三道杠，到底算不算視覺錘？
七月，小暑將至，微涼的天氣看來是余額不足了！天氣漸熱，吃瓜群眾有口福了，無論是“宋別”，還是“李分”，娛樂圈的瓜雖又大又甜，全國人民都在吃，我就不湊這個熱鬧了。倒是想八卦一下品牌圈這個不大也不甜，咬嚼起來卻別有一番滋味的瓜。
歐盟法院(General Court)判決阿迪達斯的三條杠商標無效
上面看到的是，最近在圈內熱傳的一條歐盟法院關于阿迪達斯三條杠的商標的宣判文件，歐盟法院宣判三條杠商標無效，給出的理由很簡單"該商標缺乏足夠的特色。"，作為專業的吃瓜群眾面對此事，絕大多數選邊站為阿迪達斯抱不平：你看阿迪的三道杠已深入人心，印刻在自己的青春記憶里，現在說不屬于阿迪又是什么鬼……甚至有人發出了“adidas痛失視覺錘“的感慨……
就輿論一邊倒的情況下，我倒是有一些不同意見。歐盟法院的判決理由還真是一句大實話。歷史上，店大欺客和客大欺店的例子都有。阿迪達斯，一方面對視覺錘重視值得鼓勵和學習，但“三道杠”到底屬不屬于視覺錘？真有待商討……
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《視覺錘》是繼《定位》之后對近代營銷界人士影響比較大的一本經典著作。2012年，有了中文版。學營銷學的同行應該都知道《定位》一書是特勞特與里斯合著的，他們倆一同被稱為“定位之父”。細心的朋友不難發現《視覺錘》的作者只剩下勞拉·里斯，而沒有特勞特。據說，這背后還有段故事。當年勞拉把視覺概念引入定位，被特勞特老先生diss，里·特也因此分道揚鑣。這些小道消息是否屬實，且不追論。但近幾年，《視覺錘》的理論，在沉寂一段時間后，又被越來越多的同行所重視起來。
說到機緣巧合，不得不再插一句，在聊此話題之前，有一天去建東那吹牛時，他說要送我一本書，或許對我有用，我抱有期待和好奇地問：到底是什么書？ 他說是他北京同學寫的書，于是我便有幸拜讀了這本《戰略視覺錘》，對于著名的《視覺錘》理論又加深了一層新的理解。
再回到今天的話題，其實adidas關于自己視覺錘的保護可謂是不遺余力，據理力爭。從中非常值得我們本土的品牌好好學習，對adidas視覺錘有一個清晰的認識，不妨先說回adidas帶有傳奇色彩的品牌故事——
1936年的奧運會前，阿迪達斯的品牌創始人達斯勒發明了一種帶釘子的運動鞋，很適合短跑運動員穿用。當他知道美國短跑名將歐文斯極有希望奪冠后，便把釘子鞋無償地送給歐文斯試穿。結果歐文斯奪得四枚金牌，創下奧運史上的新紀錄。這樣一來，以三道杠為標記的阿迪達斯運動鞋便暢銷全世界。上次去參加《香奈兒展》也有類似感悟。每一個偉大品牌的背后都有一段不為人知的“丑小鴨變天鵝”的動人故事。
阿迪達斯通過體育明星的名人效應，不斷在全世界引起強烈的品牌效果，也逐步打開了全球市場。
然而，隨著阿迪達斯的爆紅，不少試圖“蹭名片”的企業也相繼出現，對此，阿迪達斯公司的商標維權之路，可謂是步步驚心。對于維護自己“三條杠”商標，阿迪達斯一直保持著不遺余力的強勢態度。
三條平行條紋是阿迪達斯的經典標志。從1952年開始，公司創始人Adi Dassler將其設計在產品上，“三條杠”由此成為德國品牌的標志性圖案，幾乎所有產品都有此設計痕跡。
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02
一，視覺錘爭奪戰之——“三道杠”打敗“二道杠”
2009年7月，比利時公司Shoe Branding Europe申請注冊“兩條杠”共同體商標，被用于鞋類。2010年，阿迪達斯公司對此提起異議。不過，異議未得到支持，上訴委員會認為條紋的數量、位置和方向均不同，商標整體看來不近似。
隨后，阿迪達斯公司不服，繼續上訴。2015年5月，歐盟普通法院做出判決，支持了阿迪達斯公司的主張。法院認為，兩個商標形態相近，都是平行的條紋，等距等寬，消費者容易直接地把兩者的圖案識別為近似商標。緊隨歐盟法院的判決，Shoe Branding Europe的兩項注冊申請被拒絕。
然而，鍥而不舍的比利時鞋履公司選擇再次向歐盟法院提起上訴，但如今的結果表明，Shoe Branding Europe未能改變訴訟結果。換言之，阿迪達斯在這場為期9年的商標爭議案中獲得勝利。
長達9年的爭奪戰，阿迪達斯真的很重視商標保護，難怪人家的企業可以做大做強。
二，視覺錘爭奪戰之——阿迪達斯 逼贏 特斯拉
2017年2月，阿迪達斯對美國汽車巨頭特斯拉發起訴訟，原因是特斯拉Model 3使用三條紋樣式的車標與自家商標高度相似。阿迪達斯表示，特斯拉計劃將這一標志印在服裝上，容易造成混淆。最終，這家美國車企撤回商標申請，將三條杠的標志更改為數字3。
三，視覺錘爭奪戰之——阿迪達斯 群毆 各大山寨品牌
2016年，德國品牌還盯上溫州一家名為小金蛋的公司，認為其侵害了自家的“三斜杠商標”、“三條紋商標”、“三葉草商標”的商標專用權。最后，小金蛋公司被判敗訴，向阿迪達斯賠償經濟損失人民幣120萬元。不少來自中國的山寨廠商，曾遭到相似的敗訴。
四，視覺錘爭奪戰之—— “三道杠”你只屬于我
阿迪達斯此前曾指控時尚零售商Forever21不正當使用三條杠商標，去年12月，雙方達成庭外和解協議，但并未公布具體的和解條件。除此之外，Ecco、Marc Jacobs和Skechers等知名品牌都曾被阿迪達斯以侵犯三條杠商標而遭遇起訴。從結果看，美國俄勒岡地區法院對于阿迪達斯的訴訟基本都予以支持。
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回顧阿迪達斯這么多年“視覺錘爭奪戰”的過程，一方面品牌對于自己視覺錘的重視值得我們學習，另一方面可能是因為歷史原因，阿迪達斯在一開始設計自己的視覺錘的時候，娘胎里留下了“BUG”，單純“三道杠”的視覺特征不明顯，也沒有強烈的排他性，所以說不能構成品牌專屬的視覺錘。反之同一時期的另一品牌耐克，它的視覺錘特征明顯，識別性強。在傳播上，幾乎無“BUG”，所以關于它的糾紛就少了很多（除非惡意山寨）。
關于阿迪達斯在三道杠的全球霸道總裁思維，網友為表示不服，甚至曬出了國民校服的視覺錘元素。
那么，什么是視覺錘？視覺錘即品牌獨特的品牌識別。但是它的意義不僅限于識別。視覺錘與語言釘一樣，蘊含著極大的競爭價值。信息碎片化時代，語言釘占據左腦，視覺錘占據右腦。品牌競爭不止在語言層面，面對面的溝通中，非語言信息占比超過50%， 不懂視覺競爭，未戰，已輸半局。釘子很重要，但錘子更強大！
關于adidas三道杠視覺錘爭奪糾紛案，你有何看法？歡迎留言！
越策越開心
往期亦可回味
……
有話郝說
一個有趣ing的靈魂
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