來(lái)源：TOPYS

撰文：Ramble 桃紅小閃電

錄音整理：桃紅小閃電

采訪：Vivi Ramble 桃紅小閃電

團(tuán)長(zhǎng)的光環(huán)，是他的作品。一路鋒芒之下，是不停歇的審視、思索、反芻、磨練。 他不只是每個(gè)文案新人必學(xué)的專業(yè)導(dǎo)師，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，他更代表著一代本土創(chuàng)意人的努力與榮光。在當(dāng)下創(chuàng)意行業(yè)經(jīng)歷急劇變化的階段，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)傳播的非主義之爭(zhēng)，還是甚囂塵上的90后創(chuàng)作現(xiàn)象，數(shù)十年的沉淀，加上始終沖在一線的敏銳，讓團(tuán)長(zhǎng)在這個(gè)臨界點(diǎn)的思考獨(dú)特而典型，其中的反思和探索，不只帶來(lái)了當(dāng)下少有的思辨和冷靜，也成為一桌少有的干貨滿滿的思維盛宴，文章很長(zhǎng)，值得慢慢品讀。

TOPYS：這些年，“創(chuàng)意”這件事情發(fā)生了什么樣的變化？

團(tuán)長(zhǎng)：在以前那個(gè)時(shí)代，我們談創(chuàng)意，多半指的是廣告的創(chuàng)意。因?yàn)橐郧懊浇榄h(huán)境是高度集中、整合的，所以我們這個(gè)行業(yè)以廣告為中心生存，那時(shí)候創(chuàng)意是包容在廣告里面的，廣告公司做的是垂直整合的事情。今天的情況完全反過(guò)來(lái)了，創(chuàng)意整合所有，當(dāng)然也包括廣告。碎片化時(shí)代，傳播的創(chuàng)意僅僅是創(chuàng)意的一環(huán)，產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、體驗(yàn)創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意、需求創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)意、互動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意、媒介創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意等等。創(chuàng)意橫向整合一切。碎片化時(shí)代，品牌營(yíng)銷的大門更加多元化，有多少大門，就有多少種成功的可能。對(duì)創(chuàng)意的需求也變得五花八門，任何一扇門的創(chuàng)新，都可以帶來(lái)成功的可能。但在所有的大門中，產(chǎn)品創(chuàng)新的大門隱含著最直接最高效的驅(qū)動(dòng)效果。

產(chǎn)品創(chuàng)新包含需求洞察、開(kāi)發(fā)概念、技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)、工藝、材料、設(shè)計(jì)、包裝、色彩等的創(chuàng)意整合。創(chuàng)意公司可以自身的優(yōu)勢(shì)不同程度地介入產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在洞察、定位、概念和設(shè)計(jì)方面。比起傳播的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最重中之重，無(wú)論對(duì)品牌的貢獻(xiàn)還是對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)傳播的創(chuàng)新。

但即使你擁有很好的資源，你也不可能承攬所有。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品創(chuàng)新的門檻不同，創(chuàng)意公司介入的程度有很大不同。比方說(shuō)，你很難介入汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，頂多在設(shè)計(jì)理念上有所貢獻(xiàn)。也有很多產(chǎn)品，你都可以在需求洞察、概念開(kāi)發(fā)、造型設(shè)計(jì)、功能配置、技術(shù)方向、包裝設(shè)計(jì)等方面深度介入。這就對(duì)創(chuàng)意公司整合資源的能力有很高的要求。

你幫客戶找一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，其實(shí)是在幫品牌找一個(gè)引擎、一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)。現(xiàn)在所有的傳統(tǒng)品牌都在做的一件事情是品牌年輕化，而品牌年輕化最最重要的就是產(chǎn)品年輕化創(chuàng)新。對(duì)于背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)的傳統(tǒng)品牌，通過(guò)戰(zhàn)略產(chǎn)品的年輕化創(chuàng)新，進(jìn)行局部的漸進(jìn)式的改革，倒逼整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，逐漸完成對(duì)品牌基因的年輕化改造，從而與時(shí)俱進(jìn)地融入時(shí)代，是必然之路。

需求強(qiáng)調(diào)的是，從全盤角度看，單品的年輕化或創(chuàng)新只是整個(gè)品牌創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的一環(huán)或一個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌、產(chǎn)品、人群、交互等各個(gè)端口的一體化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新配合是必不可少的，而且需要長(zhǎng)線的整合的規(guī)劃。這就對(duì)創(chuàng)意公司的整合力提出很高的要求。

