存錢、買股票、買彩票、賭博、買保險........

大家對這些行為并不陌生，并且大多數人都體驗過以上行為。可能每個人的自身情況不同，偏好表現不太一樣，但在多數情況下人們表現出的行為卻驚人的一致，如：

人們大都喜歡把錢存在銀行，而不是買成股票；

當身邊的人買股票都賺了錢時，自己也會改變從前的想法，跟隨大家去買股票；

股票漲了，趕緊賣掉，落袋為安；股票跌了，堅決不賣，不賣就不會賠錢，等它漲回來再賣。

雖然中獎率很低，但依然喜歡買彩票；

賭博時，越輸錢越想賭，想著一定要把錢贏回來；

明知出險的可能性極小，但還是為愛車買了保險；

傳說最近鬧豬瘟，即使不確定是不是真的，但還是謹慎點好，先不吃豬肉了......

這些行為表現對大多數人來說很正常，我們平時就是這樣的人啊。可你要知道的是，這些行為表現的背后，暗藏著完全不同的心里人格。

了解這些心理，會幫助你更好的了解自己的人格和行為；深諳這些心理，會幫助企業更好的了解消費者，更準確的迎合消費者的購物心理以促使他們立即下單。

首先，傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論。

你平時每月的工資只有5千元，而今年公司效益好給你加薪2千元，從5千元漲到7千元，你當然高興的不得了，但當你得知同事的工資每人都漲了5千元時，估計你得氣炸了，心中的不平與失落會遠遠大于漲工資帶來的喜悅。

多年前看過一個《老王得年終獎》的故事：  

一

老王辛苦了一年，年終獎拿了1萬，左右一打聽，辦公室其他人年終獎卻只有1千。老王按捺不住心中狂喜，偷偷用手機打電話給老婆：親愛的，晚上別做飯了，年終獎發下來了，晚上咱們去你一直惦記著的那家西餐廳，好好慶祝一下！

二

老王辛苦了一年，年終獎拿了1萬，左右一打聽，辦公室其他人年終獎也是1萬，心頭不免掠過一絲失望。快下班的時候，老王給老婆發了條短信：晚上別做飯了，年終獎發下來了，晚上咱們去家門口的那家川菜館吃吧。

三

老王辛苦了一年，年終獎拿了1萬，左右一打聽，辦公室其他人年終獎都拿了1.2萬。老王心中郁悶，一整天都感覺像壓著一塊石頭，悶悶不樂的。下班到家，見老婆正在做飯，嘟嘟囔囔地發了一通牢騷，老婆好說歹說勸了半天，老王才想開了些，哎，聊勝于無吧。

四

老王辛苦了一年，年終獎拿了1萬，左右一打聽，辦公室其他人年終獎都拿了5萬。老王一聽，肺都要氣炸了，立馬沖到經理室，理論了半天，無果。老王強忍著怒氣，在辦公室憋了一整天。回到家，一聲不吭地生悶氣，瞥見兒子在玩電腦，突然大發雷霆：你個沒出息的東西，馬上要考試了，還不趕緊去看書，再讓我看到你玩電腦，老子打爛你的屁股！

這個故事大家看了都會有同感，即使老王得故事發生在了自己身上也會有同樣的感受。同樣是得了一萬元的年終獎，卻因為別人年終獎數額的大小產生反差如此之大的心理感受，這就是行為經濟學要解釋的問題。

70、80后生人都會有這樣一些經歷：父母總是說起當年那個年代雖然沒吃少穿又艱苦，但大家都特別快樂。不像現在，生活條件這么好，反而不懂得知足，你們現在結婚就有房住，出門還有車開，冬天還有暖氣，應該感覺到幸福等等。

其實這種邏輯看似正確，卻經不起仔細推敲。

孔子講“不患寡而患不均”，這說明，在幾千年前就有人認識到如幸福之類的主觀感受受相對因素影響大過絕對因素。

解釋以上種種現象，就不得不提一個理論——前景理論，該理論由行為經濟學家和心理學家丹尼爾.卡尼曼與阿莫斯.特沃斯基共同提出。前景理論是描述和預測人們在面臨風險決策過程中表現與傳統期望值理論和期望效用理論不一致的行為的理論。

前景理論發現人們在面對得失時的風險偏好行為不一致，在面對“失”時變得風險追求，而面對“得”時卻表現得風險規避；參照點的設立和變化也會影響人們的得失感受，并進而影響人們的決策。

