深度解析騰訊廣告戛納之旅——品牌未來如何增長？
來源：廣告百貨（storead）
作者：潘二蛋
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伴隨著互聯網的興起，中國的商業格局已經發生了天翻地覆的變化，大品牌不能安枕無憂，小品牌更是如履薄冰，誰也不知道等待自己的明天是什么，只有不停地增長才能舒緩他們緊繃、焦慮的神經。
最近在備受行業關注的戛納廣告節上，除了那些創意出眾的作品外，騰訊廣告的分享格外引人注目，在面向全球的平臺，提出了品牌們關心的問題——當下品牌如何破局，實現商業的未來增長？
在為其四天的分享里，騰訊廣告帶來了很多有價值的觀察和看法，比如說中國數字原住民的第一手信息分享、中國特色的媒體和商業、營銷模式，奢侈品的未來發展趨勢，品牌如何通過用戶洞察，創造美好連接等等。
△騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在戛納分享
有些看法和觀點至少對我而言深受啟發，接下來我會從騰訊廣告的整個分享里，結合我的觀察和思考把我認為有價值的內容提煉分享給大家。
消費路徑重構
在中國過去相當一段時間，消費者的信息獲得是極有限的，90%的信息濃縮在報紙、電視、廣播里，剩下的10%來源于周圍人的口口相傳，而這些人的信息來源也幾乎是這些傳統媒體。
這導致的問題是信息不對等，品牌便可以其法去進行營銷和獲利，但同時也因為這個消費者形成了固定的消費者路徑，即“認知”—“興趣”—“購買”—“忠誠”，在這個鏈條上一旦消費者使用該品牌，在產品質量沒問題的前提下，消費者會大概率的持續用該品牌，甚至會通過口碑去影響周圍的人。
所以在這樣的消費路徑下，大品牌會持續增長，幾乎不用擔心生存競爭的問題，更多的經歷只需要增值品牌資產就夠了。
而在如今這種增長模式已經不適用了，因為隨著互聯網、電商的普及，消費者獲得信息的渠道被打開，信息壁壘被消除，品牌方和消費者幾乎擁有同等量的信息，加上消費升級的影響，消費者變得更加主動。
△騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾介紹被重構的消費路徑
于是新的消費路徑出現了，從單一的路徑變成了“分享”—“興趣”—“查找”—“購買”—“分享”的及時環狀路徑，這意味著消費者是多觸點的，在任何場景下都可以完成消費，并可以隨時隨地進行消費，這無疑對品牌的忠誠度大打折扣，隨時有被其它品牌取代的可能，如果品牌還不做出改變，在未來勢必會被淘汰。
商業數字化融合
什么是商業數字化融合？在我的理解里，商業數字連接，即在商業里一切的東西都可以被數字化，幫助品牌去更好的理解商業環境、消費者行為，做出最優的判斷，從而更有效的連接消費者，進而服務消費者。
早在上個月騰訊在“騰訊全球數字生態大會”上發布“超級連接”戰略時，就帶來了全面數字化服務的“倍增計劃”，幫助品牌沉淀自有用戶和數字資產，實現全渠道數字化管理。
以線上包括公眾號、模板消息、微信會員卡、服務通知、支付后關注/發券都能夠觸點；線下包括掃碼購、優碼、智慧門店、互動大屏等觸點；社交包括店員導購、微信群、社交立減、社交禮品、社交小游等觸點；商業包括搜索入手、IP內容、社交廣告、微信KOL等觸點，通過全觸點直連用戶，形成轉化與交易的短鏈高效閉環。
騰訊為什么要這么做？因為這是大勢所趨，未來品牌要想實現新的增長點，必須要轉變和實現商業數字化融合。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的報告顯示，截至2018年12月底，僅中國移動網民規模就已達到8.2億，相較2017年增長了6433萬，相當于整個法國的人口，而且這一數字還在持續增長。
品牌如果不加快進行數字化融合連接，將很快失去主動權。
從社交聲量到品牌銷量
隨著商業環境和消費者的消費行為變化，中國的企業營銷已經經歷了品牌營銷、IP營銷、社會化營銷。
早期的企業其實是不愁增長的，隨著消費過剩，消費者選擇產品，更多的依靠其品牌名聲來判斷，他們只需要用心做品牌曝光和美譽度，就能脫穎而出；