TOPYS：怎么看段子手的崛起？文案的地位變化以及如何做的更好，您的觀察和建議是什么？

團(tuán)長(zhǎng)：看到文案在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的江湖身價(jià)看漲，開(kāi)心是必須的。但是我更關(guān)注的是段子手作為媒介角色的創(chuàng)新，而非文案角色的創(chuàng)新。其實(shí)段子手和大V一樣，都是媒介碎片化的代表，也是媒介從資源壟斷時(shí)代走向內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)代的象征。而內(nèi)容創(chuàng)新，則從綜合大雜燴趨向單一精品化。以電視媒介為例，草根、自我和個(gè)性化時(shí)代的覺(jué)醒，老氣橫秋的面孔和聲音逐漸被受眾拋棄，大而全的綜合媒介平臺(tái)逐漸被垂直細(xì)分的主題節(jié)目（內(nèi)容）平臺(tái)所蠶食、瓜分，創(chuàng)新型年輕化的電視節(jié)目產(chǎn)品誕生。從《超級(jí)女聲》時(shí)代開(kāi)始，層出不窮的節(jié)目（產(chǎn)品）創(chuàng)新逐漸撼動(dòng)了央視的品牌地位。《非誠(chéng)勿擾》、《笑傲江湖》、《最強(qiáng)大腦》、《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目產(chǎn)品（品牌）強(qiáng)勢(shì)崛起。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，各類定位的新型網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，如雨后春筍、橫掃中國(guó)、所向披靡。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，讓媒介的垂直細(xì)分趨勢(shì)更加明顯，雙微崛起，兩大平臺(tái)上衍生出無(wú)數(shù)的大V、段子手和各類內(nèi)容細(xì)分平臺(tái)，包括像《羅輯思維》、顧爺、李叫獸、《一條》、《一個(gè)》、金錯(cuò)刀等等不同的垂直媒介細(xì)分平臺(tái)以后會(huì)越來(lái)越多。而從盈利模式發(fā)展趨勢(shì)看，新型網(wǎng)絡(luò)媒介的渠道化、入口化和會(huì)員制趨勢(shì)也非常明顯。

如果一定要說(shuō)段子手和文案的關(guān)系，那我覺(jué)得段子手的崛起應(yīng)該是為文案開(kāi)辟創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)的路徑。正如創(chuàng)意公司、創(chuàng)意人以后可以利用自己的創(chuàng)意才華進(jìn)行創(chuàng)意投資、或者干脆自主創(chuàng)意品牌，文案背景的創(chuàng)意人也可以從段子手角度創(chuàng)業(yè)，把自己變成段子手媒介創(chuàng)意品牌，就像顧爺和李叫獸。

TOPYS：你覺(jué)得目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播最缺少什么？

團(tuán)長(zhǎng)：整合。嚴(yán)格地說(shuō)，現(xiàn)在包括客戶，包括很多廣告公司或者創(chuàng)意公司，都是在嘗試創(chuàng)新。從傳統(tǒng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些年變化快得像做夢(mèng)。對(duì)于所有根植于傳統(tǒng)的企業(yè)和品牌、包括傳統(tǒng)廣告人，意味著必須用全新的視角審視世界。我們最近幫小天鵝洗衣機(jī)做的“我媽說(shuō)”那一套東西，其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)那只是一個(gè)測(cè)試——很多傳統(tǒng)廣告圈的同事，很糾結(jié)地問(wèn)我說(shuō)這個(gè)東西跟產(chǎn)品的關(guān)系在哪里，這個(gè)東西到底賣給誰(shuí)呢，五花八門的疑問(wèn)。但我們的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，廣告不能解決所有問(wèn)題，只解決最迫在眉睫的問(wèn)題。作為一個(gè)傳統(tǒng)的品牌，它的主力的消費(fèi)群都已經(jīng)50直奔60歲這個(gè)人群區(qū)間了，再過(guò)五到十年這些消費(fèi)群可能就不在了，那么這個(gè)時(shí)候你還關(guān)心你做的東西和產(chǎn)品有什么關(guān)系？其實(shí)一點(diǎn)都不重要，現(xiàn)在要先讓它學(xué)會(huì)跟年輕人怎么說(shuō)話，怎么說(shuō)一些讓他們感覺(jué)你還活著，還是有點(diǎn)活力的話，感覺(jué)到你的存在就行了，而且一個(gè)傳播是不可能改變一個(gè)品牌的，改變一個(gè)品牌最重要的是產(chǎn)品。而一個(gè)產(chǎn)品的周期至少需要三年的時(shí)間，你不可能再等三年才來(lái)改變，那我先改變它說(shuō)話的口吻也未嘗不可。所以很多事情，不要想太多，也不要怕別人怎么說(shuō)。先從最大的層面上，把可以改變的先努力改變。或許到了今年年底，人家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)其實(shí)是有史以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)傳播最整合的一個(gè)平臺(tái)。別人做爆點(diǎn)，做熱點(diǎn)，做節(jié)點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)有像我們這樣做的，我永遠(yuǎn)都在基于一個(gè)大傳播平臺(tái)“我媽說(shuō)”在做，“我媽說(shuō)”可以是任何東西，首先換了一種語(yǔ)氣跟你做溝通，而且它所有的熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)都可以用這個(gè)模式來(lái)做。互聯(lián)網(wǎng)傳播最為人詬病的就是隨波逐流、變來(lái)變?nèi)ァ＝裉煲粋€(gè)爆點(diǎn)，今天一個(gè)爆點(diǎn)，一年下來(lái)，也不見(jiàn)他爆出個(gè)啥玩意。再?gòu)?qiáng)的爆點(diǎn)，也驅(qū)動(dòng)不了一盤散沙。傳播的平臺(tái)和結(jié)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一樣很重要。

我媽說(shuō)－洗衣篇

我媽說(shuō)－約會(huì)篇

我媽說(shuō)－穿衣篇

image © 找馬品牌管理與創(chuàng)意  小天鵝#我媽說(shuō)#系列海報(bào) 

