Davis Wang分享Uber的創(chuàng)意秘籍，告訴你Uber是怎樣做創(chuàng)意的！
王曉峰 Davis Wang
Uber 上海 總經(jīng)理
Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin（金存一）/ Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供：Daivs Wang
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上海正值黃梅季，但我和Brenda不知道出于什么原因，完全沒有想起要帶傘這回事。
在前去尋找約定地點的途中，我們經(jīng)歷了：突如其來的大雨，迷路，導(dǎo)航失靈，被出租車司機嫌棄以及懷疑自己和在懷疑中突破自己等種種充滿了魔幻色彩的橋段（有機會我出書跟你們嘮）。總之，憑借我們聰慧的大腦，最終還是到達了目的地（其實也沒有很難找），接著與Davis開始了我們的聊天。
10x rules 是Davis一開始分享給我的觀點。他說：如果你做完一件超過其他人十分之一的事后便開始沾沾自喜，那么歷史其實并不會因此記住你。所以你要做得比別人好十倍（10x）。如果一個企業(yè)的文化里或者所做的決策中沒有這種瘋狂的想法，那你所做的其他的事情，作用幾乎不大。
10倍法則，這可能是Uber的創(chuàng)意讓人印象深刻的原因之一。他們不是創(chuàng)意人出身，但他們非常清楚［創(chuàng)意］和［目的］之間那種［面子］和［里子］的關(guān)系。對于自己的品牌，他們也是下意識地呵護有加。
Davis很低調(diào)，但你依然可以從他跟你聊天的過程中感受到他的睿智，他在分享觀點的同時還跟我講了很多有趣又恰當?shù)睦幼鳛樗^點的佐證。我很喜歡Davis的一個觀點：別人如何跟我沒多大關(guān)系，我只Focus在我的目標上。太在乎別人會讓我們失去自己。
Uber有他獨特的態(tài)度和氣場，他們抱著解決問題的態(tài)度，用最極致的創(chuàng)意方式去讓問題得到解決。在聊天之前，Uber對我來說是一個讓我生活出行方便的工具，但在聊完之后，我開始明白，那么多送我回家的司機在聊起Uber時，流露出來的那種［用著舒坦］的態(tài)度是從何而來。
采訪時間：2015.6.26
采訪地點：Uber Office,Shanghai
大創(chuàng)意： Uber的marketing event一直以來都被大家認為是很具有創(chuàng)意并且也有很大的影響力的，有沒有什么方法可以分享一下？
Davis：可能對于消費者來說，我們每次做的事情看起來都很好玩都很有創(chuàng)意，但對于我們來說，怎么樣去做一件事情來獲得比目標超出10倍以上的效果，這是我們一直堅持的第一點。第二，很多人都覺得我們在做一些營銷炒作的噱頭，去制造影響力。但理論上來說，我們最想要的是“里子”，也就是我們需要發(fā)展的業(yè)務(wù)；而那些表面上的噓頭主要也是為了我們的目的而服務(wù)的。比如 6月17日上海大雨，我們順勢將車標改成了船，這其實并不是為了賺取眼球，而是我們希望通過這樣的方式來刺激傳播，以此波及更多的車主讓他們上路去幫助路上有用車需求的人。至于說后來大家看到的媒體采訪報道等等，是對我們做的事情的一個提升。如果沒有這些大號媒體的傳播，我們的用戶也會幫我們傳播，因為傳播以后，有更多的車上路，最后將動態(tài)溢價拉低。所以說我們做事情先想的是里子，我要達到一個什么目的，然后再來想通過什么樣吸引人的方式來達到我們的目的。
大創(chuàng)意：現(xiàn)在有那么多的用戶對Uber十分鐘愛，你們對這種現(xiàn)象有什么感覺？
Davis：非常感謝，也同時很有滿足感。
大創(chuàng)意：有沒有想過這種用戶對你們的感情是如何形成的？
Davis：有的時候我們偶爾能在朋友圈看到有人曬星記咖啡的Logo，但很少看到有人會去秀［上記咖啡］或者［兩記咖啡］的Logo。有人把自己做成了OEM，有人做出了自己的品牌。對我而言，是喝兩記還是喝上記都沒所謂，但當出現(xiàn)第三種選擇的時候，那我代表我這類人可能就會直接走向第三種選擇。因為上記和兩記沒有吸引我的品牌效益，但是星記有。品牌需要管理，否則就會爛大街。其實有很多技術(shù)公司沒有把品牌當回事，他太過于相信技術(shù)。跟品牌相關(guān)的其中之一就有設(shè)計，這也是為什么會有那么多人去吐槽技術(shù)公司的Logo，但我們不大一樣，我們從一開始就很注重品牌的塑造，沒有很系統(tǒng)的，但是有下意識去做很多努力。
大創(chuàng)意：其實作為廣告人來說，聽到有品牌方能夠這么重視自己的品牌管理，這是一件很高興的事情。其實聊到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)你們自己做了很多廣告公司應(yīng)該做的事情。
Davis：廣告，PR，設(shè)計，第三方……這么看起來我們像是一個In House的廣告公司（笑）
大創(chuàng)意：關(guān)于那天神州專車在微博上打“Beat U”的廣告，網(wǎng)上熱議如潮，你怎么看那一天的事情？
