商藍海，離不開突破交叉用戶人群。
現在行內幾大平臺的用戶群，基本鎖定在“全職寶媽”這個人群，用戶交叉重合較重。全職寶媽雖然擁有更多的時間去進行社交裂變和產品銷售，但其影響力也相對有限，難以輻射到更廣泛的人群。
且在社交場景下，尤其是中高端社交零售，消費者更信賴身邊有影響力的人推薦的商品。社群的影響力是逐級遞減的，社交店主所影響的人，實際上比起自身所在的圈子會略低。
寺庫庫店意識到這一點，通過更有社交影響力的人作為店主，能夠帶來更高的轉化。
庫店CEO鄭劍豪形象地比喻過：“老板在管理群推薦一本書，管理層可能都會買，但是親戚群一個阿姨推薦一本書，我們就不會看。”
不同于其他頭部平臺全職寶媽的用戶人群，庫店的目標用戶主要為二三線的職場人群，包括企業高管、個體工商戶、白領員工等。據最新統計，庫店目前店主構成中，職場人群占到了42%，而全職寶媽僅占28%。其中年齡在25~30歲的店主占20%，30~39歲占40%，40~49占20%。可以看到，庫店的用戶大多是職場人群且中年人居多。
庫店的案例，讓我們看到奢侈品零售的突圍，不只在奢侈品服務上，中高端的社交零售電商仍存在一片藍海。
三、打造超級用戶聯盟，非競爭領域實現共享共生
關于“超級用戶”這個概念，場景實驗室創始人吳聲曾提到，用戶在消費過程中會完成四個階段的篩選和進化：用戶——付費用戶——超級用戶——裂變用戶。
普通用戶：接受無權限限制的產品和服務交付；
付費用戶：完成對產品和服務的交易行為；
超級用戶：完成信任轉化，加入會員體系，形成有綁定期的產品或服務交付邏輯；
裂變用戶：成為品牌的口碑放大者和連接新用戶的渠道。
可見，已經成為超級用戶這個階段的消費者，對品牌具有高度的信賴度，留存率、復購率都很高。
寺庫賦能生態云CEO楊靜怡對于 “超級用戶”的定義，主要以消費水平來劃分，消費水平貢獻在行業平均十倍以上的高價值用戶就是超級用戶。
18年起，寺庫就在行業峰會上提及到即將牽頭建立超級用戶聯盟，將寺庫將近2000萬消費者中那部分消費水平在平均10倍以上的消費者進行標記，匹配高端市場上非競爭關系的“小而美”APP的超級用戶群，一起形成一個超級用戶聯盟，共享數據庫，打通彼此對于超級用戶的壟斷，共享共生，發展變現。
寺庫提及的超級聯盟包含三個重要內容：第一是超級用戶的數據庫，如寺庫Top50超級用戶的APP數據，實時排名和更新，同時包含線上線下的零售數據；第二是超級用戶的人群標簽；第三是超級用戶的廣告投放系統。
要實現高價值高私密的超級用戶數據共享，即使在非競爭性行業間也存在一定難度。但寺庫看到了超級用戶潛在的巨大價值，建立“超級用戶聯盟”，共享數據變現，也是奢侈品新零售探討中的一條突圍創新之路。
四、連接頂級博主，整合高端資源圈打通多流量入口
本文開頭提及到的#寺庫千萬博主展#品牌活動，寺庫分別聯合了時尚博主黎貝卡和商務范“范主”，取得了不斐的品牌聲量和銷售價值。
其實早在2017年，寺庫就聯合時尚達人左岸瀟、內聯升發布了一款限定手工布鞋，后來，還有買手客Buyerkey、藍小姐和黃小姐等眾多時尚博主，在品牌和電商上進行過合作，共同探索社交+電商的新思路。
寺庫在逐步堅定著一個合作原則：只與頭部博主合作。
今天，中國消費者在購買奢侈品的過程中每一步都有很多觸點。根據BCG（波士頓咨詢公司）對奢侈品的研究：在發現階段，有15 個消費者接觸點。在研究階段，有12 個接觸點。 購買階段，12 個接觸點。售后階段，11 個接觸點。
而時尚KOL是觸及奢侈品消費者的重要觸點；排名前30的KOL平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關注。