行為經濟學早期不被經濟學界重視，而如今卻對經濟發展產生巨大影響，該理論提出者卡尼曼（ Kahneman ）因此獲得了“2002年的諾貝爾經濟學獎”。瑞典皇家科學院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”。

至于為什么叫做“前景理論”，卡尼曼說：“因為這個名字聽上去比較唬人”。

下面說干的：

前景理論是一個建立在若干概念上的系統性理論，下面分享幾個重要概念：

1、得失的相對性（參照依賴）

卡尼曼提出了和心理物理學相似的主張：“我們的感知系統，更易感知相對數量而不是絕對數量”。進入一個房間，我們即可能覺得熱，又可能覺得冷，這完全取決于我們先前適應的溫度”。

這個概念解釋了上面提到的老王得年終獎卻滿腔怒氣和父母認為當年艱苦但很快樂的原因：我們的的幸福感、滿足感往往會受周圍環境影響，讓你感到快樂或生氣的參考點就是身邊的人或事物。

大家開車都有過這種感受，當堵車時，如果你旁邊的車道更堵，車子停在那里紋絲不動，而你所行駛的車道卻能向前緩慢蠕動，慢慢的超過一輛又一輛旁邊的車，這時你的感受是正面的，積極的。心中慶幸又竊喜：“還是站對了隊伍好，大家都堵得走不動，我卻比他們快了不少”，而此時的你甚至有點忘了堵車本身帶來的負面情緒，全然沉浸在相對快樂中。

而旁邊車道的司機心理則會更郁悶：“怎么就我這條道不走啊，我要擠到更快的車道上去！”這就是堵車時常見的左右加塞現象，剮蹭事故也就更容易產生。

既然得失是相對的，那么就要有參考基準（相當于心理物理學上的“適應水平”）。堵車時，左右相鄰的車就是影響你心理狀態的參考基準；發年終獎時，你身邊的同事就是參考基準；你結婚時，叔叔給你發紅包，這時你哥哥姐姐結婚時收到的紅包就是參考基準，如果他們結婚時都得到了3千元紅包，而你得到了1千元，你會認為自己損失了2千元，而不是得到了1千元。

曾有試驗將一個7盎司的哈根達斯冰激凌裝在一個5盎司的杯子里和將一個8盎司哈根達斯冰激凌裝在一個10盎司的杯子里分別向人們售賣。

結果顯示：人們愿意為7盎司的冰激凌支付更高的價錢，原因是看起來更實惠。所以，這時杯子的大小就成了價值參照的基準。這也證明了人的理性是有限的，人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。

同樣一聽啤酒，在超市賣5元錢，到了景區景點可能賣到15元，到了5星級酒店可能賣到38元，如果你在5星級酒店發現一聽啤酒只賣8元錢，你會感覺到非常便宜，因為這時你對價值判斷的參照物變成了酒店的其他高檔消費。

所以，從營銷角度上看，企業要做的是如何引導消費者調整內心為品牌或產品劃定的參考基準。如阿膠，其藥用價值至今未在臨床科學上得到有力證實，但其通過將自己與人參、鹿茸綁定成為“滋補三大寶”后，售價和銷量實現了多年連續增長，驢皮一時間供不應求。

能夠支撐其高售價的原因，就是消費者在心中的將阿膠價值的參考基準拉到了與人參、鹿茸相近的水平，與后兩者相比，阿膠售價并不算貴。至于阿膠本身應該值多少錢，消費者是沒有概念的。

很多國內小廠產品專門運到國外轉一圈再回國賣也是同理，在消費者的價值參考上，進口產品貴是有道理的。

2、厭惡損失（損失規避）

大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的產生痛苦感要遠遠超過獲得帶來的快樂。

前景理論最重要也是最有用的發現之一是：當我們做有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟學的堅定捍衛者保羅·薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用。”

行為經濟學家通過一個賭局驗證了這一論斷。

假設有這樣一個賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得1萬元元，輸了失去1萬元元。輸贏的概率和金額都一樣，請問你是否愿意賭一把？多數人都認為難以接受。當將贏錢獎勵調整到1.2萬時，人們仍難以接受。雖然在輸贏概率都為50％情況下，這場賭博顯然是劃算的。可仍然不被人們接受。

