創(chuàng)立15年，過百次聯(lián)名，爆紅的優(yōu)衣庫UT有何營銷奧秘？
原標題：3秒搶光，一周賣出50萬件，這件賣了15年的T恤有何奧秘？
3 秒買光、饑民爭奪食物一樣的搶購、朋友圈里病毒傳播的小視頻……前段時間，優(yōu)衣庫與涂鴉藝術(shù)家 KAWS 的聯(lián)名款成了大家目光的焦點。
很多人都在分析，這次的聯(lián)名款為什么火爆？優(yōu)衣庫如何營銷？KAWS 如何成名？
然而，這些分析大多停留在表面，沒有深入到優(yōu)衣庫的品牌策略與戰(zhàn)略規(guī)劃。
當別的品牌將跨界聯(lián)名視作短暫的營銷手段，只是相互借勢借資源做宣傳，優(yōu)衣庫卻將跨界聯(lián)名視作長期的品牌策略。
一、UT 誕生
事實上，這次的聯(lián)名款屬于優(yōu)衣庫 UT 系列。UT，是 Uniqlo T-shirt Project 的簡稱，創(chuàng)立于 2004 年。
在此之前的 2002 年，優(yōu)衣庫這列高速發(fā)展的列車撞上隱形天花板。一方面，快速擴張不僅沒有提高業(yè)績，反而帶來業(yè)績大幅下滑；另一方面，優(yōu)衣庫的品牌形象在年輕消費者眼中等同于“土”，沒法激起購買欲。
為了突破隱形天花板，優(yōu)衣庫社長柳井正創(chuàng)立 UT。一開始，UT 的印花基本是普通卡通圖案與優(yōu)衣庫 logo。柳井正雖然是頂尖的企業(yè)家，仍免不了路徑依賴走“價廉物美”路線，以為只要研發(fā)出一款吸引眼球又低價優(yōu)質(zhì)的標志性產(chǎn)品，消費者就會買單。
現(xiàn)在倒回去看，柳井正的想法并沒有錯，但在執(zhí)行上卻問題重重。
消費者是視覺動物，柳井正對印花圖案的忽視令 UT 看上去很廉價，根本沒幾個人想買，銷量慘淡。
二、UT 不止是 T 恤
經(jīng)歷兩年的沉寂，2006 年，柳井正邀請日本知名設(shè)計師佐藤可士和來優(yōu)衣庫擔任藝術(shù)總監(jiān)。
佐藤可士和是日本著名設(shè)計師，作品包羅萬象，橫跨廣告平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計與空間設(shè)計，被譽為“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”。
佐藤的設(shè)計理念注重“傳達訊息于一瞥之間”，他將標識、產(chǎn)品、空間等一切事物都視作“視覺標志”，借助語言文字之外的力量，突破溝通屏障，塑造品牌。
2000 年，佐藤創(chuàng)立了自己的工作室，客戶包括日本國民偶像組合 SMAP、國立新美術(shù)館、樂天、711 便利店、本田、今治毛巾、藤幼兒園、千里康復醫(yī)院等。加入優(yōu)衣庫后，佐藤重新設(shè)計了 logo，革新整個品牌形象。
當時，優(yōu)衣庫正在全球擴張，在紐約、倫敦、巴黎、上海相繼開設(shè)門店。佐藤做的第一件事是為新開業(yè)的紐約全球旗艦店做創(chuàng)意設(shè)計，他用日語片假名和拉丁字母創(chuàng)作出獨特的“優(yōu)衣庫字體”，用視覺沖擊吸引外國消費者。
除了革新品牌形象，拯救 UT 的重擔也落到了佐藤的肩上。
當時，佐藤喊出“More than just a T-Shirt”的口號，在日本潮流地原宿為 UT 開設(shè)概念店，用一整面墻陳列 500 種 T 恤，并將 T 恤塞入透明罐里售賣。佐藤還在店的每一層放置 UT 檢索機，消費者只要觸摸屏幕，就能夠在屏幕虛擬的另一個自己身上隨意搭配喜歡的 UT，一旦挑到喜歡的，就可以直接拿罐子付款走人。
如此前衛(wèi)先鋒的售賣方式，放在今天都是稀奇，更何況是當年，一開店就引起熱議，店內(nèi)連續(xù)幾日都擠滿慕名而來的消費者。
佐藤這一妙招，刷新 UT 在消費者心中的形象。那件印著卡通圖案的廉價 T 恤，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_的渠道。