TOPYS：您覺(jué)得缺少整合的原因是什么？

團(tuán)長(zhǎng)：之所以缺少整合，是因?yàn)闆](méi)有大局觀。拿互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)或傳統(tǒng)品牌的人，也包括我們這些轉(zhuǎn)型的創(chuàng)意人，在互聯(lián)網(wǎng)面前，很容易一頭霧水、愁眉苦臉。究其原因，湊得太近，盯得太緊。因?yàn)檎镜锰阅阒豢吹诫娚獭⒕W(wǎng)絡(luò)媒介、入口、互動(dòng)、搜索、數(shù)據(jù)、口碑、客戶關(guān)系這些，都是新的、技術(shù)含量高的、且跟傳統(tǒng)的關(guān)系比較遠(yuǎn)的東東。但是如果你站得遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你就發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些東西，僅僅是在整個(gè)品牌大結(jié)構(gòu)里的一個(gè)局部，更多屬于交互層面的技術(shù)和手段，而且相對(duì)容易通過(guò)錢來(lái)解決；你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)除了與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)相關(guān)品類（比如媒體、手機(jī)、電視、汽車）以及生活服務(wù)類品牌，品牌轉(zhuǎn)型的首要因素并不在互聯(lián)網(wǎng)本身，而在于以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心載體的品牌與營(yíng)銷創(chuàng)新。孕育于山寨、土豪、投機(jī)、快餐文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免，以創(chuàng)新、個(gè)性、品味、精細(xì)為潮流的品牌年輕化創(chuàng)新不但勢(shì)在必行，而且海闊天空。如果你再退遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你甚至發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)并非唯一趨勢(shì)，只是趨勢(shì)之一。在很多行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)甚至不是最重要的趨勢(shì)。每一個(gè)行業(yè)都有各自的不同的特殊的趨勢(shì)。比如汽車行業(yè)的新能源趨勢(shì)、豪華車大眾化趨勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)的本地化創(chuàng)新趨勢(shì)、以及精細(xì)化趨勢(shì)。再比如說(shuō)，在過(guò)去的30年，中國(guó)地產(chǎn)基本上是快餐文化的縮影。所以現(xiàn)在的中國(guó)城市和住宅區(qū)，基本上就是快速制造的一堆垃圾。未來(lái)房地產(chǎn)最重要的需求不是繼續(xù)生產(chǎn)垃圾，而是如何改造這些垃圾，以及如何管理這些垃圾。

TOPYS：“再?gòu)?qiáng)的爆點(diǎn)，也驅(qū)動(dòng)不了一盤散沙”。很有道理。你的意思是現(xiàn)在大家都在談創(chuàng)新，但忽略了整合？

團(tuán)長(zhǎng)：是的。世界越分散，你越要聚焦；世界越復(fù)雜，你越要簡(jiǎn)單；世界越碎片，你越要整合。簡(jiǎn)單地看，其實(shí)品牌就兩個(gè)東西，一個(gè)是結(jié)構(gòu)整合（包括頂層設(shè)計(jì)和落地整合），一個(gè)是引擎創(chuàng)新（包括爆點(diǎn)、爆品、爆款、爆X，也可以理解為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新）。很多人老是把“品牌營(yíng)銷”掛在嘴邊，但實(shí)際作業(yè)中根本就是把品牌晾在一邊。品牌結(jié)構(gòu)整合最重要的就是品牌與營(yíng)銷一體化，就是強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品、人群與交互端的聯(lián)系，聯(lián)系越緊密，相互間的借力越強(qiáng)。具體地說(shuō)，就是品牌與產(chǎn)品一體化,品牌與人群一體化，品牌與交互平臺(tái)一體化。

而構(gòu)成品牌與營(yíng)銷一體化的核心邏輯是品牌基因。每一個(gè)品牌、產(chǎn)品、人群都有與生俱來(lái)的基因，緣于品牌、產(chǎn)品、人群與交互因素的歷史與文化沉淀。品牌核心基因落地三種途徑： 一是借由個(gè)性、氣質(zhì)、基調(diào)與符號(hào)的基因化實(shí)現(xiàn)落地，包括我們通常所說(shuō)的VI系統(tǒng)。 氣質(zhì)符號(hào)（如代言人、卡通形象、影像調(diào)性、語(yǔ)言風(fēng)格等）、設(shè)計(jì)符號(hào)（產(chǎn)品造型、包裝格調(diào)、終端形象等）、聲音符號(hào)（如寶馬電視廣告尾版、英特爾奔騰處理器聲音符號(hào)）、以及VI視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)。

二是通過(guò)戰(zhàn)略產(chǎn)品、人群、渠道等基因化實(shí)現(xiàn)落地。比如奧迪A6、星河灣圈層營(yíng)銷、加多寶餐飲渠道、阿迪達(dá)斯旗艦店。

