24張圖帶你了解：為什么亞馬遜要開實(shí)體店？
不知你可曾想過幾個(gè)問題：
1、為什么Amazon、阿里巴巴和小米這些電商巨頭像約好似的都在開實(shí)體店？
2、這對(duì)他們有什么好處？他們又是基于什么策略？
3、什么是新零售？
這幾個(gè)問題坊間的解讀很多，然而始終缺乏一個(gè)有概念、有架構(gòu)的解讀。
偶然讀到這本《為什么亞馬遜要開實(shí)體店？》，小編覺得兩位日本作者提出的觀點(diǎn)淺顯易懂，也講到了「通路及行銷」這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，很適合下列幾種產(chǎn)業(yè)的朋友們參考：
1、行銷業(yè)
2、有意跨足實(shí)體的電商業(yè)
3、有意跨足電商的實(shí)體零售業(yè)
4、其他
小編以圖文的方式摘要，并為每一張圖做注解，相信能方便你了解，請(qǐng)跟著我一窺究竟吧。
01
書名：《為什么亞馬遜要開實(shí)體店？（從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體，顧客關(guān)系與行銷的變革）》
作者：奧谷孝司/巖井琢磨
解讀人：杰克小編
02
書名本身就是課題，而會(huì)成為課題意味著它的意義絕不是單純的「通路多元化」，而這個(gè)課題我們?cè)诜婚g常聽見的說法是由馬云所提出的「新零售」概念，可是究竟什么是「新零售」呢？
03
這本書想說的就是「電商企業(yè)跨足實(shí)體」與「實(shí)體企業(yè)跨足電商」的策略思維、顧客關(guān)系、行銷的邏輯架構(gòu)。
04
PART1：通路移轉(zhuǎn)
05
根據(jù)美國(guó)凱鵬華盈(KPCB)于2016年發(fā)行的報(bào)告《Internet Trends》，美國(guó)電商化的比例約11%，日本是7%，換言之：美國(guó)89%（日本93%）的零售與流通市場(chǎng)仍發(fā)生在實(shí)體空間。
Amazon與阿里巴巴等電商企業(yè)帶給「電商已超過實(shí)體的錯(cuò)覺」。事實(shí)上，實(shí)體零售依然遠(yuǎn)大于電商，只是營(yíng)收分散在為數(shù)眾多的企業(yè)上，故讓人們產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺。
06
什么是通路移轉(zhuǎn)策略？本書直接給了三個(gè)定義。
1、以網(wǎng)絡(luò)空間為據(jù)點(diǎn)進(jìn)軍實(shí)體空間
2、與顧客建立關(guān)系的空間
3、隨之而變得行銷模式改革
07
傳統(tǒng)對(duì)于通路的定義往往是「店」，網(wǎng)店或是實(shí)體店面，然而亞馬遜用Amazon dash打破了大家的定見：一鍵按下去，網(wǎng)絡(luò)商店就購買了。
08
線下逛街、線下購買，線上逛街、線上購買，線下逛街、線上購買，這三者早已是常態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者而言，你是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是實(shí)體企業(yè)根本不重要，重要的是「選擇體驗(yàn)」與「購買體驗(yàn)」。
09
因此，在看線上及線下企業(yè)的通路移轉(zhuǎn)時(shí)，我們可以把「選擇」與「購買」拆開，再加上「網(wǎng)絡(luò)」與「實(shí)體」，做成一個(gè)四象限矩陣圖來看不同品牌的通路移轉(zhuǎn)策略。
10
Amazon的通路移轉(zhuǎn)A，在「選擇」上讓Amazon Dash和Amazon Echo進(jìn)到消費(fèi)者家中，一鍵按下即可電商消費(fèi)；而Amazon Go則是電商化實(shí)體無人便利商店的選購模式。
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Amazon的通路移轉(zhuǎn)B「Amazon Books」則是真正的實(shí)體商店，借由掃條碼看資訊及現(xiàn)場(chǎng)揭露「高級(jí)會(huì)員」與「一般會(huì)員」的價(jià)差，誘使消費(fèi)者渴望成為高級(jí)會(huì)員，達(dá)到電商與實(shí)體資訊流串連、銷售相輔相成的效果。
據(jù)說Amazon Books預(yù)計(jì)展店到400家。
12
過去「展店搶通路」的概念如今已不適用，而是如何自由地組合線上通路與實(shí)體通路，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客而言有魅力的購物體驗(yàn)，進(jìn)而建立與客戶之間的關(guān)系，發(fā)展出獨(dú)特的商業(yè)模式。
