來自龍吟榜的消息：“每天半夜1點我會爬起來記錄剛才做的夢”；“想不出創(chuàng)意？那就坐著，等！”；“年輕人，不要太勤奮” …… 這場和Grey全球ECD的下午茶，相信一定能給你帶來許多新鮮的觀點和啟發(fā)……

陳雯斐（Candy Chen）報道

Global ECD。我以前總覺得，能坐在這個位置上的人，多多少少得有那么點兒癲狂不羈的人生和駭人聽聞的想法。和Tim的一場下午茶堅定了我這樣的認識。

比方說，在長達7年的時間里，他會把鬧鐘設定到半夜１點，好爬起來迅速記錄下剛剛做的夢境；
比方說，剛入行的時候，人家明明是個美術工作者。后來不但一度改行干了文案，還參與了那本《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》的經(jīng)典訪談錄；
再比方說，統(tǒng)計下來Tim到目前為止一共再接再厲地換過超過15家公司，被炒過6次魷魚，先后干過美術指導、建筑師、記者、文案、廣告導演，甚至是電視主持，直至3年前進化為Grey的全球ECD；
更比方說，寄語中國年輕人，Tim的核心思想竟然是：“不要太勤奮”；
還比方說……

算了，為了更原汁原味的把Tim Mellors的人生經(jīng)歷、創(chuàng)意哲學以及對Grey的規(guī)劃展示給你，我還是不要忙著挑肥揀瘦地總結了。來一場現(xiàn)場轉播吧～

（以下訪談中會出現(xiàn)Keith Ho，ECD, Grey Advertising Hong Kong。這不奇怪，相比Tim，他更了解大中華區(qū)。）

我是很庸俗的從新媒體開始說起的。盡管我對面坐著的是一個老創(chuàng)意人。

龍吟榜：新媒體真是來勢洶洶，越來越多的viral、online game的植入、social media營銷開始侵略傳統(tǒng)廣告的地盤和預算。很多資深傳統(tǒng)廣告人抱怨日子不怎么好過。我最近剛好有一個朋友正愁著如何從“傳統(tǒng)廣告人”向“新媒體廣告人”轉變。他很想去互動廣告公司看看，但是因為沒有這方面工作經(jīng)驗總是被拒絕。不知道您有什么意見和辦法么？

Tim：真是個好問題。我就曾是這樣的一個典型案例。他要做的事情其實是任何一個想轉型的人沒什么兩樣。舉個例子，我最早是個美術指導，后來曾經(jīng)轉行做過文案，數(shù)年前我又從文案轉行去做廣告片導演。在轉行文案之前，我大量閱讀了所有優(yōu)秀的文案，然后自己埋頭嘗試應該如何撰寫。在做導演之前，我又花大把時間研究了所有了不起的影視案例。

所以我給那些傳統(tǒng)廣告人的意見是：進入網(wǎng)絡世界。多看、多收集、多分析那些有趣的網(wǎng)絡傳播銷案例。寫寫博客、東張西望，徹底進入網(wǎng)絡生活。然后你就會發(fā)現(xiàn)一些有價值的東西。以我來說吧，我開始學會到網(wǎng)上去尋找我需要的東西。這對我這一代的人來說，是很大的轉變。然而我一旦開始那么做就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡會比任何東西都更讓人上癮。

如果你還想要一份相關工作，你可以這樣試著對別人說，雖然我沒有受過相關的培訓，但是我確實對它有興趣。當我轉行做導演的時候，我就只是把我喜歡的廣告片拿出來，我就這樣得到了一份工作。

這就是廣告的迷人之處。如果你是一個醫(yī)生，你必須接受十來年的專業(yè)訓練，需要對人體了如指掌；如果你是一個律師，你需要熟知所有的法律條款。可是對于廣告，你只需要足夠喜歡它并且愿意學習就夠了。從這點上來說，我們實在太幸運了。

