社群營銷與社會新人，十有八九沒搞懂

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舉報 2019-06-19

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每逢6.18，作為一名鐵桿“編外人士"，則第一個想到的是年已過半。2019這半年來發生了很多事，大到貿易戰，小到某明星出軌八卦，但在我看來都沒什么值得一說的，多數為消息，即消耗我們的信息。來不及思考，也不值得留下。如果要去總結，2019年這半年絕對算得上是“主流觀點”崩塌元年——“共享經濟”、“社群營銷”、“”知識付費”、消費升級”、“消費新生代”…… 這些由借助某KOL之口帶出的的“主流觀點”在現實面前要么面臨打臉，要么面對質疑？

社群營銷大咖羅振宇的跨年演講

面對這些，是是而非，我們不禁尷尬這個世界怎么啦？的同時，我們也得承認這個世界將會變得越來越分裂與多元化……，信息爆炸的時代，概念層出不窮，而且“用戶思維”作用來的概念現在似乎越來越不“概念”了，也就是說主流觀點的概念變得越來越通俗易懂，但這些看似通俗易懂的概念里往往藏著煙霧彈，使得你“你看就懂，你信就入坑”。

廢話少說，下面我想就“社群營銷”和“社會新人”跟大家嚴肅半認真地談一談我的最新認識（不敢說是觀點）

在過去的幾年中“社群營銷”概念之火，如同佛教初入中國，無論你是一名微商從業者，還是一名營銷經理，亦或企業主，在商務會談（chuiniu）中言必稱“社群營銷”，亦或來一句“social marketing”更顯得洋氣，各種KOL開課賣課，大有“”不懂社群營銷就不是現代人“”的焦慮感。

可是，什么是社群營銷？不同的品牌如何利用社群營銷幫助企業發展？恐怕多數人還是一知半解，甚至帶有偏見和誤解在里面。傳統的公司，尤其是小有成就的實業經濟企業主多數是不認可“社群營銷”概念的，往往他們理解的社群營銷很簡單：一個公眾號+一個粉絲群=社群營銷。直接拒絕，比第二種情況要好，那就是迷信社群營銷，我見過許多企業主帶著一種焦慮心理，在自己營銷部門或咨詢公司的建議下，抱著一種開放又迷信的態度，斥巨資，搭團隊，就為了人云亦云搞個公眾號+粉絲群，結果是原來生意怎么做還是怎么做，等于白白養了一個部門……（要知道，現在的人力才是最大的成本支出）

一時間，似乎全社會都認為“所有的生意都值得用社群的方式重做一遍”……

以前有句話“農村沒學像，城里又變了樣”用在這里很是貼切。當大多數人沉迷于社群營銷時，2019年，如果你觀察仔細地話，一系列打臉的現實開始真相了——很多人談社群趨勢時，繞不開的例子是“小米”、“邏輯思維”、“新生大學”、“秋葉PPT”這些社群商業案例。但是在2019年，我們再看一下這些“社群營銷”案例，會得出一個特別黑色幽默的結論：曾經的靠社群成功的組織，都在慢慢地去社群化。

羅輯思維——在2017年，羅振宇在一次公開演講中說：“會員收費是個大坑?！蹦壳斑壿嬎季S已經把精力放在知識電商上，社群業務已經停止，會員也可以進行轉讓。

小米——小米的營銷已經超出社群經濟范疇，通過簽約代言人、投放外部廣告，用傳統流量的方式帶動品牌。

新生大學——2016年，新生大學的APP上線，這個APP活像一個知識版的微信。某種意義上，把社群里的人聚合在一個APP上去運營，這已經不能用狹隘的“社群”去定義了。

秋葉PPT—— 秋葉在他的《社群實戰營銷手冊》里說：“隨著課程銷量增加，日常開發、推廣和客服業務急劇增加，秋葉PPT核心團隊用于核心成員社群維護的時間相對在減少……在這個角度來看，秋葉PPT團隊的社群屬性在減弱，公司屬性在增強?！?/p>