三是通過(guò)設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝、服務(wù)、體驗(yàn)等共享平臺(tái)的符號(hào)化、基因化、甚至品牌化聯(lián)系實(shí)現(xiàn)落地。比如萬(wàn)科（萬(wàn)客會(huì)用戶品牌、物業(yè)服務(wù)品牌、設(shè)計(jì)品牌、社區(qū)商業(yè)品牌）、博洛尼（鈦馬赫工藝品牌）、小天鵝（水魔方）、大眾（外觀設(shè)計(jì)、動(dòng)力系統(tǒng)、操控系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)的平臺(tái)化、品牌化、基因化）。其中第一種是大家最熟悉的，所以有些做VI的公司號(hào)稱自己是品牌整合創(chuàng)新公司。第二種品牌策略就類似于中國(guó)搞特區(qū)、發(fā)展北上廣深，把北上廣深作為中國(guó)的形象，并帶動(dòng)全局發(fā)展。第三種是多子品牌、多品類的國(guó)際品牌最常用的策略。比如說(shuō)，大眾的產(chǎn)品品牌陣容龐大，感覺(jué)卻很聚焦。原因是品牌基因平臺(tái)化，所有產(chǎn)品彼此細(xì)分卻又相互聯(lián)系、同中有異卻異中有同。同的是核心技術(shù)基因、工藝基因、臉譜基因、服務(wù)基因與渠道基因，異的是定位、產(chǎn)品、利益、人群細(xì)分。設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝、服務(wù)分別設(shè)立品牌，統(tǒng)合在企業(yè)品牌頂層平臺(tái)之上，所有產(chǎn)品品牌均可共享這些平臺(tái)，彼此聯(lián)系。萬(wàn)科的做法也差不多是這樣，雖然產(chǎn)品線有高中低不同的品牌系列，但卻有共同的工藝品牌、設(shè)計(jì)品牌、物業(yè)品牌、人群品牌（萬(wàn)科會(huì)）、商業(yè)配套品牌等等，這些工藝、設(shè)計(jì)、物業(yè)、人群、商業(yè)配套等其實(shí)是萬(wàn)科長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的基因化、平臺(tái)化、品牌化的產(chǎn)物。

很多企業(yè)和廣告公司經(jīng)常犯的毛病，就是搞表面的整合。以為搞了個(gè)VI就算整合品牌了，或者說(shuō)，把傳播字眼統(tǒng)一起來(lái)，策略或者創(chuàng)意就整合了。舉個(gè)例子，某4A給某電器提了綠色戰(zhàn)略，說(shuō)綠色是互聯(lián)網(wǎng)之外的另一個(gè)趨勢(shì)，必須率先占位。那么好了，怎么貫徹這個(gè)戰(zhàn)略呢？廣告公司和客戶端品牌部門最后達(dá)成一致：不管是洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱，以后對(duì)外宣傳主體概念就是綠色，各營(yíng)銷部門不得尚自主張其他概念。結(jié)果這個(gè)所謂戰(zhàn)略搞三個(gè)月就搞不下去了。原因在于，落實(shí)在營(yíng)銷層面上，“綠色”的空調(diào)能PK“一晚一度電”的空調(diào)嗎？“綠色”的洗衣機(jī)能PK過(guò)“泡泡凈”洗衣機(jī)嗎？”。外在的機(jī)械的八股的統(tǒng)一，導(dǎo)致品牌與營(yíng)銷的矛盾。正確的落地方法，要么是開(kāi)發(fā)一個(gè)綠色戰(zhàn)略產(chǎn)品（系列），要么就是開(kāi)發(fā)出的確牛B綠色技術(shù)、綠色工藝、綠色材質(zhì)，將其基因化、品牌化，所有產(chǎn)品平臺(tái)化共享。但無(wú)需強(qiáng)求所有產(chǎn)品的營(yíng)銷賣點(diǎn)統(tǒng)一。因?yàn)樵跔I(yíng)銷層面，除了貫徹品牌戰(zhàn)略的需求，還有很多屬于戰(zhàn)術(shù)層面的需要。

TOPYS: 換個(gè)角度，對(duì)于結(jié)構(gòu)高度整合的品牌，一個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)新，是可以帶動(dòng)整個(gè)品牌的創(chuàng)新？

團(tuán)長(zhǎng)：以點(diǎn)帶面的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，即通過(guò)一個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)新倒逼驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是傳統(tǒng)品牌最現(xiàn)實(shí)的選擇。當(dāng)然前提是這個(gè)點(diǎn)（包括所謂爆點(diǎn)），必須跟品牌密切相關(guān)。對(duì)于一個(gè)結(jié)構(gòu)上高度整合的品牌而言，品牌、產(chǎn)品、人群、交互的任何一個(gè)端口或點(diǎn)的創(chuàng)新，都有可能成為品牌創(chuàng)新引擎，都可能聯(lián)動(dòng)整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新（所謂互聯(lián)網(wǎng)大咖稱之為“爆品”）是驅(qū)動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)創(chuàng)新最重要的因素。當(dāng)然從哪一個(gè)端口入手，取決于目標(biāo)與資源的權(quán)衡。比如說(shuō)一項(xiàng)品類創(chuàng)新、一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新、一項(xiàng)需求創(chuàng)新、一種體驗(yàn)創(chuàng)新、一個(gè)定位創(chuàng)新、一個(gè)渠道創(chuàng)新、一個(gè)符號(hào)創(chuàng)新、一個(gè)創(chuàng)新傳播平臺(tái)、一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)新、一個(gè)公關(guān)創(chuàng)新、一個(gè)媒介創(chuàng)新、一個(gè)代言人創(chuàng)新、甚至一個(gè)包裝策略創(chuàng)新。所以我們說(shuō)“一即一切”。一句話就是一切，一個(gè)符號(hào)就是一切，一個(gè)平面就是一切，一個(gè)活動(dòng)就是一切。只做一件事驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌，改變整個(gè)局面，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有品牌、營(yíng)銷、傳播的夢(mèng)想。 是一種挑戰(zhàn)，但完全有可能。

