一位非廣告專業的"學霸"，走上了一條做產品的不歸路【經驗分享】

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舉報 2015-08-18

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我很早之前在知乎上隨意提問過一個很幼稚的問題“如何運作一個新的品牌，差異化路線該如何去走？”獲得了犀利的回復“那叫縫隙市場，沒有銷量之前，請清醒認識品牌，你說的那不是品牌，是產品。”沒錯，當產品沒有銷量的時候，產品名稱就僅僅是一個商標標識而已，沒任何品牌效應以及影響力。而我的偏執就是從這里開始的，力爭做一個有品牌影響力的產品。

我與做產品這條路的不解之緣

上大學的時候，我是學國際貿易的，專業課成績優秀，可以自戀的稱為“學霸”吧，于是我在修完所有專業課的同時，開始去圖書館借書，借了幾本營銷書，看的我樂此不疲，其中對我影響最大的應該數《夏娃革命》，這是一本講對女性營銷以及女性消費心理的書。看完后，我心里就開始盤算，營銷真是一門神奇的學問，我開始設想把一件東西從加工到設計再到包裝出廠，從營銷的賣點宣傳、創意設計到最終被用戶買回家里，一件產品的奇妙旅程，多么美妙。從那時起，我就暗下決心，以后一定要做一個自己品牌的產品，覺得自己骨子里就適合做產品，就是為此而生的。臨近畢業，我開始規劃自己的職業生涯，“找一份自己喜歡的工作并賴以為生”這是我的原則，我想國際貿易畢竟學了四年，怎么也要在這個領域工作一兩年，再選擇我喜歡的產品營銷。于是我跟導師提我的想法，她卻說我的性格不適合做營銷。但她的話，絲毫沒有影響到我，相反我把這份質疑埋在心里，化作了動力。畢業后，我被推薦去了國企工作，那里的工作氛圍枯燥乏味，我甚至開始每天質疑自己的人生意義是什么？夢想促使我在本專業的工作堅持了不到半年就果斷放棄，轉戰做產品了。

于是我抱著滿腔熱血來的北京，開始“北漂”生活，理想與現實的差距就是“我剛畢業沒經驗、專業不對口，還想找做產品營銷的工作，簡直就是呵呵”，我到北京后，沒有被這座城市的繁華所吸引沉醉，而是不停的投簡歷，一個多月的時間讓我深深體會到“簡歷石沉大海”的感覺，由于長期接不到面試電話，我開始在網上搜一些公司地址，然后毛遂自薦，可最終的結果是經常找不到公司所在——迷路，多次的迷路一度讓我感覺迷惘。難道我錯了？我又開始質疑自己，是不是要放棄找營銷策劃的工作，要是找國際貿易專業的工作肯定容易，正當我猶豫不覺的時候，我通過玩微博贏得了我人生第一份營銷策劃的工作，我去了杜子建老師的公司做文案策劃，雖然工資低，但創意公司奇葩多，每天都覺得很充實。

為什么非要做產品，這么苦逼？簡直就是“自虐”的不歸路

由于考慮到個人發展的問題，我前后更換過兩次工作。后來國內首款姨媽棗品牌—棗到了的創始人（我們之前是很好的同事）向我伸出橄欖枝，我們一起從籌備到產品上線，一點點見證了棗到了到出世。做棗到了才是慢慢實現了我大學畢業時的規劃——做自己的產品。這種感覺是不同于以往的乙方公司，因為乙方公司接到的項目大多是已經成型的，產品定位、包裝風格、品牌文化概念、營銷風格和路線等等都是既定的，而棗到了是真正意義上的創新，是真正的從0到1，我們從什么都沒有，到分析用戶痛點需求，定位女性，做出姨媽棗到品牌概念；從什么都沒有，到一點點跑貨源、印刷廠、包裝廠、倉庫，不斷比價，以求能達到成本到最低、利益的最大化。真正融到這個過程里，你才會感嘆：哇，簡單的一件產品要這么麻煩才能做出來啊？！比如外包裝要選擇不同材質多次打樣看效果，最終才選擇一種大批量制作，但是制作之前又會特別忐忑，“一下生產上萬件，要是哪里的文字沒校驗好，就全廢了”類似這樣的擔憂，進入大批量的生產周期時候，腦海中便會浮現出產品出來時的樣子，以及選擇的材質摸到手上的那種感覺，直到最后產品出來，拿到手上，你發現跟自己的想象的并無偏差，就會特別興奮，覺得之前所有的等待都是值得的，就像等待自己的寶寶出世的感覺。

做產品的過程會讓人體驗到“經驗”的重要性，舉個我們真實的例子，我們的棗是用罐裝密封的，里面會放脫氧劑，但是因為缺乏經驗，選擇的脫氧劑規格偏大一點點，造成了我們頭一天生產好的罐裝棗到第二天罐子被脫氧劑襲癟了一大批，雖然我們知道棗是沒問題到，但是罐子直接影響消費者的視覺體驗，所以那一批包裝就廢了。這是缺乏做產品經驗所必須交出的學費，我們都認了。但是這并不會澆滅我對做產品的偏執，這寶貴的經驗讓我們進步。后來我跟朋友提這件事時，她們都會打趣到“為嘛非要走做產品這條不歸路？分明就是自虐嘛！” 確實是不歸路，踏上之后，我就沒有打算回頭，這其中的美妙我相信只有做產品的一線人員才懂其中的樂趣，總之，誰做誰知道。

