三道杠，到底算不算視覺錘？
七月，小暑將至，微涼的天氣看來是余額不足了！天氣漸熱，吃瓜群眾有口福了，無論是“宋別”，還是“李分”，娛樂圈的瓜雖又大又甜，全國人民都在吃，我就不湊這個熱鬧了。倒是想八卦一下品牌圈這個不大也不甜，咬嚼起來卻別有一番滋味的瓜。
歐盟法院(General Court)判決阿迪達(dá)斯的三條杠商標(biāo)無效
上面看到的是，最近在圈內(nèi)熱傳的一條歐盟法院關(guān)于阿迪達(dá)斯三條杠的商標(biāo)的宣判文件，歐盟法院宣判三條杠商標(biāo)無效，給出的理由很簡單"該商標(biāo)缺乏足夠的特色。"，作為專業(yè)的吃瓜群眾面對此事，絕大多數(shù)選邊站為阿迪達(dá)斯抱不平：你看阿迪的三道杠已深入人心，印刻在自己的青春記憶里，現(xiàn)在說不屬于阿迪又是什么鬼……甚至有人發(fā)出了“adidas痛失視覺錘“的感慨……
就輿論一邊倒的情況下，我倒是有一些不同意見。歐盟法院的判決理由還真是一句大實(shí)話。歷史上，店大欺客和客大欺店的例子都有。阿迪達(dá)斯，一方面對視覺錘重視值得鼓勵和學(xué)習(xí)，但“三道杠”到底屬不屬于視覺錘？真有待商討……
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01
《視覺錘》是繼《定位》之后對近代營銷界人士影響比較大的一本經(jīng)典著作。2012年，有了中文版。學(xué)營銷學(xué)的同行應(yīng)該都知道《定位》一書是特勞特與里斯合著的，他們倆一同被稱為“定位之父”。細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)《視覺錘》的作者只剩下勞拉·里斯，而沒有特勞特。據(jù)說，這背后還有段故事。當(dāng)年勞拉把視覺概念引入定位，被特勞特老先生diss，里·特也因此分道揚(yáng)鑣。這些小道消息是否屬實(shí)，且不追論。但近幾年，《視覺錘》的理論，在沉寂一段時間后，又被越來越多的同行所重視起來。
說到機(jī)緣巧合，不得不再插一句，在聊此話題之前，有一天去建東那吹牛時，他說要送我一本書，或許對我有用，我抱有期待和好奇地問：到底是什么書？ 他說是他北京同學(xué)寫的書，于是我便有幸拜讀了這本《戰(zhàn)略視覺錘》，對于著名的《視覺錘》理論又加深了一層新的理解。
再回到今天的話題，其實(shí)adidas關(guān)于自己視覺錘的保護(hù)可謂是不遺余力，據(jù)理力爭。從中非常值得我們本土的品牌好好學(xué)習(xí)，對adidas視覺錘有一個清晰的認(rèn)識，不妨先說回adidas帶有傳奇色彩的品牌故事——
1936年的奧運(yùn)會前，阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人達(dá)斯勒發(fā)明了一種帶釘子的運(yùn)動鞋，很適合短跑運(yùn)動員穿用。當(dāng)他知道美國短跑名將歐文斯極有希望奪冠后，便把釘子鞋無償?shù)厮徒o歐文斯試穿。結(jié)果歐文斯奪得四枚金牌，創(chuàng)下奧運(yùn)史上的新紀(jì)錄。這樣一來，以三道杠為標(biāo)記的阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋便暢銷全世界。上次去參加《香奈兒展》也有類似感悟。每一個偉大品牌的背后都有一段不為人知的“丑小鴨變天鵝”的動人故事。
阿迪達(dá)斯通過體育明星的名人效應(yīng)，不斷在全世界引起強(qiáng)烈的品牌效果，也逐步打開了全球市場。
然而，隨著阿迪達(dá)斯的爆紅，不少試圖“蹭名片”的企業(yè)也相繼出現(xiàn)，對此，阿迪達(dá)斯公司的商標(biāo)維權(quán)之路，可謂是步步驚心。對于維護(hù)自己“三條杠”商標(biāo)，阿迪達(dá)斯一直保持著不遺余力的強(qiáng)勢態(tài)度。
三條平行條紋是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典標(biāo)志。從1952年開始，公司創(chuàng)始人Adi Dassler將其設(shè)計(jì)在產(chǎn)品上，“三條杠”由此成為德國品牌的標(biāo)志性圖案，幾乎所有產(chǎn)品都有此設(shè)計(jì)痕跡。
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02
