文案創作第一基本功：標題，標題，標題！
廣告的廣告是標題，決定讀者看不看內容的生死棋。我們都知道，古代打仗都是靠“戰旗”來指揮的，我們的廣告文案要靠什么來指揮呢？――標題。
來源：文案創作大師（微信號：waczds）
作者：CEO
原標題《文案創作基本功之一：標題決定生死棋――標題不好沒人看》
任何一篇廣告文案的標題會有4大特點：
1、吸引注意力 —— 利己心；
誰會對自己不感興趣呢？為了投合客戶的利己心，只需在標題中承諾給予個人好處即可：讓他們的牙齒更白、收入更高、身體更健康、關系更好，以及其他任何諸如此類的好處，尤其要關于利用人類天生的“9大欲望”。
2、新鮮出爐的新聞 —— 及時性；
人們閱讀新聞的目的是了解時事信息，因此會本能地對新東西，以及我們周圍發生的事情感興趣。任何時候，只要你能用新奇的方式表達出產品的好處，你都會為它額外增添一種非常吸引人的活力。你的“新聞”可以十分簡單，比如：宣布你的產品已經發布或者到貨，以及你能為購買者帶來的好處。或者，為了讓你的廣告文案染上幾分時令色彩，而將它與當前發生的事件、天氣、體育賽事，或者其他時事問題聯系起來。
比如：“深圳注意：從即日起到周五，憑下面的贈券到XXX購買四物湯，本店將會把你所付費用的10%用于幫助地震災民”。
3、引發好奇心；
好奇心大多數人都有。一條精心構筑的標題――就像下面列出的大部分標題一樣――能夠激起足夠的好奇心，從而激發讀者繼續閱讀。不過，請別用那些沒有針對性、僅僅為了吸引眼球的標題，這只會讓人覺得你扭捏作態或者故作機靈。記住，你不僅僅需要吸引很多眼球，更需要吸引合適的眼球。
4、打開內容讀下去。
你的標題做到以上4點，基本上可以讓大部分讀者感興趣打開內容看看里面寫的是什么。閱讀標題很像開車時看路標。如果你看到一個路標指向你感興趣的方向，你就會繼續在這條路上行駛。否則，你會改變方向。
同樣，一個讓你感興趣的標題，會讓你繼續閱讀下去，如果廣告文案具有足夠強烈的感染力，讀者很可能就會把手伸進口袋，掏出鈔票送給你。
如若不然，讀者就會選擇另一條路線：掃視完標題就走了，再也不看了。
因此，你的廣告標題必須做到如下兩點：
· 抓住讀者的注意力；
· 促使他們繼續閱讀。
我們都知道，廣告有沒有效果？會不會產生銷售？都是你跟你的廣告標題有著緊密的關系。
我們一定要記住：標題是你這個廣告的廣告，沒有做好這個標題，是沒有人會看你的廣告內容的，廣告內容沒人看，相當于你這一份工作就是無用功。
那么，應該如何設置你的標題呢？
逆向思維 —— 例如：“千萬不要往下看”
當一段內容，在開頭就寫“千萬不要往下看”的時候，請你相信，這一句話就可以引發讀者的心理上、思想上一個小小的波瀾。
他會想：這么一段內容，你第一句話就告訴我“千萬不要往下看”，到底是什么內容？到底是為什么呢？
你越不讓他往下看，他就會怎么樣？他越是想往下看，因為大多數的人都有“逆反心理”的。
另外，我們還有很多不同的方式，比如：
我們經常有些標題，直接寫出對客戶的好處，如：百分百地增加你的營業額、倍增凈利潤。
直接寫出“客戶最關心的、最感興趣的”結果。（讀者會想：怎樣才能增加營業額？怎樣才能100%地倍增我的凈利潤呢？）
所以，我們的標題，在撰寫的過程中，一定要非常用心編寫一個非常吸引人標題。
你平時不能只寫一種標題，要撰寫5~8個標題，分別發給你比較要好的朋友、同事等等，讓他們來投票哪一個對他來講“沖擊力”最大？用得票最高的的標題往往效果就會非常好。
當然，很多人會問：寫標題有沒有常用的公式呢？
1、急迫感（Urgent）—— 急迫感等于是給讀者一個立即采取行動的理由，你可以在寫標題時加入時間元素，藉此塑造迫在眉睫的感覺。
比如：“今年在家工作賺進10萬元”比起“在家工作賺進10萬元”，顯得更為急迫。你也可以透過提供“限時優惠”來塑造急迫感，比如：到某個日期截止的折扣或者贈品方案。