龍吟榜：從AD到文案。Tim，你是怎么想的？

Tim：因為那個時代，文案賺更多的錢。但是我是從做記者開始的，我給雜志社寫稿子。同時又去幫一個攝影師作助理。所以我在兩套完全不同的體系下工作。我從來不知道自己到底想要做什么。我曾想過要做建筑師，但是后來被開除了。

龍吟榜：我堅信你的人生一定還有許多這樣離奇的故事。

Tim ：是的。我入行的時候是創(chuàng)意人，也很喜歡這個行業(yè)。但后來當我去到美國當CD時，我突然沒有那么有干勁了，所以我那時的作品不很好。我6年前在英國退休，之后我在美國做了電視主持，但監(jiān)制永遠都指揮我。后來有人邀請我回到GREY，我做了這個職位后我重新學了很多東西。我發(fā)現(xiàn)自己依然有改進作品的能力，能憑經(jīng)驗給出意見。我很驚訝自己喜歡這工作。

龍吟榜：在這種迅速轉變的世界里，你是如何讓自己的大腦始終保持新鮮，并跟上時代的？

Tim：去美術館，去聽音樂會，去看看當?shù)氐慕ㄖ穼ぎ數(shù)氐臍v史……我總是試著到處跑，然后融入當?shù)兀@就是我擁抱頭腦年輕的秘訣。我嘗試用自己的速度來旅行，在不同的地方從事不同的工作。我在悉尼、巴黎、紐約、米蘭都工作過。

我到哪里都會畫畫和速寫。通常會發(fā)生這樣的事情：當你打開速寫本，看到曾經(jīng)繪下的畫面時，當時當刻的記憶和感觸會噴薄而出，一瞬間布滿你的頭腦。所以你看，有些東西確實就在你的體內(nèi)。

而最最有趣的是事情是，在長達七年的時間里，我一直在接受精神分析，分析自己的夢境。

龍吟榜：聽起來真的特別。那你會把你的夢畫下來么？

Tim：是的，我會畫下來，或者寫下來自己的夢境。每天晚上我都那么干，我一般會把鬧鐘設定在1點半。我醒過來以后就第一時間把夢記下來。然后一周兩次我會讓心理醫(yī)生分析我的夢境。但是當我日后去讀這些夢，我會發(fā)現(xiàn)人類最有創(chuàng)意的行為，原來就是做夢，我們會在最大程度上把所有的東西放到一起，沒有什么能比得上夢更豐富。

我認為畫畫這一行為，就是一場白日之夢。今天早上我畫了一個工廠的門，50多人騎著單車進進出出。上一次來中國是20多年前，那個時代有很多很多的人騎自行車，這個場面突然在早晨浮現(xiàn)了出來。而同時，根據(jù)童年時代的印象，我英國的故鄉(xiāng)小鎮(zhèn)里很多人也像這樣騎著車往返工作，那是一個重工業(yè)小鎮(zhèn)。不知不覺的，我就把這兩者給cross over了。把我對20年前的中國的印象和我童年故鄉(xiāng)的記憶重疊了起來。有時候當我要寫一個廣告片的時候，我也會做同樣的事情。

同時，我也會注意生活中所有的細節(jié)，我會去思考和了解每一件事物發(fā)展到如今的來龍去脈，我對這種事情深深著迷。我還學了一些心理分析，我很喜歡觀察和傾聽他人的話。

龍吟榜：看得出，你對細節(jié)很著迷。

Tim：是的。我們剛剛才討論過網(wǎng)絡。我認為，關于網(wǎng)絡最棒的一件事情就是，那里充斥著各種各樣的細節(jié)。所有的信息都在那里，細節(jié)就像是一個線索。你在網(wǎng)上做的事情就是，發(fā)現(xiàn)一條線索，順藤摸瓜。你不知道這些線索會把你帶到那里，永遠無法停下腳步，我喜歡這種感覺。

