信息圖形: 全球樂迷不插電 - 數(shù)字革命下的品牌與音樂

原創(chuàng) 贊2 收藏10 評論

舉報(bào) 2015-08-03

掃描,分享朋友圈

漢威士運(yùn)動與娛樂 HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT 第二季“FANS.PASSIONS.BRANDS”研究發(fā)現(xiàn)：

56%的人收聽至少10種音樂流派。
樂迷與音樂的偏好可歸為8大種參與邏輯。
音樂對樂迷的意義和地位因國家和年齡段的差異體現(xiàn)不同。
品牌需通過了解樂迷對音樂的積極性及行為習(xí)慣來有效鎖定目標(biāo)受眾。

音樂是最國際化的喜好，也是協(xié)助品牌與目標(biāo)受眾連接的有效渠道

FANS.PASSIONS.BRANDS漢威士運(yùn)動與娛樂著手研究運(yùn)動及娛樂粉絲關(guān)系，南加州大學(xué) Annenberg 創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室和漢威士媒體“18”創(chuàng)新中心合作，深入了解人們對音樂的喜好：“人們在聽什么？什么時間，地點(diǎn)，以及為什么？以及他們與品牌在這一層面的關(guān)系？”調(diào)查范圍橫跨17個國家及地區(qū)，包含18000名受訪者。

隨機(jī)一代

FANS.PASSIONS.BRANDS的結(jié)果顯示，音樂受眾的增長要?dú)w功于數(shù)字革命。多元化收聽渠道的爆增更要?dú)w功于音樂流及線上下載。然而對于擴(kuò)大音樂訪問總體來說，聽眾的流派層出不窮，此現(xiàn)象孕育了新一代多元流派聽眾－“隨機(jī)一代”。

樂迷已成為總?cè)丝诘闹饕M成部分：56%的人聽至少10中流派。這些人群都渴望發(fā)現(xiàn)新的音樂及新的音樂體驗(yàn)，基此給品牌制造機(jī)會。

如何及為什么建立樂迷關(guān)系

品牌若想與多流派聽眾建立關(guān)系，則需要了解這些聽眾聽音樂的目的，以及其所能從音樂中得到的需求。FANS.PASSIONS.BRANDS 擴(kuò)展了漢威士運(yùn)動與娛樂和樂迷獨(dú)特的溝通方式，該研究從樂迷的行為，態(tài)度，觀念，和參與邏輯上分析，不同于其他單純深入粉絲階層或?qū)哟蔚难芯俊?/p>

樂迷的八種參與邏輯

1.娛樂邏輯－整體體驗(yàn)和氣氛的享受
例：像熱愛音樂一樣欣賞音樂會的樂迷。

2.沉浸邏輯－在音樂中迷失自己
例如：聽音樂時心無旁騖的樂迷。

3.社交分享邏輯－渴望與其他樂迷建立聯(lián)系
例：因音樂而有群體歸屬感的樂迷。

4.身份邏輯－因個人背景身份強(qiáng)烈與某類別音樂關(guān)聯(lián)。
例：因個人文化深淵或生活中特定的時間地點(diǎn)而鐘愛一種音樂的樂迷。

5.擁護(hù)邏輯－堅(jiān)持或反對某種音樂品味，或其他音樂相關(guān)的問題。
例：堅(jiān)持自己音樂立場的樂迷。

6.參與邏輯－參與現(xiàn)實(shí)生活中與音樂相關(guān)的活動
例：自幼練習(xí)且長大后從事音樂行業(yè)的樂迷。

7.征服邏輯－學(xué)習(xí)或了解音樂背后細(xì)節(jié)
例：有興趣了解音樂背后的科學(xué)及理論的樂迷。

8. 探索邏輯－渴望發(fā)現(xiàn)新歌曲，藝術(shù)家，流派，場館等。
例：喜歡在音樂節(jié)聽新藝人的樂迷。

不同地區(qū)及年齡段的差異

樂迷對音樂的偏好因國家而異。例如，巴西地區(qū)有百分之62％的樂迷因?yàn)楣?jié)日文化傾向于社交分享邏輯接觸。而九成的中國樂迷會傾向于參與邏輯來接觸。

年齡也是關(guān)鍵，13-17歲的樂迷中64%的人更容易因沉浸而被接觸，大部分35及35歲以上的樂迷（59%）會通過探索邏輯接觸。該邏輯將第二版FANS.PASSIONS.BRANDS與第一版區(qū)分開來，因?yàn)楸敬问窃谝魳贩矫娴倪壿嫞⒃凇半S機(jī)”一代以及其多元化收聽偏好得到證實(shí)。

品牌洞察

參與最多的樂迷通過以下五個邏輯展示其喜好：沉浸，征服，擁護(hù)，參與和探索。這些活躍的樂迷比實(shí)際購買品牌產(chǎn)品的普通人更容易發(fā)現(xiàn)品牌合作的存在，他們也會推薦他們偏好中存在的那些品牌。55％的人贊同品牌與音樂結(jié)合，例如音樂節(jié)贊助，藝人代言等等。

撇開那些狂熱的樂迷，以上每一種接觸邏輯都代表著一種溝通方式及與樂迷溝通的機(jī)會。品牌應(yīng)該通過培養(yǎng)和營造適合的條件來成為一或多個邏輯催化劑。

品牌可以通過開發(fā)在線音樂平臺來進(jìn)行社交連接及開拓，或建立合作伙伴關(guān)系創(chuàng)造新的音樂內(nèi)容。通過此舉為贊助商或想借助音樂做交流的品牌打開大門。

Lucien Boyer, 哈瓦斯運(yùn)動與娛樂總裁兼全球首席執(zhí)行官評論到：“對于那些試圖和消費(fèi)者建立精神層面聯(lián)系的品牌來說，音樂是最有效的市場工具，因?yàn)樗苁谷梭w會音樂激情的同時，感受到其背后的原動力。而去尋找在這背后人們可感知但卻很難解釋的邏輯恰恰是這次研究的意義所在。我們將其稱之為“參與邏輯”，即將音樂分解為行為、態(tài)度以及洞察力，再由品牌利用有價值的內(nèi)容和體驗(yàn)，以一種易被理解的方式去吸引目標(biāo)消費(fèi)者。為了吸引熱愛隨機(jī)播放以進(jìn)行音樂探索的樂迷們, 品牌可幫助他們通過在各風(fēng)格的音樂類型當(dāng)中發(fā)現(xiàn)新的藝術(shù)家，從而也創(chuàng)造出了值得他們分享的精彩瞬間。”

Olivier Robert-Murphy, 環(huán)球音樂集團(tuán)新商業(yè)部全球總裁補(bǔ)充到：“我們于一月份公布了與哈瓦斯的全球合作伙伴關(guān)系，這讓我們能夠更直接的了解到消費(fèi)者手中的新工具、新數(shù)據(jù)、新觀念以及他們對音樂及藝術(shù)家們的熱情。我們感到非常興奮，能夠借此調(diào)研的機(jī)會，使我們的品牌能夠更好的和消費(fèi)者以及藝術(shù)家們建立聯(lián)系。”

Erin Reilly, 南加州大學(xué) Annenberg 創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行總監(jiān)／調(diào)研員, 說到：“樂迷們追求音樂的原因有很多，不管是受朋友影響，還是對一個地點(diǎn)的特殊私人情結(jié)，抑或是因?yàn)槟扯胃星榈脑蚰硞€音樂總會影響到人的心情。這項(xiàng)研究將幫助品牌更深入的了解樂迷們聽音樂的動機(jī)，從而牢固與樂迷的關(guān)系，提高樂迷對品牌的忠誠度。”