一方面是曾經的社群領袖們在去社群化，一方面是傳統企業開始做社群化轉型，媒體人大肆宣揚“社群經濟”，營銷人開始瘋狂兜售社群培訓課程……

社群”這個詞已經和“區塊鏈”、“IP”一樣，變成了一個扭曲的商業詞匯。我們提及“社群”時，常常弄不清這到底是一種趨勢還是一陣煙霧？跟我談“社群”的人或組織到底是專家還是騙子？

以下是我關于社群營銷的一些新認知：

1. 社群營銷不等于公眾號運營

公眾號和社群有什么區別？

兩者都是一種連接手段，兩者的主戰場都在微信的生態里，都能發內容，也都能賣貨，那么，他們之間有什么不同嗎？公眾號可以無限加粉，但社群只可以加到500人嗎？這當然不是本質區別。

兩者最大的區別在于：公眾號是弱關系，社群是強關系。

在公眾號里，作者和粉絲是在彼此遙望，閱讀、打賞、留言等這些行為都不是即時行為；而在社群里，群主和粉絲更像是朋友，如果粉絲@了群主，群主不回復。粉絲給群主發了紅包，群主不說聲謝謝，那群主為啥要建群呢？

而經營弱關系，和經營強關系的方式是很不一樣的。還是以微信自媒體為例，在公眾號之下，創作者制造的是“明星光環”，他在努力讓粉絲追隨自己；而在社群里，創造者不應該這么“端著”，他應該利用一切手段和粉絲進行連接，制造“朋友義氣”。

所以，一個彼此不熟的社群，只是把微信留言板換了個地方而已。

2.社群營銷的本質是社交，即為品牌提升社交化屬性。建議品牌與粉絲之間的朋友關系及提供粉絲與粉絲之間交友的溝通平臺。

美國互聯網營銷專家Chuck Bryme在《點亮社群》中指出互聯網營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創意，實現強大的口碑以影響目標顧客

3.去運營化的社群，才是好社群

為了方便理解，先講一個有趣的實驗：一個叫羅倫·卡彭特的人，他在拉斯維加斯召集了5000人，把這些人請進一間漆黑的會議室，人手一根紙棒。紙棒的一端是紅色，另一端是綠色。而他們面前是一個電子屏幕，上面顯示著老式的乒乓游戲。卡彭特說：“好了，伙計們。會場左邊的人控制左球拍，右邊的人控制右球拍?！瘪R上，這5000人發現屏幕上的球拍，會隨著紅色紙棒平均數的增減而上下移動。換句話說：每個人的紙棒都是參與“揮拍”這個行為決策的一次投票。于是，全場這5000人在沒有任何“指揮”的情況下，完成了一場乒乓游戲狂歡。

我們常常把大眾稱為“烏合之眾”，但這個實驗卻告訴我們：群體可以涌現自己的智慧。

把這個理論應用在社群之上就是：社群是一個自組織，是可以憑借簡單的規則而自行運轉的。例如，那些明星粉絲群，經濟人和明星可沒有花錢去做運營投入，但粉絲們卻自發形成了分工明確的組織團體，為偶像投票、應援、拍照、制造話題……

4.輕信社群，不如無社群

社群營銷本質是還是一種屬于后端營銷理念和方式，并不等于商業模式。換句話說，只有建議在一個好的商業模式上，社群才能讓商業“”如虎添翼“，反之，產品和商業模式本身就有問題，就不要寄希望于一個好的社群營銷解決所有問題。