其實(shí)以點(diǎn)帶面的創(chuàng)新不僅僅適合品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，同樣適合傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。之前聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型，品牌怎么轉(zhuǎn)型都沒(méi)沒(méi)用。的確，比如說(shuō)一幫年輕人有了個(gè)牛B的產(chǎn)品創(chuàng)新想法，但經(jīng)過(guò)一層層老八股的評(píng)審之后，要么就死在半路，要么就面目全非。所以海爾搞了個(gè)創(chuàng)客組織，其實(shí)我推測(cè)真正的用意是，打破復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，搞特種部隊(duì)，如果這個(gè)特種部隊(duì)搞成了，打了很多勝仗，那么那些老家伙就沒(méi)啥好說(shuō)的了，要么知趣退休，要么放下既得利益，接受改革。

TOPYS：之前看到你提過(guò)傳統(tǒng)品牌需要年輕化，那如何去把握和洞察年輕人？

團(tuán)長(zhǎng)：產(chǎn)品和人群是品牌的鏡子，而品牌則是社會(huì)的鏡子。簡(jiǎn)單地說(shuō)，有什么樣的人就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品和品牌。今天中國(guó)大部分的傳統(tǒng)品牌，都根植于暴發(fā)戶文化。他們的主力用戶人群都是經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)從極度匱乏到極度豐盛變化的60、70、以及部分80后。基于惡補(bǔ)心態(tài)與從眾心里，”高大上”的土豪風(fēng)席卷大陸，從住房，到裝修，到家具，到燈飾，到汽車，到洗衣機(jī)，到手機(jī)，到包包，都是千城一面、千人一面、千篇一律的山寨風(fēng)與土豪氣。有錢買LV，沒(méi)錢買冒牌LV。高度一致性的病態(tài)消費(fèi)是基于貧窮記憶的惡補(bǔ)心態(tài)。所以陳凱歌說(shuō)，中國(guó)人就像一片森林，所有的樹(shù)都長(zhǎng)得一模一樣。

在這樣高度一致土豪與山寨風(fēng)行的國(guó)度里，對(duì)創(chuàng)新、個(gè)性、品味的需求意味著小眾和高成本。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了渠道與媒介的壁壘，把小眾聯(lián)成大眾，把高成本變得低成本。

另一層面，人群的品味變遷、需求變遷實(shí)際上是一種必然。只是，互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的高度便利性，促成了這種變遷的快速完成。一個(gè)人剛剛由窮變富的時(shí)候，多半伴隨著穿金戴銀挎LV，再把金項(xiàng)鏈扔掉換成金絲眼鏡，再上個(gè)EMBA，再搞點(diǎn)收藏，再弄點(diǎn)公益的過(guò)程。其實(shí)是從低層需求往高層需求的變遷。而且大部分人的變化是跟風(fēng)的，隨著人群圈子的上移逐漸跟上更上游、更精英的風(fēng)潮。所以從這層意義上說(shuō)，小眾引領(lǐng)大眾。也成就說(shuō)，傳統(tǒng)大眾人群正被小眾的影響下逐漸在心態(tài)上“年輕化”，而這種心態(tài)的年輕化必然在消費(fèi)文化有所反應(yīng)。老古董、土八路的品牌越來(lái)越討人嫌，現(xiàn)在連老人家都有一顆渴望年輕的心。

而90后族群，基于互聯(lián)網(wǎng)、物質(zhì)豐盛的成長(zhǎng)背景，整體上無(wú)論是心態(tài)、品味、個(gè)性、價(jià)值觀，都與傳統(tǒng)人群極大不同。除了少數(shù)的年輕類快消品之外，他們?cè)诙喟氲念悇e尚不是主力群體。而5年到10年之內(nèi)，他們必然將成為消費(fèi)主力。這個(gè)過(guò)程中，必然伴隨著根植于時(shí)代的大量創(chuàng)新品牌崛起、背負(fù)著沉重包袱的大量傳統(tǒng)品牌消亡的過(guò)程。傳統(tǒng)品牌要想跟上未來(lái)的主力族群，從現(xiàn)在就開(kāi)始年輕化轉(zhuǎn)型是必須的。當(dāng)然傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型并不意味著年齡意義上絕對(duì)的“年輕化”，因?yàn)楫?dāng)90后本身也在變化的過(guò)程，當(dāng)他們成為消費(fèi)主力的時(shí)候，他們?cè)诤芏喾矫嬉矔?huì)更加成熟，在某些主流的正能量的價(jià)值觀上也會(huì)趨同，因?yàn)槿诵允枪餐ǖ摹５还茉趺醋儯麄冊(cè)谛膽B(tài)、品味、個(gè)性、需求上不會(huì)變成現(xiàn)在的傳統(tǒng)人群。同時(shí)他們也會(huì)變得更加多元。 正如馬佳佳說(shuō)的，“大陸會(huì)分裂為很多新的島嶼”，但同時(shí)，“很多島嶼會(huì)整合成新的大陸”。規(guī)模是性價(jià)比的基石，而個(gè)性是品牌魅力的基石，個(gè)性與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將不再矛盾。個(gè)性化品牌跨地域整合人群，生活服務(wù)類品牌則在同區(qū)域整合人群。

