來(lái)源： 騰訊ISUX
作者：星舊
原文標(biāo)題：《音樂(lè)不是你想賣(mài)，想賣(mài)他就買(mǎi)：提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲的設(shè)計(jì)探索》
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展尤為重要，為了音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，一直著力支持正版音樂(lè)的QQ音樂(lè)，正在嘗試在線售賣(mài)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯，一舉揚(yáng)起音樂(lè)圈數(shù)起波瀾，整體銷(xiāo)量非常不錯(cuò)。
設(shè)計(jì)背景&目標(biāo)
在國(guó)外，音樂(lè)的版權(quán)市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，有像iTunes這樣的音樂(lè)售賣(mài)平臺(tái)，但在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)，版權(quán)的相關(guān)法律還不夠規(guī)范、盜版音樂(lè)泛濫，用戶(hù)習(xí)慣了一直以來(lái)的免費(fèi)聽(tīng)歌、免費(fèi)下載，如果生硬地推出音樂(lè)付費(fèi)，可想而知會(huì)引發(fā)不少負(fù)面反饋。于是，在數(shù)字音樂(lè)的售賣(mài)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，如何讓用戶(hù)心甘情愿掏錢(qián)，接受從免費(fèi)聽(tīng)歌到付費(fèi)聽(tīng)歌的模式轉(zhuǎn)化，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，是我們?cè)O(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。設(shè)計(jì)思路
要讓用戶(hù)心甘情愿付費(fèi)，我們必須從用戶(hù)的角度思考，挖掘用戶(hù)付費(fèi)的原始需求。結(jié)合用研同學(xué)對(duì)粉絲心理的研究，我們做了一系列的設(shè)計(jì)，讓普通用戶(hù)從心理上接受數(shù)字音樂(lè)的售賣(mài)，粉絲用戶(hù)會(huì)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，重度粉絲用戶(hù)瘋搶?zhuān)恍┯脩?hù)主動(dòng)傳播。
設(shè)計(jì)方案
擬物化——讓用戶(hù)接受數(shù)字音樂(lè)的售賣(mài)
回想現(xiàn)實(shí)生活，我們會(huì)購(gòu)買(mǎi)某張專(zhuān)輯，常常是出于對(duì)這位歌手的喜愛(ài)和支持，買(mǎi)到專(zhuān)輯其實(shí)不僅僅是聽(tīng)音樂(lè)而已，我們會(huì)很喜歡珍藏隨專(zhuān)輯附贈(zèng)的卡片、歌本、海報(bào)。
于是，我們決定用擬物的形式，將數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯包裝成傳統(tǒng)正版CD，讓用戶(hù)感覺(jué)買(mǎi)到了實(shí)實(shí)在在的禮盒 。
1.數(shù)字音樂(lè)禮盒——打包增值權(quán)益，買(mǎi)的不僅是音樂(lè)
我們把專(zhuān)輯包裝為數(shù)字音樂(lè)禮盒，將提前收聽(tīng)、獨(dú)家視頻、獨(dú)家照片等增值權(quán)益打包售賣(mài)給用戶(hù)， 對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)幾首MP3這么赤裸裸，而是買(mǎi)到了我喜歡的明星的周邊。
2.拆開(kāi)禮盒的體驗(yàn)設(shè)計(jì)—— 還原真實(shí)禮物的驚喜感
在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)用戶(hù)買(mǎi)到心愛(ài)的專(zhuān)輯時(shí)，拆開(kāi)專(zhuān)輯的那一刻是充滿驚喜和期待的。同樣，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)成功后，將買(mǎi)到的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯包裝成一個(gè)未拆封的大大的禮盒，點(diǎn)擊拆開(kāi)禮盒，禮盒的盒蓋會(huì)緩慢消失，禮盒內(nèi)容露出，用戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中真實(shí)地感覺(jué)自己在拆禮盒，還原那種驚喜感。
3.禮盒內(nèi)容的設(shè)計(jì)——數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的富媒體歌本
在一張精美的實(shí)體專(zhuān)輯中，歌本是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，它是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，能夠幫助大家了解專(zhuān)輯的東西。我們利用數(shù)字音樂(lè)的富媒體優(yōu)勢(shì)，將明星告白、獨(dú)家MV、私房寫(xiě)真等內(nèi)容打包，制作成一個(gè)完整的H5頁(yè)面，讓用戶(hù)能夠更立體地了解這張專(zhuān)輯。為用戶(hù)提供一種“稀缺、尊貴、超值、與偶像同在”的體驗(yàn)。
專(zhuān)屬銘牌——讓用戶(hù)樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)
專(zhuān)屬銘牌是為了刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)包裝的概念。這個(gè)概念最原始的來(lái)源是，我們把購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯包裝為對(duì)明星的一種支持，那我是第xxx位購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，我就是第xxx位支持明星的人，這個(gè)是粉絲們樂(lè)意去炫耀的。