那么，如何打造一個社群組織？

如果以宗教模式來看社群建設，那么我們很容易找到打造優質社群的方法論，我把方法論總結成五個步驟，分別是：圖騰、圍墻、教義、法老和群賢。

1).圖騰：找一個無限接近人性底層的主張

舉個例子，有一個PPT分享群，下面哪個定位是對的？

A資源共享 B職場充電 C終身學習 D個人進化

ABCD其實指的都是一個群，但是D顯然有更高層級的意義?？吹健皞€人進化”這個層次的意義，不僅可以更容易帶動粉絲，也讓群主有了更大責任擔當。

2).圍墻：設置門檻，找“同頻同好”群體

這一點其實不難理解，品牌如人，不必討好所有人，只做最好的自己，極致服務于你的同戶。

3).教義：用群規，構建社群亞文化

正如佛家子弟要有戒律，任何社群應該有適合自己的行為準則。但是要注意兩點：

a）教義不等于群通告。不是“不準灌水”、“不許打廣告”這些標準，它應該波及到每一位社群成員的生活方式，讓社群的準則成為一種生活信條。

b）教義要簡單。復雜的教義只是教條，必須投入巨大的運營成本才能執行。只有足夠簡單，才可以讓社群成員自行運轉，讓社群自治而不是人治。

4).法老：群體要有自己的KOL（精神領袖）

人，是最好的信任背書。一個合格的社群“領袖”，不僅代表了社群的價值觀，還是一個活生生的案例，更是每一位學員的人格投射和精神向往。我們很難想象，沒有羅振宇的邏輯思維將走向何處；沒有凱叔的“凱叔講故事”還能不能成為小朋友們的睡前之聲。

5).群賢：從忠粉里培育“產銷者”

“群賢”就是凱文凱利說的“忠粉”，他們的作用如同小米的100個夢想贊助商，是社群的種子用戶，是我們的星星之火。

如果說“法老”是一個社群的北極星，那么“群賢”就是一個社群的北斗七星，他們在天幕上交相輝映，共同為社群指明了方向。

而“群賢”不僅是找來的，更是“培育”出來的。一旦發現了一位真心擁抱你的鐵桿粉絲，社群運營者要做的是：賦予這個人額外的特權，給與最真誠的關照，讓他成為社群的“產銷者”。

6月13日，唯品會聯合南都大數據研究院發布《中國社會新人消費報告》（下文簡稱《報告》）。在畢業季之際，首次將目光聚焦于畢業進入社會5年以內的“社會新人”這一獨特的90后人群切面，從人群特征、消費行為及消費趨勢等多個層面，剖析當代年輕人的消費軌跡，挖掘在他們影響下中國消費社會中正在發生的新故事、新格局。

相比，之前騰訊大數據推出的《00后Z世代消費報告》我認為唯品會聚焦的以90后、95后為主體的社會新人，對于品牌營銷更具有現實的指導意義。為什么這么說呢？

首先，00后依然沒有大面積具備自己的可支配收入，其次，根據上圖國家統計局數據，中國出生人口自1998年就出現了比較大的下滑，在此之前的10幾年都維持在2000萬一年以上，同時，1988年左右達到改革開放后的巔峰，其后就再也沒有出現過了。

故而：對于今天的消費品企業來說，不要花太多的時間探討00后。整個90后是1.9億（另一個版本數據是1.88億）。整個00后1.4億左右。（并且最小的一批還歸類在兒童里面）

抓住90后的前兩波。即工作五年左右的90后，90年-95年之間的人，是最為重要的。

注：調研中的“社會新人”人群界定：年齡在20-29歲、畢業進入社會5年以內的90后群體。那大致是在90年-95年之間的。

90后社會新人“步入社會”往往伴隨著一定的遷徙軌跡?！秷蟾妗吠ㄟ^對31個省區市的90后社會新人進行調研，發現當今年輕人從全國各地來到一二線城市讀書、最終留在學校所在地的比例較高。盡管所處地域不盡相同，社會新人在消費方面仍擁有一些較為突出的“共性”。

《報告》揭示了當前中國90后社會新人的六大消費趨勢：一，鉆研型消費當道，社會新人都是追求性價比的專家；二，國貨本命，社會新人對國貨的接納度和消費熱情空前高漲；三，越正經越不受歡迎，90后在職場的穿著越來越休閑、隨性化；四，抗衰保健消費低齡化，90后社會新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消費不設限，現代社會新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全。六，偶像、網紅效應弱化，社會新人更愿意相信真實用戶評價。