龍吟榜：好吧，看來我們一開始就跑題了。還是說回新媒體。您是如何看待這個玩意兒的？而Grey在新媒體上的業(yè)務情況又是怎么樣呢？

Tim：全世界哪里都一樣，如今廣告業(yè)面臨的最重要的轉變和挑戰(zhàn)就是新媒體時代的到來，這是地球上最新鮮的事情。從“廣告該如何跟這一代人溝通“這一點上來講，Social Media是如今變化最大的地方。原本，我們是“廣播者”。傳送出一個信息，然后期待著你來購買產(chǎn)品。但是請想想google、youtube、特別是twitter、博客，現(xiàn)在我們的工作已經(jīng)不再是“廣播”，而更多的是“傾聽”和“對話”。那就是新媒體的真相。

在歐洲，我們大概有10%的brief直接關于新媒體創(chuàng)意，比美國稍微少一點。南美地區(qū)更為次之，接著是中國市場。而每六個月一次，這個比例的數(shù)字就會發(fā)生非常迅速的變化。這種速度的增長有效地說明了新媒體正在革新傳播和廣告的方式。

Keith：在香港，2008年我們只有5%的業(yè)務份額和新媒體有關系，但是一年過后，這個數(shù)字就超過了10%。翻了一倍。

龍吟榜：那么Grey是否打算成立專門的公司——比如OgilvyOne之類的——來處理互動和新媒體業(yè)務呢？如果不是的話，你們是如何應對的？

Keith：香港Grey沒有專門設立互動部門。但是我們有專門的人才，也就是“每一個人”。因為我們認為，digital說穿了也就是媒體的一種形式。在這兩年的面試和雇用中，我注意到時下許多年輕人對于互動都有著自發(fā)形成的敏感，他們很熟習并了解digital是怎么一回事。New Media就如同10年前的Outdoor，可能十年前還沒有那么多的戶外廣告牌，如今已經(jīng)到處都是了。所謂的New media就是這樣的東西。

我們現(xiàn)在有一個規(guī)矩：每次提案，不管客戶要求與否，都必須要有一些網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容。

Tim：在Grey規(guī)模大一點的分公司里，已經(jīng)有了專門的digital team。巴黎Euro是個很好的例子，我們在那里成立了一個叫做The Kitchen（廚房）的小組，專門處理客戶在數(shù)字領域內(nèi)的創(chuàng)意需要。大概由8個年輕人組成，典型的digital狂熱分子。在紐約，我們的digital隊伍更為歷史悠久和龐大，大概有20人之多。

我們不打算專門去成立什么單獨的互動公司。因為我認為我們創(chuàng)意部的每一個人都需要對互動廣告有敏銳的嗅覺和概念。我所雇傭的每一個AD和文案，都必須具有一定的digital base。

龍吟榜：在如今這樣錯綜復雜的媒體情況下，Grey這樣大型4A的生存是不是也變得艱難起來？我們已經(jīng)在市場上看到了越來越多優(yōu)秀的創(chuàng)意熱店、互動公司，還有PR、活動代理商在分這塊蛋糕。

Tim：是的。在我看來目前最了不起的兩個后起之秀就是PR和設計。某種程度上來說，現(xiàn)在美術比文案更重要，Design可以讓信息變得更加單純和簡單。另一方面，比起視覺來，PR又更容易傳播信息。總的來說，這一代人所需要的是更簡單、直接的信息傳播方式。

所以，作為一家大型的廣告公司，我們需要做的就是改變我們與消費者溝通的方式。也許人們不愿意再去看30秒的廣告片，然而，也有些東西是永遠不會改變的，那就是一切的基礎——創(chuàng)意。不管在什么媒體上，好創(chuàng)意永遠能抓住消費者。

龍吟榜：現(xiàn)在回過頭來，談談人才問題。假設Tim你現(xiàn)在需要物色一個creative team。您的擇人標準是怎樣的呢？有些公司喜歡怪才，有些公司對獎項情有獨鐘，你呢？

Tim：我會看他們的作品。但除此以外，我更希望和他們聊聊天，知道他的成長背景，因為那將是他們思維的基礎。我不會特別去找某一類人，當我剛到紐約的時候，我請了20個剛入行的小朋友，當中沒有任何一人曾在廣告界工作，有些從時裝學院畢業(yè)、有一個是我在餐廳碰見的侍應、2個是喜劇演員。我做的是去訓練這些人，每個Brief都讓他們參與，看看他們的潛力所在。總之我不會特別去尋找某種東西，我只信任自己的感覺。