《2018中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告》 BCG&Tencent
當然，這些KOL的粉絲不一定和品牌用戶絕對匹配，所以品牌也應該借力數據分析，甄別相關性最強的KOL。
2017年，“時尚帶貨女王”黎貝卡與MINI合作發售100臺限量款車，只在黎貝卡微信公眾號銷售，4分鐘內售罄，所有付款交易在50分鐘內完成；黎貝卡×故宮 400份單品禮盒20分鐘售罄，總成交額突破200萬……戰績滿滿的黎貝卡首次成為寺庫#千萬博主展#第一站合作博主，15天展覽2000萬銷量，也充分說明寺庫此次連接頂級博主的突圍之路有了個不錯的開始。
此系列展覽，寺庫線上線下聯合發力，與博主合作打造了多個流量入口和體驗場景，如線下體驗店的實體展覽、寺庫APP、小程序商城、與博主定制專屬小程序，僅博主端銷售，優化粉絲消費體驗；同時寺庫運營的私域，如寺庫內容頻道設置打卡曬照入口、運營的客戶社群推送博主小程序商城，引導線上消費者購買。
連接優質博主，從而連接相關的優質粉絲，深化精品生活方式的場景體驗，寺庫在資源整合上不斷探索，去年上海國際時裝周期間，寺庫與Top100 國際設計師聯盟和OntimeShow達成戰略合作，超過300+獨立設計師入駐寺庫設計師頻道。
聯合高端品牌、新銳設計師、專業買手、時尚博主等高端時尚資源，寺庫在逐步組建一個龐大的時尚資源圈，通過和圈子優質資源的聯動互利，必將撬動更多粉絲流量，帶來更多價值用戶。
【 結語與思考 】
1、奢侈品零售，給予消費者的不應該只是商品本身和身份的標志，應該打造更多的文化屬性和精致生活解決方案。
寺庫這10年的突圍探索，可以給奢侈品零售、高端零售業的發展突圍一些思路。寺庫最開始只是一個“奢侈品電商平臺”，到現在，成為了“精品生活方式平臺”，已不再是單純賣貨，對消費者意味著一種美好生活的可能性，一個能提供精致生活的解決方案的專業顧問。
所以奢侈品零售在轉型中也應該思考，給予消費者的不應該只是商品本身和身份的標志，應該不斷去深化品牌價值和消費主張，打造更多的文化屬性和精致生活解決方案，滿足消費者“終身成就”到“終身納新”的消費轉型。
2、高端品質消費具有低頻次，但高單價，復購性強的特點，學會打造并運營“私域”，抓住超級用戶。
私域是最近熱詞，它的定義是品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。它是相對公域而言，公域是指品牌或商家通過百度、淘寶、京東、美團等平臺獲取流量進行銷售的模式。現在公域流量越來越貴，品牌獲客成本水漲船高，所以打造私域圈住用戶才能更好實現增長。
寺庫作為一個平臺，它的自主APP和小程序、運營客戶社群就是它的私域。奢侈品零售也同理，打造并運營好私域流量池，鎖定高價值超級用戶，注重與用戶長期關系的培養，讓品牌成為用戶的話題專家和私人伙伴，維護好顧客終身價值（CLV，指每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和）。
3、整合高端圈子資源，連接KOL，從而連接KOL粉絲，轉化為品牌用戶。
時尚KOL是觸及奢侈品消費者的重要觸點，高端消費者需要一個更專業和具有影響力的話語者才感覺到能引領他們的消費。
奢侈品和高端零售業需學會整合相匹配的具有話語力的高端圈子資源，連接KOL，向KOL“借粉絲”，打造深化消費體驗的合作模式，逐步將KOL粉絲轉化為品牌用戶。
作者公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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