2、獨特性（Unique）—— 有力的廣告標題，不是描述新事物，就是將讀者聽過的事物以全新的方式來呈現。
比如：有個日本進口沐浴套裝的電子郵件廣告標題是“為什么韓國女性擁有美麗肌膚”。這與老套的“韓國沐浴套裝9折優惠”效果截然不同。
3、明確具體（Ultra-Specific）—— 能夠讀者著迷并進一步講習文案內容，甚至掏腰包購買。
比如：“在飛機上絕對不要吃的東西”、“遲繳帳單免煩惱”和“申請退稅的最佳時機”。
4、實際益處（Useful）—— 好的標題會訴諸讀者自身的利益，提供實際上的好處。
比如：“歡迎來到平價滑雪旅游網”這個標題中，要給消費者的好處就是“省錢”。
上述4點我們用一個例子來說明：比如 —— 標題為“免費特別報告”。
- 在急迫感方面，完全沒有急迫感、也沒有提出時間。
- 在獨特性方面，雖然不是每個營銷人員都提供免費特別報告，但確實有不少人是這樣做。
- 在明確具體方面，有任何比“免費特別報告”還要更模糊的說法嗎？大概只有“免費驚喜禮物”了吧。
- 在實際益處方面，我們的讀者沒有時間去猜你這份特別的報告有哪些是他需要的信息，而且廣告標題里面完全沒有暗示是哪方面的實際益處。
我們稍微修改一下看看：“我們的免費特別報告要教您，如何透過在線學習省下九成培訓經費。”
如果你覺得上面的 4U 比較難的話，我們可以把這 4U 整合成一個種更加簡單的公式，讓你在創造標題的時候，更加方便快捷：
公式：（屬性詞）+（關鍵詞）+（USP）
我們最常的方法有哪些？
比如，逆向思維、如何式、提問式、爆料式、新聞式……
總結標題創作
1、充分利用人類與生俱來的9大欲望：（1）好好的生存、享受生活、健康長壽；
（2）享受美食和可口的飲料帶來的快感；
（3）逃離一切痛苦、危險和恐懼的困境；
（4）追求自己喜歡并且共度一生的愛人；
（5）喜歡拿自己得意的東西跟人家攀比；
（6）照顧和保護好自己的家人以及好友；
（7）獲得工作帶來的價值和金錢的收獲；
（8）追求安逸和舒適的生活條件和旅行；
（9）想成為影響力的人物和后代的驕傲。
2、廣告的廣告是標題，決定內容的生死棋。有80%的讀者通常只讀標題，這意味著，那些看你廣告的人有80%都只讀前幾個詞語。
解決辦法：把對消費者最重要的東西放到他們最有可能看到地方――廣告標題中。
3、長標題與短標題的效果對比。哪個效果更好呢？
研究者已經進行過數百次測試，看看多長的標題能夠有效地讓普通人“理解”或“留意”？
所有的研究結果都差不多。普通人能夠在“單次集中注意力的動作”中最多處理5~6個詞語。大多數人都善于記詞語，只看一眼就能理解5~6個詞語的意思。
那么，這是否意味著“簡短的標題”會獲得更多的讀者？
答案是的。而且研究已經證實了這一點。因為標題中的詞語數量會影響閱讀速度，從而影響到讀者能夠讀到的標題數量。當然，有一種情況，在你大刀闊斧地削減你的標題之前，你要明白，寫得好的長標題，效果也會非常不錯。
研究結果表明，標題越短，讀者越多：
標題詞數 閱讀人數
3個以內 87.3%
4~6個 86.3%
7~9個 84%
10~12個 82.5%
13個及以上 77.9%
在這項研究中，最短的標題讀者數量平均比最長的多1/7左右。超過12個詞語的標題，讀者數量的下降是最多的。
短標題并不一定效果就好。就算你寫3個詞的標題跟寫15個詞的一樣努力，你仍然有可能失敗。
然后，只有3個詞的標題可能會有更多的人閱讀，因為它讀起來不費勁，但這并不意味首你選擇了恰當的詞語。
總結
- 要在標題里指出產品最大的好處；
- 如果你能寫出兩個效果同樣好的標題，在其他變量都相同的情況下，比較短的那個可能會有更多人讀到。
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