TOPYS：你怎么看產(chǎn)品和品牌的關(guān)系？你的公司未來(lái)會(huì)傾向產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊嗎？或者說(shuō)您自己會(huì)不會(huì)考慮去介入一些產(chǎn)品比如說(shuō)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品本身？

團(tuán)長(zhǎng)：以前我們一頭栽在廣告這個(gè)圈圈里，往往會(huì)局限于廣告的角度看世界。但退遠(yuǎn)一點(diǎn)看的話，你很容易就會(huì)認(rèn)識(shí)到，驅(qū)動(dòng)品牌最重要的創(chuàng)意不是傳播，而是產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略產(chǎn)品的創(chuàng)新，在很大程度上直接代表或驅(qū)動(dòng)了品牌創(chuàng)新。紅星xx龍哪怕它拍攝一萬(wàn)條微電影，星河X(jué)即使365天在微信上賣房子，也很難改變他的土豪形象，因?yàn)樗麄兊钠放坪诵妮d體---產(chǎn)品一如既往的土，這不是傳播可以改變的。

從某種角度看，“雞就是蛋。蛋就是雞。”產(chǎn)品戰(zhàn)略即品牌戰(zhàn)略，品牌策略即產(chǎn)品戰(zhàn)略。在品牌結(jié)構(gòu)中，品牌、產(chǎn)品、人群、交互策略呈現(xiàn)高度的一致性、因果性。產(chǎn)品是品牌的最大載體，尤其是戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

這就是為什么仁恒從來(lái)不做品牌廣告，但品牌的形象很清晰，因?yàn)楫a(chǎn)品。為什么星河灣做了很多與藝術(shù)、慈善有關(guān)的活動(dòng)與傳播，依然被視為“暴發(fā)戶”，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品風(fēng)格----山寨歐洲，已經(jīng)被基因化。

同樣的道理，人群戰(zhàn)略也是也是品牌戰(zhàn)略，品牌即人群。 為什么奧迪品牌一直訴求“進(jìn)取”，但在中國(guó)消費(fèi)者心中依然被定位為“官車”，形象偏保守，因?yàn)槿巳骸槭裁磳汃R全世界訴求駕駛樂(lè)趣，但早些年在中國(guó)社會(huì)中被定位為“花花公子開(kāi)的車”、“個(gè)性張狂”？因?yàn)榍靶┠杲?jīng)常喝多了酒亂撞人的都是寶馬車。 

正因?yàn)橐庾R(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌至關(guān)重要的作用，所以介入產(chǎn)品應(yīng)該是我們努力的最重要的方向。但具體介入的程度如何，完全取決于什么產(chǎn)品了，不是說(shuō)所有的產(chǎn)品創(chuàng)新你都可以深度介入的。產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋但并不等同于工業(yè)設(shè)計(jì)。對(duì)創(chuàng)意公司而言，更重要是策略創(chuàng)新、概念創(chuàng)新，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新只是最后的一環(huán)。基于需求趨勢(shì)的洞察，把品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新整合在一起考慮。比如我們幫某啤酒做的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是基于品牌和人群年輕化考量，就是先從傳播概念出發(fā)的，并且從品牌、產(chǎn)品、人群一體化角度去看產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不非單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。再比如說(shuō)大部分的快消品，基于人性化的需求創(chuàng)新，結(jié)合品牌轉(zhuǎn)型策略考量，是有很大的空間的。

TOPYS：就你個(gè)人而言，有沒(méi)有哪一類的產(chǎn)品創(chuàng)新，最能勾起你的興趣？ 

團(tuán)長(zhǎng)：產(chǎn)品創(chuàng)新，除了前面講的門檻因素，當(dāng)然也有興趣因素。比如說(shuō)就我個(gè)人而言，對(duì)特別鐘愛(ài)本土和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的再創(chuàng)新。現(xiàn)在本土文化創(chuàng)新和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新一樣，在國(guó)內(nèi)，是互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)以外的兩個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，相關(guān)的各行各業(yè)的創(chuàng)新可謂非常多。比如酒店中的安縵、璞麗、柏聯(lián)、花間堂、千里走單騎；房地產(chǎn)中的第五園、曼茶園；比如咖啡館中的漫咖啡；比如家具中的錚舍、梵幾；比如服裝中的例外、江南布衣、裂帛、上海灘；比如手機(jī)中的小米、錘子；比如農(nóng)產(chǎn)品中的F4、山哥來(lái)了；比如太極中的太極禪。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自傳播性，大大加快了這股創(chuàng)新潮流。現(xiàn)在你看互聯(lián)網(wǎng)上面，包括傳統(tǒng)渠道上，每天都有很多創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的需求，很多程度上是基于過(guò)去傳統(tǒng)壟斷時(shí)代山寨土豪投機(jī)快餐式品牌和產(chǎn)品文化的惡補(bǔ)。比如說(shuō)，最近上海的街頭，突然間茶館多了起來(lái)，而且茶館的裝修設(shè)計(jì)，不再是過(guò)去那種假大空高大上的仿古風(fēng)，而是像慢咖啡的風(fēng)格。就連天上人間也在創(chuàng)新，以前天上人間的門口，跟大部分的會(huì)所桑拿一樣，粗大的羅馬柱加凱撒大帝守門是標(biāo)配，現(xiàn)在全部不見(jiàn)了，取而代之是石庫(kù)門風(fēng)格。可見(jiàn)，在地和傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新已經(jīng)建成風(fēng)氣，標(biāo)志中國(guó)人從“追逐國(guó)際和現(xiàn)代”逐步趨向“自我”和“自然”。