在眾多服飾中，恐怕沒有哪種能像 T 恤一樣帶有強烈的精神屬性，原因就在于 T 恤有大片空間可供自定義圖案。消費者穿一件 T 恤，往往不止是因為舒適涼快等功能，更是因為 T 恤上的標語或印花能表達自我。
在優(yōu)衣庫官網(wǎng)，UT 直接喊出了宣言：
1、T 恤能直觀反映穿著者的個性和價值。
2、通過 T 恤上的文案，可以表達出你是誰，你來自哪里，喜歡什么樣的文化。
3、穿上喜歡的 T 恤就是一種自我表達。
正因如此，UT 打破時代或潮流的局限，從世界各地甄選原汁原味的文化元素，這些元素有新銳藝術(shù)家的作品，經(jīng)典漫畫角色，以及傳統(tǒng)藝術(shù)作品。通過獨特的編輯視角，UT 創(chuàng)造出全新的內(nèi)容，并盡力呈現(xiàn)出她的魅力，將其真正的價值展現(xiàn)在 T 恤上。為了讓你能夠挑選到你所喜愛的 T 恤，UT 推出了幾百種全新合作系列商品圖案，從中找出你所愛的 UT，穿上它盡情表達自己吧！
深悉 T 恤這種精神屬性的佐藤，開始了一連串的跨界聯(lián)名，動畫、電影、游戲、食品……每個領(lǐng)域都能看到 UT 的聯(lián)名款。
在佐藤的革新下，UT 走出困境，銷量節(jié)節(jié)攀升。
三、新時代的 T 恤
隨著時代發(fā)展，越來越多的品牌搞起了跨界聯(lián)名。數(shù)量之多，可以用泛濫來形容。而消費者的態(tài)度，也從一開始的熱烈爭搶，漸漸變成冷漠無視。
最典型的例子就是 H&M。
快時尚品牌 H&M 每年都會與設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，第一年合作的設(shè)計師是大名鼎鼎的老佛爺，奢侈品牌 Channel 與 FENDI 當時的設(shè)計總監(jiān)。聯(lián)名款當年發(fā)售的時候，那個排長隊守候搶購的盛況，絕對不輸于最近的優(yōu)衣庫 × KAWS 聯(lián)名款。
然而，度過前幾年的風光日子后，H&M 的跨界聯(lián)名漸漸失去魔力，一年不如一年。現(xiàn)在，H&M 雖然仍每年與設(shè)計師推出聯(lián)名款，但消費者已經(jīng)審美疲勞，再沒有過去自備睡袋通宵排隊搶購的熱情。
UT 也面臨類似的難題。在消費者眼中，UT 已漸漸淪為將其它品牌的 logo 直接印上衣服的文化衫。
2012 年年末，經(jīng)佐藤可士和的引見，柳井正上門拜訪潮流教父 NIGO，兩人聊藝術(shù)聊音樂。
2014 年，優(yōu)衣庫邀請 NIGO 執(zhí)掌 UT 系列。
NIGO 本名長尾智明，曾與多個國際品牌合作，年輕時創(chuàng)立的街頭潮牌 BAPE，是日本潮流青年口口相傳的心頭好。
上任后，NIGO 提出“THE NEW MODEL T”的口號，開展一系列更大膽、更與眾不同的跨界聯(lián)名，其中就包括涂鴉藝術(shù)家 KAWS。
最近爆火的優(yōu)衣庫 × KAWS 聯(lián)名款，其實已經(jīng)是第六季。NIGO 與 KAWS 是老相識，大家都很欣賞對方的才華。2016 年，NIGO 找 KAWS 開展第一季聯(lián)名合作，首周就賣出了 50 萬件 UT。到 2017 年，與 KAWS 的聯(lián)名款共賣出 600 萬件，總價值 6 億元。
除此之外，NIGO 又找到嘻哈紅人 Pharrell Williams，在 UT 印上他的網(wǎng)紅標語“I am other”，賣到脫銷。
之后，UT 與《星球大戰(zhàn)》合作，與超級英雄工廠漫威合作，與 50 周年的漫畫雜志《周刊少年 Jump》合作，甚至與社交應用 LINE 合作推出表情款 T 恤，款款大賣。
NIGO 接受《第 1 財經(jīng)》采訪時表示：
“印在 UT 上的圖案需要非常講究，我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買 UT，因為其他品牌也可能制作類似的 T 恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有。”