13
全通路不是指所有的購買通路，而是所有能影響客戶選擇的店鋪、APP、商品、媒體、社群網(wǎng)站等「資訊」的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。是的，資訊也是通路。
14
回到開頭對(duì)于通路移轉(zhuǎn)策略的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)全通路與Amazon所代表的通路移轉(zhuǎn)策略最大的不同在于：思考的出發(fā)點(diǎn)。以顧客關(guān)系為核心，通路改革是手段，行銷改革才是目標(biāo)。
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PART2：顧客時(shí)間與顧客關(guān)系
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在顧客時(shí)間模型里，作者將購買體驗(yàn)拆成X軸的選擇、購買及使用三部份，而Y軸則是線上與線下的空間選擇，透過「時(shí)間、空間與合作」三大要點(diǎn)，核心目的在于「打破空間隔閡」。
17
北歐航空總裁Jan Carlzon最早提出「關(guān)鍵時(shí)刻」(Moments of Thruth)的概念，將消費(fèi)者決策過程拆分成「購買前決策」、「購買階段」、「購買后階段」三者。
后來P&G提出「第一關(guān)鍵時(shí)刻」的概念，他們認(rèn)為店面是購買決策的終點(diǎn)，而商品買回去后則是「第二關(guān)鍵時(shí)刻」，若體驗(yàn)不佳，消費(fèi)者就不會(huì)再選購。
2012年Google則因應(yīng)網(wǎng)路環(huán)境提出了「第零關(guān)鍵時(shí)刻」，認(rèn)為身處網(wǎng)路環(huán)境的消費(fèi)者，早在前往店面前就已進(jìn)行調(diào)查并完成決策。
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波士頓學(xué)院的Katherine N. Lemon與荷蘭格羅寧根大學(xué)的Peter C. Verhoef提出，顧客時(shí)間應(yīng)分為四部分管理：
1、品牌所有：企業(yè)端設(shè)計(jì)的店面及廣告
2、伙伴所有：企業(yè)與合作伙伴共同設(shè)計(jì)與顧客產(chǎn)生互動(dòng)的場(chǎng)域及內(nèi)容，如制造商、平臺(tái)及物流。
3、顧客所有：不受企業(yè)規(guī)范、顧客自身的社團(tuán)及口碑
4、社群/外部：顧客之外的所有接觸點(diǎn)
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不論通路怎么變革，如果無法借由通路與顧客建立關(guān)系，創(chuàng)造出其他企業(yè)模仿不了的促銷、價(jià)格、商品提案，就無法獲得客戶，也沒有能力留住客戶。
因此，最終依然得著眼于透過渠道移轉(zhuǎn)的顧客關(guān)系建立：「把渠道變成顧客關(guān)系的場(chǎng)域」。
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這時(shí)我們結(jié)合前面渠道與顧客關(guān)系4P來檢視亞馬遜的渠道與顧客關(guān)系模式，即可得知：
1、亞馬遜透過「渠道」來掌握顧客的行為數(shù)據(jù)。
2、亞馬遜使用以掌握的顧客數(shù)據(jù)來推動(dòng)促銷、價(jià)格及商品的改進(jìn)。
3、以建立起Amazon特有的信息、產(chǎn)品與銷售的閉環(huán)。
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這時(shí)再回到我們最初的問題：為什么亞馬遜要開實(shí)體店？
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小編的歸納為四點(diǎn)：
1、市場(chǎng)：89%線下大市場(chǎng)
2、數(shù)據(jù)：取得客戶不同場(chǎng)景與階段的數(shù)據(jù)
3、體驗(yàn)：建立獨(dú)特顧客選擇與消費(fèi)體驗(yàn)
4、系統(tǒng)：建立可以不斷優(yōu)化的系統(tǒng)”
23
而最重要的是：面對(duì)這樣的時(shí)代變局與消費(fèi)者體驗(yàn)路徑的劇變，你或你的顧客制定了什么樣的策略呢？
24
謝謝你的閱讀，也很好奇你的意見，歡迎與我們交流，也期待與你一起做生意。
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