從天貓旗艦店2.0發(fā)布，思考中國(guó) Martech 發(fā)展“四步曲”
*作者：王喆，特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及首席運(yùn)營(yíng)官
6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”：將通過(guò)工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。升級(jí)計(jì)劃將圍繞線上線下多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、分人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、自運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品矩陣升級(jí)等多方面展開(kāi)，從而大幅提升商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力和效率。
作為中國(guó)最大的營(yíng)銷(xiāo)陣地，阿里巴巴先后推出了雙十一、聚劃算、超級(jí)品牌日、小黑盒、超級(jí)品類日等“營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品”，成功地打造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，甚至生態(tài)內(nèi)的頭部品牌都能支撐起一個(gè)個(gè)偉大的公司。但是當(dāng)我們仔細(xì)觀察整個(gè)生態(tài)的公司及其產(chǎn)生的收入，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里的收入大多為廣告收入或是流量收入，而生態(tài)公司大多是服務(wù)收入。難道生態(tài)里的產(chǎn)品，技術(shù)，數(shù)據(jù)都沒(méi)有規(guī)模商業(yè)化的方式么？還是中國(guó)特色的Martech生態(tài)就是產(chǎn)品與服務(wù)并存？
這次“天貓旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”明確了要幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營(yíng)。而這一計(jì)劃的發(fā)布，是否會(huì)影響整個(gè)生態(tài)甚至中國(guó)Martech的走向呢？
總結(jié)觀察，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)Martech的發(fā)展正在經(jīng)歷著“四步曲”——
1、從“狩獵”公域流量到“耕耘”私域流量
為了理解公域流量到私域流量的變化，那么首先要了解什么是公域流量，什么是私域流量？有人說(shuō)公域流量是平臺(tái)賦予的流量，私域流量是自己可控的流量。因?yàn)樗接蛄髁靠煽兀愿滟F。對(duì)于天貓平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，公域流量就是那些每天打開(kāi)淘寶的用戶，而這部分流量都是淘寶提供給商家的。過(guò)去天貓給商家提供的產(chǎn)品是“狩獵工具”，如鉆展、直通車(chē)，簡(jiǎn)單粗暴有效，幫品牌客戶獲客。而當(dāng)用戶通過(guò)廣告進(jìn)入到店鋪成為粉絲，慢慢就成為了品牌的私域流量。
當(dāng)人人都有狩獵工具的時(shí)候，比拼的是誰(shuí)更會(huì)用工具，誰(shuí)能更高效的搶到獵物。而在私域流量?jī)?nèi)，比拼的是誰(shuí)會(huì)耕耘，誰(shuí)會(huì)運(yùn)營(yíng)。比如商家會(huì)通過(guò)建立會(huì)員體系，去運(yùn)營(yíng)和“人”（用戶）的關(guān)系；通過(guò)權(quán)益，去運(yùn)營(yíng)人的成長(zhǎng)。
從狩獵公域流量到耕耘私域流量的轉(zhuǎn)變，品牌不僅需要狩獵工具，還需要耕耘的工具：品牌自己播種自己收割，通過(guò)狩獵公域流量后再進(jìn)行精耕細(xì)作，逐漸把控、運(yùn)營(yíng)自己的“獵物”。
像Adobe的Commerce Cloud（Magento生態(tài)），Shopify都是在私域流量耕耘角度強(qiáng)大的工具，這次天貓2.0的升級(jí)，包括天貓二樓也蘊(yùn)藏了大量的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
2、內(nèi)容時(shí)代私域流量的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)
有了工具，沒(méi)有好的內(nèi)容也很難建立好的用戶體驗(yàn)，在流量海域中，有效獲取公域流量本質(zhì)上不是比較“漁網(wǎng)”的粗細(xì)，而是比較海域的魚(yú)密度。所以工具（數(shù)據(jù)）和精耕細(xì)作相對(duì)不那么重要，找到密度高的區(qū)域是核心。而在私域流量池中，數(shù)據(jù)是分層和精細(xì)化的基礎(chǔ)，內(nèi)容是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“飼料”，持續(xù)不斷的通過(guò)數(shù)據(jù)和匹配的內(nèi)容，才能讓私域流量池?zé)òl(fā)活力。