最后，實驗不斷調整贏錢獎勵，當贏錢數額調整為輸錢數額的2.5倍時，人們開始普遍接受這一賭局。

這場實驗證明了損失給人們的帶來的痛苦遠大于收益帶來的快樂，如果你炒股賠了1000元，可能你要在別的地方賺到2500元才能撫平炒股帶來的痛苦。

所以人們最看重的不是得到而是失去，就像一個人，如果跳槽后薪資待遇沒有上升而是保持不變，那他一定感覺虧了，寧可選擇不跳。

卡尼曼認為，厭惡損失概念的提出是他和特沃斯基對決定論做出的最大貢獻。

而這種心理，在營銷的應用上也非常廣泛，如：很多行業會在你消費后會返給你一些代金券、優惠券在下次消費時使用，這些可抵現金的優惠券在你手里如果沒有在規定時間內花出去而作廢掉，就會激發你的損失厭惡心理，這時，本著損失規避的原則，你往往會接受商家引導再次到店消費。

我曾見過石家莊某商場在店慶時給每位會員的電子賬戶里充值了1萬元的代金券，在購物時可與現金按比例搭配使用。雖然套路并沒有什么出奇的地方，但一次給1萬元的代金券的“壯舉”確實把消費者打懵了，感覺不去買點什么就像白扔了1萬塊錢似的。

在面對巨大利益時，人們厭惡損失的心理會更加凸顯，就像一年一度的雙十一促銷活動，很多人其實并沒有那么多需要，但就是感覺一年才有一次的大優惠，如果不買點什么，就像白白遭受很多損失一樣，所以就不管有用沒用先買了再說。

而營銷人在利用損失厭惡設計營銷環節時，應該注意技巧的運用。首先，物以稀為貴，一家企業如果常年發放大額優惠券，那么，消費者并不會感覺到在規定時間未將其使用是一種損失，因為后面還可以繼續領取，所以，優惠券發放的節奏和力度要控制好。

其次，人們對自己參與過的事物會產生感情，對其價值認可度也更高。在一些景區或體驗中心，人們往往會將自己參與制作的工藝品買走，不然會形成一種損失或遺憾感。

李校掌：在很多的奶茶店，都會有買奶茶集蓋章活動，集滿6個章可兌換一杯奶茶，可對于絕大多數奶茶消費不那么頻繁的人來說，買完第一次后，再繼續購買5次奶茶的動力是缺失的，而且放棄一個只有一枚章的兌換卡并不會給消費者帶來強烈的損失感。

但如果稍稍改變一下活動細節：集滿10枚印章可兌換一杯奶茶，首次購買可蓋5枚印章。這樣一來，消費者在實現集章這個任務的過程中，起步就已經完成了一半或一多半（如果買兩杯的話），對于目標的達成，似乎只是再用一點點努力就可以，而此時如果放棄，對消費者來說會產生強烈的損失感。

3、確定性反應

先來看一下著名的阿萊悖論：

1952年，法國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者莫里斯·阿萊斯作了一個著名的實驗：

對100人測試所設計的賭局：

賭局A：100%的機會得到100萬元。

賭局B：10%的機會得到500萬元，89%的機會得到100萬元，1%的機會什么也得不到。

實驗結果：絕大多數人選擇A而不是B。即賭局A的期望值（100萬元）雖然小于賭局B的期望值（139萬元），但是A的效用值大于B的效用值。

然后阿萊使用新賭局對這些人繼續進行測試，

賭局C：11%的機會得到100萬元，89%的機會什么也得不到。

賭局D：10%的機會得到500萬元，90%的機會什么也得不到。

實驗結果：絕大多數人選擇D而非C。即賭局C的期望值（11萬元）小于賭局D的期望值（50萬元），而且C的效用值也小于D的效用值。

卡尼曼解釋了阿萊悖論，出現阿萊悖論的原因是確定性效應（Certainty effect），即人在決策時，對結果確定的現象過度重視。100%肯定的事和可能性99%的事，在主觀上存在著巨大的差異，這種差異會表現在價格和選擇上。與此同時，10%和11%的概率差異就可以忽略不計了。

以上兩種次賭局都是獲得收益型的測試，即使同樣面對獲得收益的機會，僅僅因為其幾率（確定性）不同，人們的選擇也會出現截然相反的態度，確定性高時保守，確定性低時冒險。

為進一步解釋阿萊悖論，卡尼曼將實驗從收益改為損失：

假設有人起訴你，要你賠償4000元。你是愿意現在花3000元調解（固定的損失，-3000元），還是去打官司？假設你事先知道打官司有80%的可能性會輸，需要全額賠付（損失-4000元），有20%的機會贏，一分錢也不用出（不考慮訴訟費）。

