2019，廣告營銷的中國新起點 | 寫在戛納國際創意節
01.
廣告行業的新場景：
從基礎建設到消費習慣
中國廣告行業的巨變，是領先于全球市場的。這是為什么呢？我認為是中國移動互聯網的基礎設施普及度和速度遠遠領先于全球。所以廣告有了全新的場景可以去大規模應用。
（圖片來源：2019年互聯網趨勢報告中文版）
而為什么中國移動互聯網的基礎設施建設比發達國家還快呢？那是因為中國人非常忙，而且過渡到移動互聯網時代更快。人們渴望更快的速度，即時的消費和體驗，缺乏耐心。同時，中國企業的饑餓感是最強烈的。
需求和供給兩端都得到了充分的釋放，兩者相結合則產生巨大的勢能。
故而，在今年戛納創意節上，我看到的主要的創新力量都來自于中國。而歐美同行都停留在細節創新上，比如大牌廣告、燈箱創意什么的。
還有來自美國的團隊說，他們克服了無數困難，在全美六個城市為品牌實現了當日送達的服務（還只是短期的），“這簡直就是不可能完成的任務”。這在剛剛完成618剁手，享受京東當日/次日送達的中國人聽來，有點想發笑。
02.
消費路徑的新生態：
從連接方式到創意內容
始于1954年的戛納國際電影廣告節，于2011年更名為戛納國際創意節，被譽為“廣告界的奧斯卡”。由此也吸引了越來越多的互聯網玩家來參加，當然少不了中國的互聯網巨頭們。
中國移動互聯網基礎設施提供者之一的騰訊，移動社交平臺的最大玩家，擁有國內目前最高頻使用的社交平臺。
5月15日，騰訊2019第一季度財報中顯示，微信月活躍賬戶數同比增長6.9%，突破11億，QQ月活破8億。騰訊系的微信和QQ是當之無愧的國民級應用。
巨量的使用時間背后，是消費者的注意力和消費路徑的改變。這也是我所說，移動互聯網改變消費習慣，重塑消費路徑，同時重塑廣告行業的表征。消費習慣和路徑的劇變，意味著用戶和品牌間的關系被重構了，傳統創意的“載體”和“內容”都正在逐漸式微。
故而，中國的廣告業將出現異質、領先于全球廣告業的特征。這是我們營銷人未來幾年應該有意識關注的，而不是再一味追隨國外的創意了。
03.
解決方案的新效能：
從社交聲量到銷售增量
針對移動互聯網整個生態的新變化，騰訊廣告在戛納廣告節上，提出了一些值得我們重點關注的營銷解決方案。
其一，整合線上到線下的觸點和內容，實現全方位、多維度的價值營銷。
社交的基礎設施和用戶生態都基本成熟了，但要如何實現“流量”到“銷量”的飛躍？
數據顯示，近80%的消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響，這意味著當他們瀏覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時，每一個觸點和信息都可能導向“買買買”。
因此，打通各個觸點和鏈路，實現內容和渠道的整體運營，甚至從線上延伸到線下，應成為品牌的組合拳思路。戛納上騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾分享了“純甄小蠻腰 x 創造營2019”的成功案例。
擁有《創造營2019》總冠名權的純甄小蠻腰，深度開發了愛豆們的IP潛力，實現品牌價值的“人格化”，可觸可感地滲透到觀眾和消費者群體。
首先，將最直接影響小哥哥成團的投票權益人格化。一方面讓品牌化身“首席撐腰官”，賦予了用戶額外投票的專屬權益；
其次，IP粉絲基于投票而產生消費，再通過數字化工具轉化為流量注入小程序，不斷豐富著純甄小蠻腰的數據資產；
最后，將101位“又紅又稀有”的小哥哥塑造為“紅西柚男孩”，與產品口味直接關聯；順勢舉辦了“521紅西柚男孩線下見面會”，打破了線上線下的壁壘，打造了全渠道強勢曝光。
最終的效果，是讓粉絲們為喜愛的紅西柚男孩點贊撐腰的同時，進一步愛上與“紅西柚小哥哥”強關聯的紅西柚小蠻腰。
這種養成型、人格化的品牌之路，貫穿了社交與消費，內容和全渠道，讓品牌可觸可感，同時使數字資產有所沉淀。正如現代營銷之父科特勒在《營銷4.0》中所言，在數字時代應創造像人一樣的品牌——可親、可愛的，不再令人生畏的品牌。
其二，結合不斷變化互聯網環境，創新應用。
在戛納期間，我主持了Meet China Studio的主題論壇，與騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾和百威亞太區市場副總裁車祁繼續深入探討了“從品牌聲量到銷售增量”的話題。尤其聚焦于，基于中國8.2億的網民，品牌該如何精準地找到自己的用戶。這就要提到一些創新的企業級應用。
百威去年通過與騰訊合作，給每一瓶酒生成一個獨立的優碼，從而讓品牌真正地知道自己的用戶是誰，而不是買了、喝了啤酒，就與品牌失聯了。
與此同時，百威在創意內容生成時，會針對消費者的不同標簽輸出更多的版本。比如針對【英超】賽事的營銷內容，給男性死忠粉、女性觀眾和中超愛好者量身定制了內容。然后通過騰訊數據智庫，更精準地把不同的內容推送給相應的人群，實現更有效的轉化。
04.