UT 這一系列的跨界聯(lián)名，都是為了給消費者制造驚喜，讓消費者期待優(yōu)衣庫接下來又會與誰合作。
與佐藤可士和相比，NIGO 無疑是搞活動的一把好手，UTpicks 就是一個例子。
UTpicks 會邀請不同的明星名人按自己喜好為男女各挑 5 件 UT，然后由優(yōu)衣庫每個月揭露一款，給消費者一種開扭蛋般的驚喜。
制造驚喜之外，NIGO 還會用各種方式增強消費者的參與感。
在日本，優(yōu)衣庫推出了定制服務 UTme！消費者只要下載 App，通過涂鴉、選擇圖像，然后甩動手機就可以制造出渲染、馬賽克等不同效果，自由創(chuàng)作出專屬于自己的 UT。
除了定制服務，NIGO 還搞起了全球 T 恤設(shè)計大賽，海選征集消費者的設(shè)計，再由消費者投票選出其中最受歡迎的 3 款，制作成 UT 推出市場。這種方式不僅調(diào)動了消費者的參與感，而且相當于做了一次市場調(diào)查，根據(jù)消費者喜好推出相應產(chǎn)品。
漫畫、動畫、電影、游戲、藝術(shù)……與那么多文化產(chǎn)品聯(lián)名合作之后，NIGO 干脆辦起了 UT 世界文化展，到世界各地巡回。
這些展覽跨度極大，有匯集了迪斯尼經(jīng)典人物、傳奇樂隊唱片專輯的經(jīng)典文化展，有與藝術(shù)家 KAWS、Futura、Andre Saraiva 等人合作的藝術(shù)文化展，有以 Line Friends 和 Hello Kitty 為中心的童趣文化展，還有與任天堂合作的跨次元文化展，每一個都極具噱頭。
創(chuàng)立 15 年，過百次聯(lián)名合作，上千款 T 恤，UT 漸漸成為年輕人表達個性、表現(xiàn)自由的潮流工具，優(yōu)衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一。
四、UT 的啟示
每個品牌，無論身處哪個行業(yè)，無論賣什么產(chǎn)品，終有一天會碰到隱形天花板。
所謂隱形天花板，就是按照公司現(xiàn)有的路徑，勢必會遇到的增長瓶頸。2002 年優(yōu)衣庫業(yè)績下滑就是因為碰到隱形天花板。
每個品牌負責人都會面臨的難題，就是找到并突破隱形天花板。
在廣州大麥看來，品牌突破隱形天花板有三種方法。
一是地域擴張
你的產(chǎn)品在某個國家的市場規(guī)模，是有數(shù)據(jù)可查的，即使沒有，也可以聘請團隊調(diào)研。搞清楚市場規(guī)模后，再分析出自己的產(chǎn)品能占據(jù)多少份額，就能知道隱形天花板在哪里。
優(yōu)衣庫從日本起家，在日本市場飽和之前，就已經(jīng)去其它國家或地區(qū)開店。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團 2018 財年報告顯示，海外市場收入首次超過日本市場；在增長上，日本市場增長乏力，而海外市場增長強勁。
二是品類擴張
你本來賣漢堡薯條的，現(xiàn)在賣飯了，可以吸引那些不吃漢堡而吃飯的消費者；你本來賣咖啡的，現(xiàn)在賣茶飲了，可以吸引那些不喝咖啡而喝茶的消費者；你本來賣衣服的，現(xiàn)在賣口紅香水了，可以讓消費者買衣服之余多花點錢。
以茶飲和軟歐包起家的奈雪的茶，最近在北京開起了酒館；無印良品從日用雜貨、服裝文具到食品飲料，跨品類售賣，都是這個道理。
三是添加精神附加值
消費者有時候是非理性的，決定他購買的不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是一些“虛無縹緲”的精神附加值。
精神附加值可能來自于設(shè)計，可能來自于情感，可能來自于明星光環(huán)。
優(yōu)衣庫 UT 系列正是這種思路的完美體現(xiàn)，同樣是 T 恤，印著漫威超級英雄的就是比普通圖案的好賣。
當別的品牌將跨界聯(lián)名視作短暫的營銷手段，只是相互借勢借資源做宣傳，優(yōu)衣庫卻將其視作長期的品牌策略，突破隱形天花板，不斷增長。
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