在今天數(shù)字化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓內(nèi)容的生產(chǎn)指數(shù)級(jí)的變多，除了持續(xù)的生產(chǎn)好的內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容的管理也變的越來(lái)越重要。很多品牌開(kāi)始在乎自己在不同渠道的形象一致，體驗(yàn)同步，慢慢催熟了一個(gè)內(nèi)容管理的領(lǐng)域（Content Management or Asset Management）：數(shù)字資產(chǎn)管理（Digital Asset Management）。
數(shù)字資產(chǎn)管理（Digital Asset Management）是能夠系統(tǒng)性的管理維護(hù)和調(diào)用富媒體，比如照片，音樂(lè)，視頻，動(dòng)畫(huà)，音頻和多媒體的內(nèi)容。數(shù)字資產(chǎn)是以數(shù)字格式存儲(chǔ)的內(nèi)容，而且可以富含元信息。
這一領(lǐng)域有像Adobe Experience Manager這樣的龐大體系，也有一些像Aprimo，Canto, Bynder這樣的公司。不要小看這一領(lǐng)域，這一領(lǐng)域全球的市場(chǎng)有52.1億美元，比最近突然火爆的RPA（Robotic Process Automation）市場(chǎng)還要大7-8倍。
3、千人千面的內(nèi)容和體驗(yàn)
好的內(nèi)容的爆發(fā)和好的內(nèi)容管理，帶來(lái)了千人千面的可能性及千人千面體驗(yàn)的升級(jí)。過(guò)去兩年大熱的程序化創(chuàng)意從技術(shù)和數(shù)據(jù)上大大提高了流量的運(yùn)營(yíng)效率，將傳統(tǒng)被置于線下的創(chuàng)意生產(chǎn)整合進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作流，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意與媒介的閉環(huán)。
而DAM領(lǐng)域的發(fā)展使得原來(lái)只能在精準(zhǔn)廣告投放的DCO（Dynamic Creative Optimizaiton）和CMP（Creative Management Platform）從廣告能夠延伸到體驗(yàn)。同時(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)也不再是僅僅追求點(diǎn)擊效果的簡(jiǎn)單Banner，也開(kāi)始向更負(fù)責(zé)，更多元的內(nèi)容進(jìn)化。同時(shí)內(nèi)容與人群的匹配以及數(shù)據(jù)建模成為了一個(gè)高效的流量杠桿，持續(xù)的為品牌帶來(lái)更高的ROI。
當(dāng)品牌逐漸建立起私域流量，開(kāi)始精耕細(xì)作，接下來(lái)一步就是分層喂養(yǎng)：缺什么補(bǔ)什么，即為不同的用戶提供不同的內(nèi)容。天貓的人群標(biāo)簽像“基因檢測(cè)”一樣，天然的把用戶分了圈層，比如：vip用戶、老客、新客、潛在用戶，對(duì)不同圈層的用戶，天貓為商家提供不同的工具來(lái)運(yùn)營(yíng)。從商品到權(quán)益到內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全面的千人千面的體驗(yàn)。
4、數(shù)據(jù)智能賦能私域流量
千人千面的內(nèi)容還不夠，數(shù)據(jù)智能能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)輸送給指定的人群消費(fèi)者。特贊的平臺(tái)服務(wù)是內(nèi)容的工廠，可以大規(guī)模多樣化地產(chǎn)出內(nèi)容，同時(shí)，基于Tezign.MIND創(chuàng)意能力機(jī)器學(xué)習(xí)引擎和Tezign.EYE創(chuàng)意內(nèi)容圖像處理引擎，特贊也將用數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意供給側(cè)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，通過(guò)人+機(jī)器智能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意數(shù)據(jù)資源的數(shù)字化/結(jié)構(gòu)化，從而放大、優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)，為品牌搭建起創(chuàng)意資源的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的數(shù)據(jù)智能進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）