與此同時，各線城市90后社會新人受職業、環境等多重因素的影響，在生存、消費等方面也存在許多差異化表現。以儲蓄情況為例，《報告》數據顯示，一線城市的90后社會新人儲蓄意識更強，超15%擁有10萬以上存款；但在買房置業方面，低線城市年輕人熱情更高，二三四五線城市社會新人的購房比例已超過40%。

90后“鉆研型消費”追求極致質價比

當前中國正處于“消費升級”進程中，“鉆研型消費”是90后升級消費的重要方式。90后普遍擁有較高文化水平和高度對稱的消費信息，熱衷鉆研價格、鉆研產品功效的“精明消費者”和“專家型消費者”在他們之中也更為常見?！秷蟾妗氛{研顯示，90 社會新人中接近九成會先比價再做購買決策，

對于重視私人空間的90后社會新人而言，“家”是最重要的消費場景之一。《報告》指出，社會新人愛添置小家電，且偏好“專業且功能集成型”產品，這點在一線城市年輕人中最為明顯，2018年唯品會平臺上掃地機器人在一線城市社會新人中的銷量增速接近166%。家居產品方面，社會新人看重“生活儀式感”，杯碟、花瓶等小物件最受歡迎。另外，寵物消費是社會新人消費支出中最“無上限”的一塊，90后特別舍得為寵物花錢，2018年在唯品會平臺，90后社會新人對寵物產品的人均消費額比兩年前上漲了近160%。

隨著步入家庭的90后越來越多，社會新人在母嬰消費領域的表現也越來越活躍，相比70后、80后，他們的育兒理念更“科學化”。一方面，90后爸爸參與育兒的程度更高，唯品會數據顯示，2018年90后男性社會新人在母嬰品類的訂單數增長30.91%；另一方面，90后父母在育兒硬件裝備上的花費在持續增加，包括童鞋配飾、嬰兒輔食等成長消耗品，以及嬰兒床、兒童滑板車等生活和戶外玩耍必備的裝備。

多元消費需求彰顯90后“個性與主見”

更能彰顯90后社會新人“先鋒個性”的消費活動主要集中在三個方面，顏值消費、娛樂消費、國貨熱。90后是信奉“顏值即正義”的一代，他們之中49.74%都購買眼霜、美容儀等抗衰老產品；保健品、健身體用產品也是90后對抗工作壓力、保持良好身材的秘訣，2018年，唯品會平臺上保健按摩儀的銷量增速超過了300%，健身服、健身器材、運動鞋等體用品在90后用戶中的銷量則保持著兩位數增長。

娛樂消費方面，90后的“配置控”和“收集控”表現無遺。一方面，90后社會新人追求“最頂配”的電子娛樂設備，自2016年開始，手機、耳機霸占了90后社會新人電子數碼產品銷量TOP2；另一方面，他們還追求“最全套”的IP周邊，90后女生愛追電視劇同款，90后男生則愛追動漫和游戲周邊，唯品會大數據顯示，2018年漫威相關周邊產品銷量增長最快，同比增長77.39%。

90后“國貨熱”在家電、美妝個護等領域體現得最明顯。近年來，唯品會平臺的廚具、小家電銷量TOP10品牌中，美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌穩居前三；社會新人護膚銷量TOP10品牌中，國貨占了7席。

同時，近年來網紅、偶像帶貨效應弱化，則體現了90后社會新人在消費方面的“主見”。《報告》數據顯示，現在“經常因為愛豆代言和網紅種草購買商品”的社會新人僅占10%左右，接近9成社會新人在購買產品時會鉆研產品口碑，相信真實的用戶評價。

總之，90后就像新一代的精明消費者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時斤斤計較，對品牌敏感，更對價格敏感。特賣模式，從美國的TJmaxx到國內唯品會，都借著這批新興消費者的成長壯大而迅速起勢。并非傳統大甩賣模式，也非簡單的低價清倉，品牌特賣切中了新一代精明消費者對品質消費的需求、對消費的鉆研需求。

當1.9億以90后、95后為代表的社會新人真正成為國民消費支柱時，而更多的品牌要么還沒意識到，要么把眼光太過前瞻，把太多關注度放在了00后，而忽略了這群社會新人。

越策越開心

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