TOPYS: 創(chuàng)意人轉(zhuǎn)型的突破口可能在哪里？傳統(tǒng)創(chuàng)意人的優(yōu)勢(shì)該如何發(fā)揮出來(lái)？

團(tuán)長(zhǎng)：在品牌營(yíng)銷的大門是很多的。有多少扇門就有多少種成功的可能。如果你接觸過(guò)足夠多的公司，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分公司最牛B的，就是那一扇門，或者說(shuō)是一個(gè)殺手锏，或者說(shuō)是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)是一種核心能力。沒(méi)有足夠多的資源，你不可能做得十八般武藝樣樣精通。比如像寶潔、西門子這種公司，它的資本雄厚整個(gè)實(shí)力非常齊全的可以每個(gè)方面至少做到七八十分，最強(qiáng)的甚可以做到100分。對(duì)大部分的企業(yè)和品牌而言，不可能都面面俱到。你只需要一個(gè)殺手锏，一就是一切，可以通殺。溫州人賣打火機(jī)他也沒(méi)多想什么，他就是想怎么樣把產(chǎn)品成本壓到最低就行。而如果你的核心能力是做一個(gè)牛逼的打火機(jī)，就朝奢侈品方向走，這也是一條路。每個(gè)人喜歡的資源與目標(biāo)合在一起，統(tǒng)一方向，走完一條路。 

另外，我覺(jué)得人不能太貪，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都是李嘉誠(chéng)。上天派你到這個(gè)世界，是做最好的你。但是這個(gè)最好的你取決于兩個(gè)方面，首先要取決于對(duì)自我的意識(shí)，你要知道什么樣的你才是最好的，不然的話你就是悶頭前進(jìn)。第二個(gè)就是取決于你要知道這個(gè)世界是什么樣。看清楚這個(gè)世界，然后看清楚自己，你的優(yōu)勢(shì)跟世界往前走的趨勢(shì)怎么樣找到鏈接。每一個(gè)人都有一個(gè)變跟不變的東西，現(xiàn)在已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)世界，它的最核心的東西和你的優(yōu)勢(shì)能不能有個(gè)契合點(diǎn)，有時(shí)候你是一個(gè)綜合能力整合能力很強(qiáng)的人，你可能就去做整合；有些人就適合做垂直的。但是如果一下子沒(méi)有辦法做得那么大，先從局部的做起也可以。先把手邊的資源盤活，在最熟悉的這些領(lǐng)域，然后再放大，做得好的話再延伸。

TOPYS：您覺(jué)得找馬是一個(gè)什么樣的公司？您理想的創(chuàng)意公司是什么樣的？

團(tuán)長(zhǎng)：我覺(jué)得，規(guī)模是智囊和創(chuàng)意行業(yè)的天敵。在傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代，因?yàn)橐磺卸贾v效率，所以連最小的廣告公司也被分成無(wú)數(shù)的工序和部門，依賴流水線作業(yè)、各自為政的人海戰(zhàn)術(shù)模式茍延殘存，絕大多數(shù)的人，包括今天地位高聳的某些角，都是從一顆很小的螺絲釘慢慢成長(zhǎng)為很大的螺絲釘。互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道和媒介的壟斷，讓品牌營(yíng)銷傳播的碎片化成為現(xiàn)實(shí)，多元的橫向整合的創(chuàng)意需求取代單一的垂直的廣告需求已成必然。而未來(lái)橫向整合的創(chuàng)意需求，是打破分工界限，跨界尋找最佳創(chuàng)意出口和最佳品牌引擎、并將資源傾注于“一件事情”之上。如果傳統(tǒng)大型廣告公司或互動(dòng)營(yíng)銷公司再想以規(guī)模取勝的話，勢(shì)必得整合工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、空間、服務(wù)、體驗(yàn)、渠道、媒介、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)、搜索、口碑、公關(guān)、互動(dòng)、活動(dòng)等所有部門，還要解決如何打破山頭林立、各自為政的管理與效率難題。如果無(wú)法大到可以整合一切，如果無(wú)法做到大而“快準(zhǔn)狠”，不如整合復(fù)合型的高手，基于行業(yè)、企業(yè)和品牌的背景，從眾多的引擎中篩選最適合的引擎，資源聚焦，一劍封喉，驅(qū)動(dòng)品牌前行。所以“以一當(dāng)百”的特種部隊(duì)模式取代大兵團(tuán)作戰(zhàn)是必然的。專注創(chuàng)新和整合，將執(zhí)行外包給各個(gè)以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。就像現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)公司,單一的小型團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的平臺(tái),就可以做到入口、渠道和媒介一體化服務(wù)。我所感興趣的，并非創(chuàng)業(yè)本身，而是眾多的精英個(gè)體參與的一場(chǎng)創(chuàng)新的游戲。誰(shuí)知道呢？或許未來(lái)的創(chuàng)意公司，都是特種部隊(duì)，甚至小到一個(gè)人。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們是以全盤洞察和整合創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的小公司，主攻的方向是：1、尋找最優(yōu)的切入端，以一個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)新，倒逼整個(gè)品牌的創(chuàng)新；2、以產(chǎn)品創(chuàng)新為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略入口，幫助客戶完成品牌年輕化基因改造；3、以結(jié)構(gòu)性與平臺(tái)化思考，推動(dòng)品牌與營(yíng)銷一體化，建立品牌長(zhǎng)效機(jī)制。公司的目標(biāo)是成為以一當(dāng)百、中國(guó)最強(qiáng)悍的品牌管理與創(chuàng)意特戰(zhàn)隊(duì)。我們只找兩種人，一種是視野寬、大局觀好、綜合技術(shù)能力的人，另一種是單項(xiàng)技術(shù)能力超強(qiáng)的人。