而到了后來，大家都開始注重品牌宣傳，消費者已經無法單純的根據品牌來做出選擇，于是出現了IP營銷，注重文化和周邊的延展（本質上還是品牌營銷的延伸），讓消費者心甘情愿買單；
而隨著社交媒體的興起，因其易傳播性和及時性，社交聲量成了品牌重點衡量的指標，曝光量越高，意味著越多人知道，但隨著市場環境開始低迷，大家突然發現好像光有社交聲量沒有轉化率。
這一現象在6月12日“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布的本年度互聯網趨勢報告中得到印證，雖然品牌主的互聯網廣告支出在不斷增高，但是營銷效果卻并不盡人意。
騰訊廣告也在戛納會場上提到，接下來品牌必須從社交聲量的迷霧里清醒，從最大化的社交聲量到最大化的品牌銷量轉變。未來誰能在營銷中更高效和有效，誰就能勝出。
拓展私域流量
私域流量無疑將是2019年最火的行業黑話之一，因為它確確實實觸摸到了品牌們的痛點，公域流量太大，消費者散落其中，猶如大海撈針，私域流量則不同，在私域流量池里，能實現品牌信息最快的到達，并獲得目前來說最有效的轉化。
可以想象，為了新的增長，未來眾多的品牌將打造自己的私域流量并不斷地擴大它，但這里有個難點，大到品牌小到個體，即人人都有私域流量，如何找到他們并把它化為己有？
答案還得從私域流量本身里找。何為私域流量？私有的流量，但當私有的流量足夠大時，對于置身其中的人來說，它其實已經變成了公域流量。
就拿騰訊來說，他所有的平臺對它而言都是私域流量，但對于品牌而言其實是個公域流量。試想一下如果騰訊把它的私域流量針對性的導入給相應的品牌，是不是擴展品牌私域流量就容易多了。
事實上，這正是騰訊廣告在戛納上分享的一個點。騰訊廣告認為如今內容與品牌及產品可以實現非常緊密的結合，其核心環節稱為“數字助手”，包括社交助手、技術助手等，可以實現從產品設計到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的整合營銷。
換句話說，騰訊廣告可以為品牌打通個體的私域流量壁壘，讓品牌持續沉淀自有用戶和數字資產。
營銷雙商論
總結一下，在我看來只要商業存在，無論消費者消費路徑怎么變，數字化再怎么融合，品牌是要曝光還是銷量，品牌最終的目的都是爭奪有效流量。
在前面我已經提到，在早期1.0傳統營銷時代，營銷的很大的一部分工作在積累品牌資產，為產品背書和溢價，占領人的心智，等待用戶（流量）被動選擇它；
2.0互聯網營銷時代，到處都是品牌，品牌的作用隨著時間的增長，發揮的作用越來越小，于是品牌開始轉向于IP的打造，自建流量，主動吸引用戶選擇它
而在如今的3.0數字營銷時代的國度里，IP也已經滿足不了品牌的持續增長，因為到處都是IP，到處都是流量，用戶已然麻木。這也加劇了品牌的焦慮，因為面對汪洋的流量，品牌不知道怎么才能連接他們。
針對于此，騰訊廣告提出了一個解決方案——“騰訊智慧營銷Tencent In”。
營銷也需要智慧，“雙商”兼備，才能有效實現商業增長。之所以這么說，是因為1.0、2.0的營銷時代的營銷它們固然能抓住消費者的心理和需求，擁有懂得去討好用戶的“情商”，但是它們“智商”不夠，不知道用戶在哪里，不知道什么時候去推送，不知道用戶日常喜歡什么樣的內容……
而“騰訊智慧營銷Tencent In”完美彌補了這一不足，本著以用戶為中心，以商業增長為使命，以體驗智達（Interpersonal）、全景智連（Integrated）、數字智驅（Intelligent）為核心理念，依托在消費互聯網積累的連接能力和商業化數字工具，“雙商”齊頭并進，為品牌構建以數字廣告為軸，聯動內容、社交、零售、數據的四大驅動力，品牌構建與用戶之間的美好連接，實現商業智慧增長。
以上就是我看完騰訊廣告戛納上分享內容的精華感悟，我個人相信騰訊廣告絕對有能力去幫助品牌在未來取得一定的增長，但至于具體能和品牌們產生怎樣的火花，還是拭目以待吧。
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廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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