龍吟榜：那些都是Junior creative，冒點險理所當然。不過資深創(chuàng)意人員呢？總不能一間公司都那么魚龍混雜吧。

Tim：我也不用“正常”的人。我用來自不同背景的人。例如倫敦的CD從來沒有做過Above the line的廣告。我把他和Andy，一個很善于做Above the line的CD放在一起。倫敦的CEO從來沒有在廣告公司工作過，他以前是客戶，但我知道他懂廣告，所以我冒險請了他；再例如Arthur，上海GREY 的ECD，我只是見了他幾分鐘，就知道他和我是一類人；而印度我啟用了雙ECD，他們從來沒有做過這樣的職位。但我的感覺告訴我，他們很有自信、具有專注力，而且一男一女是很強的組合，所以我把他們放在一起。由此可見，每份工作都不一樣的。

Keith：香港的情況不一樣，我們需要很專于某一方面的資深創(chuàng)意人，因為香港的工作節(jié)奏太快，中國也一樣。但對于年輕創(chuàng)意人，我永遠都更愿意去冒險，所以我請很多實習生，去年我們有6個，今年已經(jīng)有3個了。請一個初入行的Junior像一場賭博，你永遠不知道他能否有所表現(xiàn)。

Tim：但我也會說，請所有人都是一場賭博，可能他們不能適應，可能他們會覺得累，失去工作興趣，所以永遠都有風險存在。我自己就被解雇過6次，我就是一個風險，我曾經(jīng)有15份不同的工作，因為我永遠都試著最好的工作，而我不會讓任何人插手管我，我會去做自己相信最好的事情。

龍吟榜：你如何看待獎項呢？對Grey來說，獎項這玩意兒是“better have”還是“must have”？

Tim：必須是“must have”。我覺得現(xiàn)在廣告獎變得更重要，因為現(xiàn)在獎項更全球化了。拿獎能夠讓你的作品成名。對于一個成功的廣告公司來說，你要有名，要有利，而且作品要有效。

去年，Grey榮獲全球廣告公司的第10位。這是一個很大的成就。也許像TBWA或Saatchi這樣的廣告公司拿獎是很自然的事，但對GREY來說不是。

但問題是，大中華區(qū)的表現(xiàn)不算非常突出，所以今年我的重點將放在中國，我真的覺得我們要做到這個地區(qū)的最好。

龍吟榜：你有沒有詳細的推動計劃可以透露一下？

Tim：我的詳細計劃就是Keith~ （笑）

我們每3-6個月會舉行一次Creative Council，討論不同地區(qū)的作品。來參加的ECD就會知道我們怎樣看一套作品，我們也會作出一些點評。

在Creative Council里面我們有不同的評分標準，而Grey中國作品的水平低于可以接受的標準。香港進步得很快，北京只做了一件比較符合水平的作品，上海則比我想象中好。上海有很多進步的空間。我今天在這里的其中一個目的就是看看中國辦公室需要些什么，怎樣發(fā)展上海和北京。

龍吟榜：Tim近年來有留意自中國的獲獎作品么？哪些讓你贊不絕口？

Tim：去年有很多中國作品在CANNES拿獎。我最喜歡的是Nokia Bruce Lee。真的是一件很好的作品，第一次看你以為一定是舊的資料影象，但第二次看還是以為是舊資料片，但突然覺得，噢根本沒可能。另外，ADIDAS的奧運Campaign也是很好的作品，既有中國元素，也國際化。

龍吟榜：那么中國和香港GREY有沒有讓你如此心動的作品？

Tim：我特別喜歡Keith團隊為一本音樂雜志RESPECT做的CAMPAIGN。他們用了一個很聰明的創(chuàng)意。這套作品去年在香港4A拿了些金獎。

插播作品：

Respect KillMusic Madownload:

Respect KillMusic WhiteStop:

