許舜英經(jīng)典文案之臺(tái)灣中興百貨 —— 廣告界的哈佛案例
提起許舜英，當(dāng)之無(wú)愧，她是華文廣告界最具話題性的創(chuàng)意人。今天，我們來(lái)聊聊她的文案。
文字來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
圖片來(lái)源：Tim & AHuang
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許舜英的文案帶著一種近乎迷幻的狂歡氣息，在文學(xué)與現(xiàn)實(shí)中的曖昧自然游離。隨著每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)以及人情歷練下，這些文案在心中的解讀全然不同。而這些文案被稱為「意識(shí)形態(tài)」文案，在這里，引用著名文學(xué)家伊哈布·哈桑(Ihab Hassan)對(duì)后現(xiàn)代主義來(lái)理解：
他將后現(xiàn)代主義的狂歡歸結(jié)為：“不連續(xù)性，非確定性，內(nèi)在性”。
這些特征在許舜英的廣告創(chuàng)意中表露無(wú)遺。本文與大家分享許舜英最久負(fù)盛名、素有“中國(guó)廣告界的哈佛案例”之稱的中興百貨各系列廣告。在與意識(shí)形態(tài)公司合作以后，臺(tái)灣中興百貨營(yíng)業(yè)額翻了28倍。
臺(tái)灣中興百貨文案系列
【意識(shí)形態(tài)】
禁欲是虛妄的說(shuō)法
只要是黑色，你就無(wú)法抵抗。
只要是鑲珠魚(yú)鱗片，你就不再矜持。
只要是動(dòng)物斑紋的毛茸茸，根本你就要抓狂。
真是的，幸虧遇上了PRE-SALE，
否則，誰(shuí)又能救得了你呢？
【書(shū)店篇】
到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝
但不論如何你都該想想，
有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。
有了愛(ài)情之后，你還需什么？腦袋。
有了錢之后，你還需要什么？腦袋。
有了Armani之后，你還需什么？腦袋。
有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)。
【森林篇/櫻花篇】
衣服，衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境
她覺(jué)得這個(gè)城市比想像中還要粗暴，
她覺(jué)得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，
她覺(jué)得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她覺(jué)得愛(ài)人比不上一張床來(lái)得忠實(shí)……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉，
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，
衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。
【梅蘭芳篇】
沒(méi)有服裝就沒(méi)有性
雖然紋身依然可以暗示肉感，
珠寶還在批注性欲位置。
但.自.從.
牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、
皮革吊帶開(kāi)始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，
那種把兩性對(duì)立當(dāng)做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，
已經(jīng)看起來(lái)?yè)u.搖.欲.墜。
也許連蕾絲邊，也將逐漸地，裝飾在三角肌上吧。
我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多。
【絕對(duì)在地篇】
就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛(ài)玲，
生活在臺(tái)北固然有艱險(xiǎn)的一面，
當(dāng)清晨三點(diǎn)還可以吃到清粥小菜，
偶爾還可以逛逛地下書(shū)店……
認(rèn)真地使用臺(tái)北將讓你重新理解臺(tái)北。
【八月八日親子關(guān)系練習(xí)】
“親愛(ài)的爸爸，我會(huì)好好聽(tīng)話”
如果感到惡心，就說(shuō)“父親大人，您就像照耀菜園的太陽(yáng)”
如果覺(jué)得八股，就說(shuō)：“阿爸，阮要孝順您一世人。”
如果太local，就是：“Daddy， I love you”
如果他聽(tīng)不懂，就用行動(dòng)表示，比如：
買一套質(zhì)感無(wú)可挑剔又紳士風(fēng)格的Armani送給他，
祝爸爸永遠(yuǎn)健康快樂(lè)美麗！
【三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎】
骨磁皂盤教你飯前洗手，
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，
只要懂得買，
連港式素蠔油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神。
【少女以來(lái)的美學(xué)本能】
在京都，我吃到了從奈良時(shí)代流傳千年美味細(xì)致的和果子。