Davis：我覺得那就是很平常的一天。當你花了一些時間，把一個品牌從零做起來，慢慢的有了知名度，就會有人出于各種目的和你拉上關(guān)系，夸你或者罵你，這是需要自己去承受的。就好比如說我家小孩今年要進足球校隊，別人家的小孩要干嘛，跟我其實沒多大關(guān)系，我的目標只是讓我的小孩進校隊（笑）。如果要去在意別人，其實我覺得這樣就失去自己了，最重要的還是把自己做好。當我把自己做好了之后，自然而然就會有很多網(wǎng)友過來幫忙，我看到有好多網(wǎng)友做的回應(yīng)版本（笑）。你讓我們?nèi)プ鑫覀兛隙ㄗ龀霾粊恚鼊e提去傳播了。而當這些UGC達到一定程度的時候，就和我們形成了一個天然的聯(lián)盟，這時候已經(jīng)不需要我再去做什么了。
大創(chuàng)意：那你有沒有想過，為什么這些用戶會自發(fā)地來和Uber形成這種聯(lián)盟？除了Uber本身地品牌效應(yīng)之外，還有沒有其他地原因？
Davis：一是為你好，二是為社會好。我舉兩個例子，一張CD10首歌賣50塊，但這其中有2首是你不喜歡的，但你有那8首歌的需求，必須要付10首歌的價錢，剩下這兩首相當于強買強賣給你，于是，當數(shù)字音樂出來之后，你就開始拋棄傳統(tǒng)的唱片。第二個：在上海乘坐出租車，除了起步費和每公里2.4元之外，還會有長途空駛費，因為出租車公司認為，你去了那個偏遠的地方，你該負擔司機回程的空駛費用。這和那兩首歌的道理時一樣的。而其他的打車App照搬了這種傳統(tǒng)的價格體系，這就是為什么你用其他打車軟件，價格明細中會有好幾種價格。但我們只有一種價格，并且我們的技術(shù)可解決目的地乘客和司機匹配的問題，沒有回程空駛因此就不存在這樣的費用。
大創(chuàng)意：從為社會好的方面來看呢？
Davis：在我們背后的理念來看，我們希望去最大化的車輛和司機的時間利用效率，然后幫助減少擁堵減少尾氣污染，去提高交通甚至整個城市的效率。整個打車App的派單體系，我把它分為Uber體系和非Uber體系。我們是就近派單，非Uber體系是廣播加搶單。搶單體系可能會出現(xiàn)接單司機并不在你周圍的情況，而他開向你的過程中所產(chǎn)生的油耗、排泄的尾氣、制造的擁堵、耽誤的時間…往大了看是非常可怕的數(shù)字。而我們就近派單，會自動匹配與你最近的司機，如果這個司機不接單，那就會發(fā)第二近的司機，再不接那就派給第三近的，這樣我們永遠確保那一剎那幫你選擇最短的，最節(jié)省時間的車，從而減少尾氣排放，避免道路擁堵，你說這樣做是不是對城市會有更多的好。
大創(chuàng)意：的確是這樣。之前我看有很多文章包括身邊的朋友也都在說，Uber是消費者利益最大化的。
Davis：對，我們是盡量做到用戶利益最大化，這個最明顯的表現(xiàn)就是價格上，像我們不收高速費、過橋費、停車等候費、低速行駛費等等，因為我們愛用戶，我們愛這個城市，這些道理大家慢慢都會明白的。
大創(chuàng)意：就像我們剛說的那樣，其實Uber做了很多廣告公司都在做的事，那從你們是如何看待廣告公司的價值的？
Davis：沒想過那么多。其實很多時候我們都不知道自己在做什么（笑），所以也很難界定我們到底是一個什么樣的公司。
大創(chuàng)意：什么樣的人才可能會更受你們青睞？
Davis：在選人的時候有創(chuàng)造性的是我們比較青睞的，不是說你是做設(shè)計的，做廣告的要有創(chuàng)造性，而是每個人都需要有創(chuàng)造性。
大創(chuàng)意：你們希望讓自己的Target Audience 去記住品牌的哪方面的東西？
Davis：對我們來講，有幾個方面是我們需要傳遞給我們的消費者的以及需要和Partner一起去堅守的，第一個是技術(shù)，以技術(shù)比較Cool的方式來去做一些事情，要有這調(diào)性，第二，我們希望這個品牌是有愛的，有故事的，有趣的，第三，我們希望這個品牌是個Lifestyle的品牌，不是OEM的，第四個呢，就是一個有責任的品牌，所以說好多活動我們都在想我做的這次事情，做的主動被動的傳播是否符合這個調(diào)性。每次都讓活動去具有這樣的屬性，慢慢的大家也就明白你的調(diào)性了。有些不符合調(diào)性的自然也就不去做了。
大創(chuàng)意：你們會如何衡量活動的成功？
Davis：里子面子我們都要，數(shù)據(jù)是我們的里子，創(chuàng)意就是我們的面子。
大創(chuàng)意：每次都達到里子么？（笑）
Davis：不能說會有常勝不敗的事情，但我們都盡量在去往我們希望的方向努力。
大創(chuàng)意：一般早午間都在干嘛？
Davis：工作。
大創(chuàng)意：最近有看什么書么？
Davis：天啊，我都好長時間沒看書了。
大創(chuàng)意：你平時有什么愛好嘛？
Davis：工作,基本上沒有時間有愛好。（笑）
大創(chuàng)意：幫我推薦下一位受訪對象吧。
Davis：麥當勞的須聰。
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大創(chuàng)意（Pitchina）是專為不錯的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
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