TOPYS：如果不做廣告，您會(huì)做什么？

團(tuán)長(zhǎng)：現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)不完全是做廣告的了，我現(xiàn)在做的是品牌管理與創(chuàng)意。轉(zhuǎn)型時(shí)代，創(chuàng)意人能夠做的東西挺多，不僅僅局限于廣告的創(chuàng)意。可以做創(chuàng)意投資，也可以自創(chuàng)創(chuàng)意品牌（包括自媒體）。比如說(shuō)，我很喜歡本土文化創(chuàng)意類的東西，我覺(jué)得機(jī)緣巧合的話，也有可能往那個(gè)方向去的。但總得來(lái)說(shuō)，跨度都在合理延伸的范疇之內(nèi)。其實(shí)我年輕時(shí)候的夢(mèng)想是成為一個(gè)喜劇演員或者相聲演員什么的，比如說(shuō)成為周星馳或者周立波這樣的人。但可惜，誤打誤撞進(jìn)入廣告行業(yè)，轉(zhuǎn)眼20年過(guò)去了。現(xiàn)如今人老珠黃，重溫當(dāng)年的夢(mèng)想有點(diǎn)難度了。當(dāng)然我有時(shí)候也在我的兒子面前表演一下喜劇什么的，效果還可以，算是聊以自慰吧。我的另一個(gè)興趣就是徒步旅行，基本上國(guó)內(nèi)比較著名的戶外徒步地方我都去過(guò)，現(xiàn)在還保持著每年一次的習(xí)慣。假如哪天折騰不動(dòng)了，我就背上行囊，徒步全中國(guó)，走到哪兒算哪兒，直到死在路上。

TOPYS：您是如何學(xué)習(xí)的？

團(tuán)長(zhǎng)：應(yīng)該說(shuō)，做創(chuàng)意之前的20年，我更熱衷于思考，而不是學(xué)習(xí)。看自己、看人、看社會(huì)、看世界，比看書的時(shí)間要多得多。要說(shuō)好處的話，就是養(yǎng)成了比較獨(dú)立的洞察和思維方式，以及不受外界干擾和同化，比一般的創(chuàng)意人更獨(dú)到、更犀利，更有深度。但也有壞處，相對(duì)而言，知識(shí)面不夠。尤其現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，創(chuàng)意的需求不再局限于廣告，而是橫向整合包括產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、需求、渠道、媒介、活動(dòng)、互動(dòng)、事件、傳播等各類創(chuàng)意，這對(duì)知識(shí)面就是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以現(xiàn)在，不得不多看書。五花八門的書，基本上各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典必讀書都看，至少泛讀一遍，有興趣就深讀。我現(xiàn)在每天就四件事：讀書、走路、喝茶、干活。當(dāng)然了，既然是學(xué)習(xí)，學(xué)以致用還是很重要的。如何把別人的獨(dú)到的見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)、方法融入自己的專業(yè)思維體系是必須的思考，不然就白讀了。

TOPYS：給年輕人一些建議吧！

1、 愛(ài)惜身體，每天堅(jiān)持鍛煉1小時(shí)。人生是一場(chǎng)馬拉松，或許60歲才開(kāi)始，狀態(tài)好一切皆有可能。

2、 最好的老師不是上司，是各類案例；最好的后臺(tái)不是公司，是資料庫(kù)。收集、分類、分析、整理、總結(jié)各類案例，揣摩背后的思考軌跡，磨練你的思維。

3、 退一步看海闊天空，不要拘泥于細(xì)節(jié)，盡量站在全盤的角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找答案。

4、 還沒(méi)有劃上句號(hào)，就不要輕易滿足，也不要輕易妥協(xié)。

5、 老板的嘉許、客戶的肯定、評(píng)委的嘉獎(jiǎng)都可能誤導(dǎo)你，但消費(fèi)者的行動(dòng)不會(huì)。

6、 激情、積極、主動(dòng)、圓融、擔(dān)當(dāng)和專業(yè)一樣重要。

7、 打工還是創(chuàng)業(yè)只是一種形式，擁有自己想要的平臺(tái)才是最重要的。

8、 看清楚世界，看清楚自己。把你的優(yōu)勢(shì)，跟未來(lái)的趨勢(shì)鏈接。

9、 算3到10年的賬，不要算3-10個(gè)月的賬。

10、 在這個(gè)時(shí)代，成為特種部隊(duì)的一員，比加入假大空的集團(tuán)軍強(qiáng)。