在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見(jiàn)一種川久保玲的風(fēng)格。
在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓墻上發(fā)現(xiàn)了世界最精彩的涂鴉壁畫(huà)。
但在臺(tái)灣，我只看見(jiàn)城市的零亂丑陋、看見(jiàn)快速消長(zhǎng)的流行、看見(jiàn)驚人的消費(fèi)力，卻看不見(jiàn)一種能歷久彌新的美學(xué)。
然而，那少數(shù)默默堅(jiān)持從少女以來(lái)的美學(xué)和想象力的人還能令你感動(dòng)，
為自己，你不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。
【結(jié)婚進(jìn)行曲】
第一章
叛逆是戀愛(ài)，命中注定是結(jié)婚；
望春風(fēng)是變愛(ài)，青阿創(chuàng)仔嫂是結(jié)婚；
前衛(wèi)是戀愛(ài)，傳統(tǒng)是結(jié)婚；
菊豆是戀愛(ài)，油麻菜籽是結(jié)婚；
不論年代，戀愛(ài)是一回事，結(jié)婚是另一回事！
第二章
玫瑰是戀愛(ài)，百合是結(jié)婚；
激情是戀愛(ài)，愛(ài)情是結(jié)婚；
煙火是戀愛(ài)，鉆石是結(jié)婚；
雙魚(yú)座是戀愛(ài)，巨蟹座是結(jié)婚。
第三章
提款卡是戀愛(ài)，儲(chǔ)金簿是結(jié)婚；
發(fā)明家是戀愛(ài)，哲學(xué)家是結(jié)婚；
感性＞理性是戀愛(ài)，理性＞感性是結(jié)婚；
選擇題是戀愛(ài)，是非題是結(jié)婚。
不論年代，戀愛(ài)是一回事，結(jié)婚是另外一回事。
【祖母衣柜復(fù)活記】
場(chǎng)景一、向往“和秭妹淘約好一起上布莊剪布，然后挑個(gè)心情好的時(shí)候，找固定的老師傅量身做一套新衣服”的舊時(shí)代。
場(chǎng)景二、從來(lái)不會(huì)發(fā)生“咦！？我都不記得我有這件衣服了？”
場(chǎng)景三、雖然是六年前買的衣服，卻依然好好的保存著。
場(chǎng)景四、喜歡把祖父的衣服和設(shè)計(jì)師的作品穿在一起。
場(chǎng)景五、收拾冬衣就像農(nóng)夫收割時(shí)一樣慎重快樂(lè)。
場(chǎng)景六、對(duì)所有來(lái)自野生動(dòng)物的獸皮或皮草的反應(yīng)是：“誰(shuí)是兇手？”
場(chǎng)景七、翻祖母的衣柜或他的舊衣箱時(shí)，心情就像海盜找到金銀島一樣亢奮。
場(chǎng)景八、特別尊敬有RECYCLE概念的設(shè)計(jì)師。
場(chǎng)景九、討厭買衣服像買菜，卻希望上班能穿得像上菜市場(chǎng)。一年買二件衣服是道德的。
【貴族與侍女篇/貴族與侍者篇】
當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，
最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(zhǎng)褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見(jiàn)鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，
就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說(shuō)服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
【危險(xiǎn)篇】
流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的。
當(dāng)美學(xué)成為個(gè)體的價(jià)值判斷時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)就在于：
在大頭娃娃鞋來(lái)往的街道上，穿上格格不入的細(xì)高跟，將ARMANI與501作了風(fēng)何學(xué)上的嚴(yán)謹(jǐn)搭配，還是可能被譏笑。
以極限主義白襯衫，企圖與一整個(gè)宴會(huì)的蟒皮乳膠連身裙對(duì)抗。
這樣的勇氣絕對(duì)不是翻翻流行雜志，就決定燙個(gè)麥克風(fēng)頭的人所能擁有的，流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的。決定無(wú)政府的，JEAN COLONNA 前，也試試歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
- 完-
一定有人會(huì)懷疑：在如今的廣告環(huán)境下，許舜英的文案有何借鑒意義？并沒(méi)有太大的意義也許，但套句許舜英自己的話來(lái)說(shuō)：
「狂喜的符號(hào)是不重復(fù)的，你能體會(huì)他的永無(wú)止境。」
許舜英
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)辦人、目前為奧美時(shí)尚首席創(chuàng)意官。
文案作品多次在龍璽首屆環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)（1998年）獲得龍璽大獎(jiǎng)以及中國(guó)時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)、臺(tái)灣自由創(chuàng)意2000、亞太廣告節(jié)大獎(jiǎng)等。
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