沃肯互動：你需要的是流量池還是心智池？
已經過去的2018年，注定是中國互聯網發展史上的轉折年，人口紅利消失，C端市場增長放緩，互聯網進入下半場終成定論。
互聯網下半場最大的特點，是市場由增量變為存量，流量價格飛漲，流量獲取難度持續提升。在這種背景下，追求流量精細化運營的流量池思維，成為很多企業破局流量困境的指南。
其核心方法在于以下兩點：
1. 裂變增長：存量找增量，高頻帶高頻，通過內容自傳播與流量復用實現低成本拉新。
2. 品效合一：即做任何品牌傳播時，都需要考慮效果轉化。
裂變增長試圖實現低成本獲客，品效合一試圖實現高效率轉化，這兩點正是所有營銷人在流量之困下的最大訴求。
但是，流量池是一副萬能解藥嗎？所有的企業都需要流量池嗎？
沃肯認為，電商渠道的興起和移動支付的普及，讓消費數據的實時追蹤在技術上成為了可能，流量池的理論思維適合現在的營銷環境。
但是，具體來說，沃肯認為并不是所有的企業都需要構建自己的流量池，需要根據行業特征、營銷預算與產品屬性等因素，實際情況，實際分析。
一、流量池在營銷中的作用
（1）會員流量池：延伸產品價值，通過服務獲取溢價
擁有2400多家線下店鋪的百果園，除了線下門店標準化的服務，還在在線上以門店為單位建立了微信社群。微信社群覆蓋大約四五百萬的會員，而整個會員體系更是達到3000萬。百果園的各種營銷活動，通過門店、社群和會員系統同步推進。
同時，公司針對老客戶推出了喚醒服務。比如針對一星期、半個月沒有再次消費的用戶，系統里都有相應的標準做促銷活動推送等。
另外，百果園為了給用戶提供更加精準的優質的服務，根據用戶特征做出了不同類的用戶畫像。并且在APP頁面推送設計方面，采取千人千面的模式。每個會員的營銷，在不同時間、地點能看到不一樣的商品。
正是通過基于會員流量池的精準運營，增加了用戶關注和購買產品的頻率，從而實現高頻帶高頻的效果。
（2）流量池的第二個作用是精準營銷
瑞幸咖啡基于APP的戰略選擇，能把顧客的消費行為全部線上化，而線上消費行為，能迅速積累精準的咖啡大數據。
這些用戶行為互聯網數據可以記錄和儲存，進行用戶的數據分析，實現用戶的消費行為畫像。從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設置了60多個標簽，現在已有100多組標簽。無論是基本的人群，人口特征、消費頻次、消費地點、口味愛好等。這些用戶行為數據，會讓瑞幸咖啡的營銷迭代速度、精度達到一個更高的水平。
基于現有用戶的流量，瑞幸咖啡能夠打造“流量池”，憑借流量池運營，不斷帶來新的用戶裂變，低成本實現顧客增長。
當明確了流量池的這兩大營銷作用和打法以后，我們同時也就找出了流量池不適用的領域：比如強化消費的增值服務意義不大，精準營銷又有悖于市場規模效應的大眾快消品。比如高價、低頻、重體驗、線上轉化效果差的的汽車與房產。
二、流量池的營銷成本
氫互動創始人、瑞幸咖啡CMO楊飛在《流量池》這本書中，系統地論述了市面上主流的營銷打法，比如品牌打造、微信社會化營銷、裂變營銷、事件營銷、數字廣告、直播營銷、跨界營銷等。
隨著瑞幸咖啡的飛速發展，《流量池》的影響力持續攀升，成為許多營銷人的案頭書。
《流量池》中的很多流量思維，理論前身其實可以追溯到《黑客增長》，而黑客增長最開始研究的是互聯網公司的低成本獲客方法。
互聯網公司能夠通過黑客增長實現低成本獲客，是因為在技術開發、線上運營、用戶補貼等方面進行了大量的投入，從而以技術優勢來實現市場預算的大幅縮減。
而目前大部分傳統企業連像樣的技術、產品的團隊都沒有，數字化團隊建設極其不完善，更談不上持續的用戶補貼與運營，又談何流量池呢？
開個公眾號招個小編發發文章、搞搞抽獎，要么沒人參與，要么給羊毛黨送福利。
因此，對于大部分傳統企業來說，首先要考慮的是：到底是構建流量池收益高，還是直接花錢買流量收益更高？
三、不同產品的屬性特征
之前在微博上看到一個段子：“在一線城市沒什么錢還是別談戀愛了，那天看到一個老哥定200一晚的標準間讓發群里讓人砍一刀。”正常來講，大部分人在內衣、酒店、情趣用品這種私密的產品消費上，都不會輕易分享自己的購物行為。
而除了注重隱私的產品外，一些非大眾的消費品，比如：買個鉆頭、買個感冒藥。即便你愿意分享出來，也無法形成裂變的效果，因為對別人來說未必有用。
此外，產品的裂變在一定程度上會降低品牌調性與產品利潤率。所以很多奢侈品為了保持品牌形象，寧愿花費更高的成本采買流量做曝光也不做產品的裂變。
綜合來看，適合通過流量池思維來做營銷的產品，一般都有高頻、低價、標準化等特點，比如知識付費、K12、英語學習軟件等。
但是隨著今年5月，微信安全中心發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，一系列包括“上下線逐級傳導分成”、“分享朋友圈即得優惠”等粗暴簡單的裂變營銷手法，也走到了盡頭。
四、或許，你更需要的是心智池
內容字節化的移動互聯網時代，需要有流量池思維，根據企業的實際情況，基于流量價值來評估這一波營銷的價值。
但是否要構建系統的流量池，箍著游泳圈下水，需要認真考慮一個問題：從企業實際情況來看，構建流量池到底合算不合算？運營流量池能不能從用戶身上持續獲得收益？
我們在此提供了一個相對淺顯的方程式，以供參考，簡單來說，自有流量池擁有度=FX（行業屬性+消費頻度+福利可投入度）。
一家企業的產品或者服務，行業屬性越大眾化、開放化，消費頻度越高，可投入的福利與補貼越多（當然福利需要加持創意，否則就是赤果果撒幣），那么對于一家企業來說，越值得擁有流量池。
如果符合特征，那么就可以著手構建起流量池，并做好流量運營、用戶裂變、即時轉化。
如果答案是否定的，那么產品需要的是心智池，保持發聲，塑造品牌，讓他在需要的時候想起你，并方便地找到你即可。
只要有了心智，再創造最貼切的溝通場景，自然需求就會從地下冒出來、涌現成為流量。
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