奢侈品市場的新打法：
從消費洞察到品效協同
除了與消費者高頻產生聯系的快消品，針對增長迅猛的奢侈品，騰訊廣告聯手波士頓咨詢公司共同發布了《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》。同時也提供了一些與品牌合作的案例。
在奢侈品整體消費上，2018年中國市場銷售占全球市場三分之一，增長強勁，增速保持在6%。而消費者年輕化，30歲以下消費者貢獻了42%的奢侈品零售額，35歲以下消費者零售額的貢獻達到了74%。誰能贏得年輕消費者的心，就能贏得中國市場。
二線以上城市消費者人數占比約七成，并且貢獻了超過70%的零售額。而且有80%的消費都來源于線上研究線下購買（ROPO），比全球水平高出20%。
以上幾個數據結合起來，正反映了消費者數據資產對于奢侈品品牌的重要性。 報告顯示，在“發現”和“研究”環節使用的社交渠道中，包括朋友圈廣告、分享、小程序和微信公眾號的微信生態圈是消費者使用最多的社交渠道，在“發現”環節中占比52%，在“研究”環節占比43%。短視頻平臺在激發奢侈品消費的能力并不突出。
以蒂芙尼與微信“520”的合作為例，蒂芙尼小程序在朋友圈以“快閃店”形式，推出520限量版的項鏈產品，獲得贊的比例達到平均水平的6倍，而互動比例達平均水平的3倍。限量產品在6天內就售罄。
波士頓咨詢公司預測，到2025年中國個人奢侈品消費將保持5-6%的復合增長率。蛋糕是越來越大，但面對新興消費者和社交媒體時代，過去的經驗已經過時，只有勇于迭代試錯，相信數據而非經驗直覺，才能在中國奢侈品市場中突圍。
05.
廣告創意的新格局：
從“獨唱”到“合唱”
廣告是什么？在媒體劇變，渠道劇變，人與產品的連接方式被重構的時代，廣告不再是一個100%的“完成品”，然后廣而告之。
當下的廣告營銷，正成為在與用戶和大眾進行交互和互動的過程中，不斷變化、重塑和共創的“內容集合”。
互聯網帶來眾創眾包，創意也在迎來眾創。越是優質的、洞察人心的、反映著人們所追求的真善美的內容，越能夠脫穎而出，得到大眾的青睞。正如在騰訊“我是創益人”廣告創意大賽中脫穎而出的《一個人的球隊》和《燈山行動》，形成全民參與的刷屏和公益行為。究其根本，是最大化激發了創意從業者的靈感，形成了創意、社交與公益的完美連接。
因為人心所向，所以廣而告之。這也是騰訊始終提倡“科技向善”的根本動因。
在這個“全民營銷”的時代，每個人都有機會發聲。而每個人的聲音和選擇，創意和善意，都有可能通過互聯網的節點，如漣漪一般，向著人心與時代不斷蔓延。
編輯：嚴煦
總編：沈帥波
*圖片來源網絡，侵刪
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