Respect KillMusic CopyPlay:

Respect KillMusic AnyWinehouse:

上海公司我記得有一件以肥皂劇形式表現(xiàn)的作品，客戶是統(tǒng)一飲料。最聰明的地方是觀眾可以上網(wǎng)，改變廣告片的結局，很互動也很受歡迎。

龍吟榜：作為全球贏得獎項最多的創(chuàng)意人之一，你有沒有產(chǎn)生創(chuàng)意的小秘密？

Tim：秘密就是：Open Yourself to as many things as possible（盡可能地敞開自己），因為其實我們是被IDEA包圍的，它們無處不在。好奇心是創(chuàng)意人必須的，但也要有注意力和觀察力。

龍吟榜：總會有這樣的時候吧，壓根就想不出創(chuàng)意，對Brief一籌莫展。怎么辦呢？

Tim：坐著，等。我常常覺得我的潛意識會保護我，過去的記憶都在那里自由組合，我不用懼怕那么多。好創(chuàng)意會來找我的。很多時候IDEA是來自過去幾個月的經(jīng)歷。

龍吟榜：關于賣稿呢？創(chuàng)意人該如何把一個自認為很好的稿子賣給客戶呢？

Tim：這是隨年月而來的一種技巧，很難一下子說清楚。必須經(jīng)過漫長的學習。我也常有失敗的教訓。很多年前我做了一個Campaign，不記得誰是客戶了，我當時在英國，客戶在美國波士頓，我們已經(jīng)做了那個項目好幾個星期，也找了英國最好的動畫制作公司做動畫，我們做了一條短片展示給客戶看。那家公司的主席都來了，我們堅定地告訴他，這條動畫片將會改變你的看法。然后他說：“我不喜歡。”，就是這樣。

龍吟榜：Keith，你遇到這樣的情況會怎么辦呢？

Keith：首先，我先調(diào)整自己的期望，而我也會設身處地的為客戶設想。有一次，有一個客戶完全不接受我的IDEA，但我覺得里頭是有一些很好的構思的，之后我聽了他們的建議和Brief，知道他們想做什么后，我還是提交了同一個IDEA，只是改了一點點。他們接受了。所以有時候，你需要說服和混淆你的客戶，讓他們覺得你在用他們的語言說話，他的問題就是我的問題。客戶會擔心，因為他要對很多人負責。我們要做的就是顧及他們，但以不影響概念的方法改稿。

龍吟榜：作為全球ECD一定很忙吧，請教一下該怎樣平衡工作與生活？

Tim：實際上我從來都不會很賣力地工作。我在紐約有房子，一星期有三天在那里住，其余時間我住在郊外湖邊的一家別墅，離紐約一小時。我可以在家工作，在家里也有畫室。這樣的生活很好。年輕的時候，我覺得我不享受工作，因為永遠都很累。不過還好我從來都不是一個很勤勞的人。

龍吟榜：天哪你要羨慕死我們了。你知道在中國，“廣告”等同于“加班”。即使一個AAD都會忙到?jīng)]時間戀愛。

Tim：在美國有很多中國學生，我發(fā)現(xiàn)他們比其他人都勤奮兩倍。我的建議是：要欣賞途上的風景（Smell the flowers along the way），享受現(xiàn)有的東西。因為青年時代是一生中最開心的時候，如果只是埋頭苦干，你會錯過很多的，雖然社會的標準不一樣。所以年輕人不需要太勤奮，應該同時享受和工作。

龍吟榜：你覺得一個創(chuàng)意人完美的一天應該是怎樣的？

Tim：起床。觀察和留意身邊的事物。走30分鐘路去上班。運動。見見同事，規(guī)劃日程。花2個小時工作。中午和導演討論下腳本。晚上和朋友見1、2小時面。看電影、歌劇。

龍吟榜：最后，請你用一句話來總結自己吧。

Tim：I’m the product of my dreams（現(xiàn)在的我是由我的夢想組成的）。事實上，我將會把它寫在我的墓碑上（笑）。啊不是，我壓根不會有墓碑的。