華通明略發布《數字時代消費者決策路徑及數字營銷觸點管理》報告

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舉報 2015-07-09

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2015年7月9日，北京— 全球領先的市場調研機構華通明略（Millward Brown）聯合百度營銷研究院發布《數字時代消費者決策路徑及數字營銷觸點管理》研究報告，該報告旨在研究數字時代的消費者決策路徑變革，根據消費者決策路徑的新特點對營銷觸點（尤其是數字營銷觸點）重新進行分類，同時對以百度為代表的數字營銷平臺進行研究，探究如何高效利用其進行品牌建設。

在本次研究中，華通明略綜合運用了定性研究、大數據研究和市場調研的研究方法。研究發現，進入數字時代，隨著媒體去中心化、信息過載以及受眾賦權等趨勢的發展，消費者對品牌信息由過去的被動接受，開始變為主動搜索，他們不再記憶復雜信息，而只需知道如何找到信息；同時，消費者也一改過去只依賴自己大腦中儲存的有限的知識和印象做決策的習慣，開始有意識地利用和互聯網無限信息的聯結，來與“外腦”共同決策。

盡管如此，數字時代“產生興趣-搜集信息-做出決策-實施行動-分享體驗”的消費者決策五階段依然存在，只不過消費路徑上產生了四個大的變革：1. 借助移動互聯網，消費者決策可以輕易從一個階段進入下一個階段，或者間隔跳躍到其他階段。2. 在任何時候、任何地點，信息的作用都得到凸顯。3. 豐富的信息和選擇范圍往往讓消費者舉棋不定，他們迫切需要公正、專業的信息和決策引導。4. 消費者的評論及口碑，極大的影響了其他消費者的決策。

從數字媒體觸點和傳統媒體觸點分別扮演的角色來看，傳統媒介觸點在吸引消費者對品牌的注意力及傳遞信息方面有更為明顯的效果，從而增強對品牌的印象，而數字媒體觸點則在消費者決策路徑中全程參與；數字媒體觸點與傳統媒體觸點協同的溝通效果則好于任何單一媒體。以百度為代表的數字營銷平臺覆蓋整個消費者決策流程，為用戶提供信息和服務，為營銷者提供營銷工具，具有顯著的價值創造潛力和ROI方面的優勢。

報告為營銷者提供了富有啟發性的建議，例如，同時投放數字媒體和傳統媒體，能夠大幅提升有效到達率；投覆蓋性媒體的同時輔之以應需媒體（例如百度品牌專區），可以有效提升整體搜索轉化效果和品牌KPI；媒介觸點之外，要積極使用服務觸點加速消費者決策和行動。

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