品牌“小游戲”的時代真的來了？
不知道有多少營銷人和007有一樣的感覺，2019年的朋友圈稍顯沉默，品牌刷屏事件越來越少。現(xiàn)在能隨口說出的百雀羚長圖、匡扶搖條漫和網(wǎng)易H5都已經(jīng)是去年或前年的案例了。
品牌依舊在持續(xù)創(chuàng)造著內(nèi)容，問題出在用戶對傳播套路上的疲勞。相信不少品牌也在煩惱，下一個爆破點到底在哪？
007注意到，有三個國際化的品牌和IP最近都不約而同地推出了自己的微信小游戲——奢侈品牌FENDI的《FENDI羅馬奇遇記》、電影《玩具總動員4》的《玩具大作戰(zhàn)》和長城保護項目相關(guān)的《一起修長城》。
兩個品牌做同一件事可能是巧合，三個品牌做同一件事就可能是趨勢。這不得不讓人猜想“品牌小游戲”是否會就是下一個傳播爆點？
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3個品牌“小游戲”
1個“爆點”新可能
其實在2018年，以“跳一跳”為代表的小游戲就已經(jīng)爆火過一輪。Nike的2000萬鞋盒植入至今還是常常被提起的土豪案例
一年多過去了，隨著微信對小游戲的開放和推動，品牌似乎也不再滿足植入，而是開始創(chuàng)造自己的小游戲——此次上線的3個小游戲，每一支都是以品牌和IP內(nèi)容為背景進行創(chuàng)作的。
? 1925年FENDI誕生于意大利羅馬，今年這個奢侈品牌將在其誕生地舉辦一場高定秀。這一背景下，《FENDI羅馬奇遇記》這款跑酷游戲被創(chuàng)造了出來。
這款小該游戲的創(chuàng)意亮點是，把我們所熟知的“條條道路通羅馬”勵志名言，變成了可視化的“奇遇”交互體驗，通過時下大眾流行的跑酷形式，讓網(wǎng)友感受“自己創(chuàng)造”的無限奇遇。
同時，跑酷場景地圖以羅馬街道為主，所過之處均是與FENDI文化相關(guān)的標志地點——意大利文化宮、少女許愿池、FENDI廣場、FENDI旗艦店等，讓玩家身臨其境地感受FENDI品牌專屬的羅馬風情。
?另一支與文化相關(guān)的游戲——《一起修長城》則是從玩法上還原了古代燒制長城磚的工藝。玩家按住手機屏，精確控制時間，才能燒成完美的長城磚，為修繕長城獻力。
同時這個游戲還接入了騰訊公益上的長城修繕籌款項目中，所有人都在游戲外的真實世界里為長城捐磚。
? 最后一支游戲則源于《玩具總動員4》，伴隨著《玩具總動員4》的熱映這支游戲也頗受電影粉關(guān)注。
胡迪、巴斯光年、牧羊女、叉叉，這些電影中的玩具主角，變成了游戲主角。玩家可以匹配好友或陌生人，操作玩具主角進行競速比賽。“玩具活動不能被小朋友發(fā)現(xiàn)”的電影經(jīng)典橋段也在游戲中還原。
比起單純的植入露出，用自身內(nèi)容構(gòu)建游戲背景傳遞IP價值，內(nèi)容創(chuàng)意上可以不受游戲類別限制自由發(fā)揮，對于品牌來說在經(jīng)濟投入和影響力效果上顯然更具優(yōu)勢。
小游戲自身又兼具著大眾娛樂時代所需的游戲功能與強社交屬性，更有著區(qū)別于其他傳播模式的核心優(yōu)勢——它能夠穿透公眾號、朋友圈、微信群等界限，看似無中心入口，但是卻處處皆入口的。
因此無論是從內(nèi)容還是形式，007認為小游戲都具備著成為品牌表達新陣地的潛力。
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誰也不是“孤膽英雄”
平臺與品牌“牽著手鴛鴦飛”
相信不少圈內(nèi)朋友，已經(jīng)看到一貫品牌宣傳層面“低調(diào)”的微信在提倡《活著就創(chuàng)造點什么》“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價值”，品牌作為微信創(chuàng)造生態(tài)中的重要組成部分，已經(jīng)借助公眾號、小程序等多樣的創(chuàng)造形式向用戶提供著內(nèi)容和服務。
微信2019主題片《活著就創(chuàng)造點什么》
而微信還在不斷推出新的產(chǎn)品來提升這些內(nèi)容和服務體驗，為品牌創(chuàng)造提供著源源不斷的可能。就像最新的小游戲領(lǐng)域里，品牌的新內(nèi)容形式就在其中醞釀。
與此同時，許多品牌因為本身擁有IP——如上述的FENDI、長城和《玩具總動員4》，有現(xiàn)成的內(nèi)容市場，再加上擁有成熟的內(nèi)容創(chuàng)意團隊。在進入小游戲這個營銷新領(lǐng)域時就必然會更高效，同時還能與微信碰撞出更多新可能。
品牌扎堆探索小游戲的現(xiàn)象，也讓007不禁想起了那些年品牌們同樣在圖文、H5、短視頻、小程序上的扎堆嘗試。
似乎微信每一次的產(chǎn)品推新都能開啟一個新的營銷風口，抓住機遇的品牌在其中崛起——公眾號圖文之初開啟“微信品牌人設”時代的江小白、故宮文創(chuàng)；借H5成為刷屏大師的網(wǎng)易；0成本獲客600萬的喜茶Go小程序奇跡……
微信為品牌創(chuàng)造提供機會，也給予有創(chuàng)造力的品牌以機會。對于所有品牌來說，當新機會敲門的時候，誰“跑的快”誰就會成為這個新風口的領(lǐng)跑者
從9年前微信“呱呱墜地”的新奇特，到而今微信已成為企業(yè)及品牌營銷標配的主要陣地，微信的9年讓我們看到了其不斷創(chuàng)新的成長路程。另外，從微博、微信、電商、短視頻等眾多平臺的演進來看，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：如《創(chuàng)新的DNA》一書所說“所謂創(chuàng)新不是一個個體單獨完成的，而是系統(tǒng)性的”，平臺與品牌的關(guān)系是“共體”，平臺賦能與成就品牌，品牌構(gòu)成并進一步激活平臺，從內(nèi)容創(chuàng)造到商業(yè)價值，是兩者攜手不斷創(chuàng)新創(chuàng)造的結(jié)晶。
人人都是品牌的時代，無論是個體還是企業(yè)，如果你錯過了微信公眾號，又錯過了h5、小程序、短視頻等的“風口”。這一次品牌“小游戲”的集體爆發(fā)，讓部分業(yè)內(nèi)人士猜想“品牌小游戲的時代”真的到來了，007不敢確定，但可以確定的是——你不凡大膽嘗試一下“小游戲”，也許會給你的品牌“創(chuàng)造點”驚喜。
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