一，視覺錘爭奪戰(zhàn)之——“三道杠”打敗“二道杠”
2009年7月，比利時公司Shoe Branding Europe申請注冊“兩條杠”共同體商標(biāo)，被用于鞋類。2010年，阿迪達(dá)斯公司對此提起異議。不過，異議未得到支持，上訴委員會認(rèn)為條紋的數(shù)量、位置和方向均不同，商標(biāo)整體看來不近似。
隨后，阿迪達(dá)斯公司不服，繼續(xù)上訴。2015年5月，歐盟普通法院做出判決，支持了阿迪達(dá)斯公司的主張。法院認(rèn)為，兩個商標(biāo)形態(tài)相近，都是平行的條紋，等距等寬，消費(fèi)者容易直接地把兩者的圖案識別為近似商標(biāo)。緊隨歐盟法院的判決，Shoe Branding Europe的兩項(xiàng)注冊申請被拒絕。
然而，鍥而不舍的比利時鞋履公司選擇再次向歐盟法院提起上訴，但如今的結(jié)果表明，Shoe Branding Europe未能改變訴訟結(jié)果。換言之，阿迪達(dá)斯在這場為期9年的商標(biāo)爭議案中獲得勝利。
長達(dá)9年的爭奪戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯真的很重視商標(biāo)保護(hù)，難怪人家的企業(yè)可以做大做強(qiáng)。
二，視覺錘爭奪戰(zhàn)之——阿迪達(dá)斯 逼贏 特斯拉
2017年2月，阿迪達(dá)斯對美國汽車巨頭特斯拉發(fā)起訴訟，原因是特斯拉Model 3使用三條紋樣式的車標(biāo)與自家商標(biāo)高度相似。阿迪達(dá)斯表示，特斯拉計(jì)劃將這一標(biāo)志印在服裝上，容易造成混淆。最終，這家美國車企撤回商標(biāo)申請，將三條杠的標(biāo)志更改為數(shù)字3。
三，視覺錘爭奪戰(zhàn)之——阿迪達(dá)斯 群毆 各大山寨品牌
2016年，德國品牌還盯上溫州一家名為小金蛋的公司，認(rèn)為其侵害了自家的“三斜杠商標(biāo)”、“三條紋商標(biāo)”、“三葉草商標(biāo)”的商標(biāo)專用權(quán)。最后，小金蛋公司被判敗訴，向阿迪達(dá)斯賠償經(jīng)濟(jì)損失人民幣120萬元。不少來自中國的山寨廠商，曾遭到相似的敗訴。
四，視覺錘爭奪戰(zhàn)之—— “三道杠”你只屬于我
阿迪達(dá)斯此前曾指控時尚零售商Forever21不正當(dāng)使用三條杠商標(biāo)，去年12月，雙方達(dá)成庭外和解協(xié)議，但并未公布具體的和解條件。除此之外，Ecco、Marc Jacobs和Skechers等知名品牌都曾被阿迪達(dá)斯以侵犯三條杠商標(biāo)而遭遇起訴。從結(jié)果看，美國俄勒岡地區(qū)法院對于阿迪達(dá)斯的訴訟基本都予以支持。
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回顧阿迪達(dá)斯這么多年“視覺錘爭奪戰(zhàn)”的過程，一方面品牌對于自己視覺錘的重視值得我們學(xué)習(xí)，另一方面可能是因?yàn)闅v史原因，阿迪達(dá)斯在一開始設(shè)計(jì)自己的視覺錘的時候，娘胎里留下了“BUG”，單純“三道杠”的視覺特征不明顯，也沒有強(qiáng)烈的排他性，所以說不能構(gòu)成品牌專屬的視覺錘。反之同一時期的另一品牌耐克，它的視覺錘特征明顯，識別性強(qiáng)。在傳播上，幾乎無“BUG”，所以關(guān)于它的糾紛就少了很多（除非惡意山寨）。
關(guān)于阿迪達(dá)斯在三道杠的全球霸道總裁思維，網(wǎng)友為表示不服，甚至?xí)癯隽藝裥７囊曈X錘元素。
那么，什么是視覺錘？視覺錘即品牌獨(dú)特的品牌識別。但是它的意義不僅限于識別。視覺錘與語言釘一樣，蘊(yùn)含著極大的競爭價值。信息碎片化時代，語言釘占據(jù)左腦，視覺錘占據(jù)右腦。品牌競爭不止在語言層面，面對面的溝通中，非語言信息占比超過50%， 不懂視覺競爭，未戰(zhàn)，已輸半局。釘子很重要，但錘子更強(qiáng)大！
關(guān)于adidas三道杠視覺錘爭奪糾紛案，你有何看法？歡迎留言！
越策越開心
往期亦可回味
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有話郝說
一個有趣ing的靈魂
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