在BigBang的mini專(zhuān)輯一期時(shí)，搶靚號(hào)銘牌還只是一個(gè)小小的引導(dǎo)，在二期，我們將這個(gè)優(yōu)化為一個(gè)欄目，實(shí)時(shí)展示當(dāng)前號(hào)碼，以及距離靚號(hào)的張數(shù)，幫助用戶(hù)判斷購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，刺激土豪用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
觀察BigBang二期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以第一個(gè)靚號(hào)“No.100426”為例，在這個(gè)靚號(hào)購(gòu)買(mǎi)的那一秒，銷(xiāo)量有非常明顯的增加。
粉絲排行榜——讓用戶(hù)爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi)
對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，會(huì)有一種心態(tài)是：我才是最懂這個(gè)明星的人，我才是最支持他的。這種心理就直接導(dǎo)致，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)叫粉絲榜的東西時(shí)，粉絲用戶(hù)會(huì)爭(zhēng)先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人。圍繞這種心理，我們?cè)谑圪u(mài)頁(yè)增加了售賣(mài)排行榜，效果驚人，BigBang目前單張專(zhuān)輯最高單人購(gòu)買(mǎi)600張，周筆暢目前單張專(zhuān)輯最高單人購(gòu)買(mǎi)1800張。
在BigBang的mini專(zhuān)輯一期，粉絲榜還是相對(duì)普通的排行榜，到了二期，我們將排行榜進(jìn)行了一輪優(yōu)化。
首先，為了長(zhǎng)尾地刺激用戶(hù)，從一個(gè)榜單，變?yōu)榱藘蓚€(gè)——今日排行&累計(jì)排行。顧名思義，今日排行每天清零，刺激粉絲每天來(lái)?yè)屛恢茫塾?jì)排行則是土豪專(zhuān)屬。
炫耀&分享——讓-----用戶(hù)二次傳播
從商業(yè)目標(biāo)的角度來(lái)說(shuō)，讓更多的人來(lái)買(mǎi)這個(gè)專(zhuān)輯、知道有專(zhuān)輯售賣(mài)這個(gè)事情是一個(gè)需求，那對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們?yōu)槭裁匆獛湍銈鞑ミ@個(gè)售賣(mài)頁(yè)呢？從用戶(hù)需求出發(fā)，我們想到了三個(gè)用戶(hù)主動(dòng)傳播和分享的場(chǎng)景。
1.分享炫耀——我買(mǎi)我驕傲
從心理上，我們將購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯包裝成了對(duì)明星的支持，于是粉絲會(huì)樂(lè)意去炫耀自己是第xxx位支持者，從中獲得一種滿足和認(rèn)同。其他用戶(hù)看到時(shí)，會(huì)有引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的按鈕，讓其他用戶(hù)也去支持明星，從而起到二次傳播的效果。
2.贈(zèng)送——我買(mǎi)了送你一份
從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，他因?yàn)楦鞣N各樣的引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)了一堆專(zhuān)輯，除了炫耀以外，還可能會(huì)做什么呢？贈(zèng)送。當(dāng)專(zhuān)輯被包裝成數(shù)字音樂(lè)禮盒之后，贈(zèng)送給好友也是一件很有面子的事情，滿足了用戶(hù)自我實(shí)現(xiàn)的一種需求。
設(shè)計(jì)方法沉淀
在整個(gè)項(xiàng)目里面，其實(shí)貫穿始終，都是希望通過(guò)設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)能夠接受付費(fèi)音樂(lè)這件事情，如何讓他們接受呢？最直接有效的方法就是從他們的原始需求出發(fā)。在確定了從粉絲群體切入之后，我們和用研同學(xué)一起做了一次腦暴，針對(duì)粉絲用戶(hù)的需求發(fā)散出一些設(shè)計(jì)點(diǎn)，應(yīng)用到了項(xiàng)目中。整體思路可以用下面一張圖來(lái)總結(jié)：
總之一句話，從用戶(hù)需求出發(fā)去做設(shè)計(jì)，滿足商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，也更容易被用戶(hù)接受和買(mǎi)單。
模版化
周杰倫數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯只是開(kāi)端，為了應(yīng)對(duì)更多的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的售賣(mài)，我們將活動(dòng)流程規(guī)范化，頁(yè)面的設(shè)計(jì)模板化，以節(jié)省人力成本。經(jīng)過(guò)了蘇打綠、bigbang、周筆暢等多張數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的慢慢調(diào)整， 數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)的模塊已經(jīng)基本完成模板化。當(dāng)然，為了迎合各類(lèi)粉絲的喜好以及不同專(zhuān)輯的風(fēng)格，每個(gè)專(zhuān)輯的禮盒，在保持一致性的同時(shí)我們會(huì)做一些差異化的設(shè)計(jì)，使每個(gè)專(zhuān)輯能有自己的特色。
寫(xiě)在最后
經(jīng)過(guò)半年的不斷打磨，數(shù)字音樂(lè)售賣(mài)終于逐漸步入正軌，很榮幸我們開(kāi)創(chuàng)了正版數(shù)字音樂(lè)售賣(mài)的先河，走在眾多競(jìng)品的前面。相信通過(guò)不斷努力，基于版權(quán)內(nèi)容為核心的數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈會(huì)離我們?cè)絹?lái)越近，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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