做營銷的人，通常都只注重營銷手段、品牌效應，不注重產品，我怎么看？

產品出來了，這就意味著，我們有了可以代表自己說話的東西。因為開始沒有銷量，正如文章開頭所提到的，就只是一件產品，我們需要對它進行“包裝”、宣傳使其在消費者心目中占有一席之地。因為是新創品牌，壓力在于不僅要讓消費者聽說，還要通過“持續不斷”的、“連續”的營銷手法讓消費者不忘記——愿意了解——喜歡——購買——信任傳播。

你可能也看到了像可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯這種有很大的粉絲基數的、家喻戶曉的品牌每年也要花重金在電視媒體狂砸廣告，你有木有想過為什么？因為它們的粉絲群體可以分為兩類，輕度消費者（不忠誠的）和重度消費者（忠誠的）。這些大品牌所做的廣告其實是針對輕度消費者的，只有通過這種持續的廣告效應才能有機會吸引這部分輕度消費者，使其不至選擇競爭對手。設想一下，你走在商場里，人很多，你很熱很渴，正要找柜臺買水，這時商場的液晶顯示屏上正播放著可口可樂的新一季夏日酷爽廣告，你會不會首選它呢？

說到場景化的問題，不免要提一下，產品的世界里，有的消費者是為需求買單，有的是為功效買單，有的是為情懷買單，有的是為場景化買單……說到這里，我提一下自己正在做的一個新的項目專為女性打造的一款酒——女主角（heroine）。

喝酒不是男人的專利，每個女人都配擁有一款專屬自己的酒，在中國缺乏這么一款酒。heroine這款酒不論是從口感還是外包裝以及原材料的選擇等方面都是從女性角度出發，做最“懂”女人的一款酒。釀酒的原材料是一種名為藍靛果的營養價值極高的野漿果。此果在國外是宇航員特供飲料的原材料，有明目、緩解失眠、平衡血壓等多重功效。所以我用此果做成一款呵護女性亞健康的女性酒，不光概念上“懂你”，就連你的身體需要也要照顧到，做真正的“懂你”大使。雖然不是強需求，但真正的是把產品做到極致，站在用戶的潛在需求角度去考慮的，讓用戶感受到品牌背后的良苦用心。在此之前，我問過一些做營銷的前輩，他們不乏有人說：玩好概念就行，產品不重要。當然我與他們的思想相悖，我辛辛苦苦的做產品出來不是孤芳自賞的，而是真正的要做好，一味的玩概念，消費者又不是傻子，一次上當是天真，兩次上當就是愚蠢了。為了做好這款產品，我在釀酒的原材料即將成熟收獲的前一周抵達果園，與當地村民深度交談，并參與采摘和擇選優質的果子，從源頭把控產品質量。

一個初創品牌，一定要經營好自己最前期的用戶，因為她們在產品建立初期就選擇了你的產品，這種信任是彌足珍貴的，她們很有可能成為種子用戶，為你品牌的發芽起到很好的傳播作用，所以我會好好珍惜每一個在品牌創立之初就支持我的粉絲們。

做產品最重要的問題是執行力的問題

如果你也做過產品，我相信執行力差一定是所有團隊都會面臨的“癥結”。因為做產品需要協調的很多，假設產品要出來了，我們預設了一個期限，然后開始為其上線做很多準備，但突發狀況會令你不得不拖延，或者有時候遇到困難，就拿此借口推脫，以至于延誤計劃，所以做產品的一定要在項目啟動的開端就給所有團隊成員打好“預防針”，不然等到“癥結”一旦形成，就知道會付出怎樣的代價了。

萬一你失敗了，怎么辦？

“既然是自己選的路，即便是跪著也要走完。”我相信自己的判斷，不論是藍靛果的市場、還是女性酒的市場，都蘊藏路巨大的市場潛力，而我把她們很好的融合了，只要一步步做好，不會有問題的。當然，做任何事情，都要往正反兩方面想，所以我也有考慮過萬一萬一萬一失敗怎么辦？除非是資金出現重大問題，否則我不會放棄，我會把這個作為終身事業來做。因為年輕，這就是好的資本，感謝自己沒有到30歲才想起來要拼搏一把，這讓我可以肆無忌憚的去發揮。而現在我要全身心的投入苦逼的“輪回”（選材、打樣……）,慢慢等等我的第二個“孩子”的出世。

最后，獻給每一位做產品的同道中人，冷暖自知，相信你們一定在做產品這條路上漸行漸遠，愿我們都會更好。（如果對我做的產品感興趣的，可持續關注，或加入我們。后期我會po出分析需求、消費者心理、如何營銷、好文案、渠道定位、產品定位等等相關干貨，都是以大白話的方式po出，力求讓每位愛學習的小伙伴們都能看懂領悟。）