adidas痛失視覺錘，“三條杠”被判無效！
作者： 陳允信，來源：設計便利店
阿迪達斯痛失“三條杠”
本周三（6月19日），歐盟法院(General Court)判決阿迪達斯的三條杠商標無效，原因是該商標缺乏足夠的特色。
歐盟法院表示：“阿迪達斯公司沒有證明該商標在整個歐盟范圍內已經獲得了使用它后的獨特性?！?br/>
阿迪達斯對此表示失望，但該公司稱，該裁決只影響了三條杠商標的一項具體執行。并且阿迪達斯仍可以繼續提出上訴。
阿迪達斯的標志有三。
一是與阿迪達斯經典系列相對應的標志為三葉草標志，二是與阿迪達斯運動時尚系列相對應的標志則是圓形半包三條杠標志，三是與阿迪達斯運動表現系列相對應的標志，也就就是我們在阿迪達斯專賣店中最常見的三條杠標志。
在三種標志中，阿迪達斯三條杠標志是最早被啟用的。
三條杠標志由阿迪達斯創始人Adi Dassler設計，在1949年8月18日首次在球鞋上使用。其代表了不斷前進、不斷超越的體育精神。
到今天，這一經典標志已經被使用了70年之久，是世界上最有價值的商標之一。
火力十足的商標保衛戰
為了“保衛”自己的“三條杠”，阿迪達斯打了無數場官司，以期讓任何一家斗膽使用類似條紋標志的服飾生產商知難而退。
1、adidas VS Forever 21
早在2006年，阿迪達斯就曾起訴美國快時尚品牌Forever 21的一系列條紋單品（包括兩條條紋或四條條紋的服裝和鞋履）商標侵權。
Forever 21在一份法庭文件中寫道：“阿迪達斯抱怨Forever 21出售的條紋服裝侵權，并且范圍不斷擴大，幾乎涵蓋全部帶有裝飾條紋的服裝。”并認為“這種商標不應該被認為是阿迪達斯獨有的，阿迪達斯不應該壟斷所有的條紋商標使用權?！?br/>
2、adidas VS Marc Jacobs
阿迪達斯在訴訟中指出，Marc Jacobs新品采用的四條平行線條設計，與阿迪達斯標志性的三條杠非常相似。
法庭文件中指出，Marc Jacobs服裝袖子的四條紋很可能會與阿迪達斯的標志混淆。
3、adidas VS tesla
阿迪達斯認為特斯拉電動汽車Model 3的標志侵權了阿迪達斯商標。原因是特斯拉為了之后推出Model 3的周邊產品，特斯拉將“三條杠”的商標注冊范圍擴大到了服裝類，包括衣服、帽子、手套、嬰兒兒童服裝等產品。
阿迪達斯方主張，特斯拉的該系列服飾，可能會引起消費者的誤會，同時還有利用阿迪達斯名氣的嫌疑，畢竟從1952年起阿迪達斯就開始使用“三條杠”的標志。
同時，由于阿迪達斯對許多運動賽事和明星進行贊助，阿迪擔心人們誤認為阿迪達斯也贊助了特斯拉。事情最后以特斯拉敗陣，改換標志而告終。
4、adidas VS puma
2017年，阿迪達斯又因三條杠商標問題再度將彪馬告上法庭。而這次上告的起因是彪馬所推出一雙帶有類似三條杠的足球鞋，阿迪達斯認為這一設計將引起公眾混淆，同時在一定程度上利用了阿迪達斯所建立起來的商譽。
阿迪達斯在聲明中表示，“彪馬在這雙侵權足球靴上的四條斜線設計是向阿迪達斯商譽和商業磁力的一次公然利用，對于阿迪達斯作為一個卓越的足球品牌進行了搭便車的企圖。”而這雙侵權的足球鞋就是evoPOWER Vigor Camo迷彩偽裝版。
除了上述品牌以外，Nike、Skechers、Shoe Branding Europe 等都曾是阿迪達斯撕懟的對象。
由此可見，Adidas 在商標問題上非常敏感， 三條平行條紋是 adidas 的經典標志，一般會印在 adidas 鞋子的左右兩側或者外套的袖子兩側。
自從 20世紀 50年代公司創始人 Adi Dassler 最先在鞋子上使用后，“三條杠”就成為了 adidas 的標志性圖案，幾乎所有 adidas 產品都有這樣的圖案，這也是 adidas 不斷提出訴訟的原因。
既然有平行線就算抄襲，不禁讓人想起了著名的中國校服經典款
其實從上述案例中能看出，無論是三條杠還是兩條杠和四條杠，都有可能成為阿迪達斯起訴的對象。
雖然品牌維權是合理且在正常不過的事，但是像阿迪達斯這樣活躍的品牌也確實不多見。這一方面說明了阿迪達斯確實很重視商標保護和權益維護；但從另一方面，不能否認其中對于品牌的宣傳作用。但無論是維權還是炒作，要保持品牌長期的健康發展，都要保有創造自主性。
使用70余年的經典符號
三條杠的視覺符號在阿迪達斯品牌中無處不在。
從阿迪達斯基礎的服飾箱包、鞋品到包裝盒、購物袋、宣傳海報、店面裝潢，“三條杠”已經成為能強烈喚醒顧客與品牌認知和情感連結的重要視覺元素。
作為一個品牌內長時間發展并保留下來的強視覺錘，“三條杠”無論應用于阿迪達斯品牌內的任何地方，都能直擊顧客的記憶和心理，強勢而具有唯一性。
這樣一個經典元素可以說是阿迪達斯強而有力的視覺武器。
這個獨家的視覺武器是如此重要，而此次判決結果的宣布對阿迪達斯來說，意味著用70年時間所沉淀下的“三條杠”符號此后不再獨屬其一家公司，這無疑是對品牌的沉重打擊。
據路透社，咨詢公司Brand Finance的首席執行官戴維?海格(David Haigh)表示，該裁決可能削弱阿迪達斯品牌的價值——目前，這一品牌價值高達143億美元。周三，阿迪達斯股價下跌2.27%。
可以預想，該判決對于阿迪達斯品牌的沖擊還會持續加碼。對此，阿迪達斯方表示會繼續上訴應對這一危機。
由此可見，商標是企業的無形資產。商標作為IP產業的重要組成部分，體現了一個企業的品牌形象，是商譽和知名度的載體。
視覺錘的提煉不僅體現于視覺層面，對于品牌的商業價值也存在著不可忽視的影響力。對于品牌來說，商標是品牌形象、標識、認知的重要組成部分，它伴隨著品牌的興衰成敗和發展存亡。
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