你會如何選擇呢？要是人們對待風險的態度和收益一致，那么大多數人似乎選擇花3000元和解，因為冒險打官司的預期損失更高（4000*80%=3200元），可大多數人卻不這么想。

絕大多數人拒絕確鑿的損失，傾向于上法庭打官司賭一把，思路是這樣的，“我可不想損失幾千塊，只有打官司才有可能避免它，即使輸了，3000元和4000元區別也沒那么大，萬一打贏了官司，我就可以一分錢都不用出”。

這說明，即使在確定性一致的情況下，人們面對收益或損失時表現出完全相反的態度。

我們用一張圖來表示：

這張圖表現了人們在四種狀態下的不同人格心理，它很好的解釋了阿萊悖論和文章一開始我們描述的現象。

在阿萊悖論第一道題中，你處在一個很好的位置上，可以從諸多收益中做出選擇，此時你處在圖中左上角，面對伸手可得的100萬，如果你選擇B，那萬一被1%的幾率砸中，你就會一無所獲，恐怕腸子都要悔青了，這樣一來，B的風險叫人無法接受。

大多數人都喜歡穩定的工作，大學生畢業的理想工作最高的依然是公務員，然后是事業單位，再者是大型國企，雖然收入不是最高，但是穩定。

雖然很多人都知道創業才有可能賺到更多的收入，可畢竟風險也大，多數人都會認為：為什么要去冒這個險呢？很少有人愿意承擔冒險失敗要承受的代價。

而在阿萊悖論的第二個賭局當中，收益沒有變化，但是勝率變了（確定性大大降低），你對勝利的預期變低，你會想，贏的可能性太小了，這時你的人格心理發生變化，觸發了冒險意愿，你處在了圖右上角，反生幾率都很低，10%和11%或15%其實沒那么大區別，你更愿意賭一把獲得更高的獎金。

人們買彩票的心理就是這樣，反正我知道中獎的幾率很小，萬分之一和百萬分之一對我來說其實沒有什么區別，可一旦中獎，10萬和100萬確有很大的區別，所以這時，彩民更在意獎池頭獎的多少，而不是獲獎幾率的大小。

在國內，大樂透玩法頭獎得獎概率僅為2142萬分之一，雙色球的頭獎中出概率為1772萬分之一。所以，彩票每期賣出幾千萬或幾個億才能中出500萬或1000萬大獎，最后的贏家永遠是莊家（即使大獎里沒有什么貓膩，購買彩票仍然是投資回報率極低的掙錢途徑），而彩民只是用錢在買希望罷了，但希望從來就不能用錢買來，所以到最后彩民注定竹籃打水一場空。

有意思的是，當你面對的不是收益而是損失，那么之前面對收益時的人格又會瞬間翻轉。

要是你面對的是很可能遭受的損失，那此時的你一定會想盡辦法挽回損失，進而選擇冒險。

如果你帶了1萬塊上了賭桌，等輸到只剩下1000元時很少有人能保持克制，就此收手，而是會想：“已經輸了這么多了，輸9000元和輸10000元并沒什么太大區別，但只要我再賭兩把，就有機會翻盤”。

炒股也是一樣，只有專業炒股人士和機構才有止損概念，普通股民很少有人愿意在賠錢時賣出，因為這樣意味著要面對“確定的損失”，而只要不在低價時賣出，就不一定意味著賠錢，因為未來還有上漲的可能，這才有了“被套住”這個股市名詞，其實你不是被股市套住了，套住你的是某種自然反射的人格心理。

人們對明確的損失表現的十分激進，但當我們面對可能性很小的損失時，卻表現的非常保守。

大家經常在微信朋友圈看到父母們轉發一些《這種蔬菜炒不熟會致癌》《最近千萬別吃雞肉，不然會得禽流感》《手機因放在床頭充電發生爆炸》《微波爐的輻射正在慢慢殺死你》等謠言文章，雖然很多文章已經被微信官方辟謠，可對父母來說根本沒有用，為什么呢？

因為他們正處在上圖右下角的位置上，即使面對不太可能發生的損失（危險）也要表現的非常保守，寧可信其有，不可信其無，最大可能的避免風險。所以大家都給愛車上保險，為的是不怕一萬，就怕萬一。參加會議時，明明布置妥當，依然要將重要資料備份一下。企業運轉順利，依然要制定各種緊急預案。

在面對不確定的損失時，我們往往居安思危，表現的非常謹慎。

收益和損失是相對的，可能性很大與可能性很小也是相對的，我們時而謹慎，時而冒險，因為只要參考基準點一變，我們就可能產生與之前截然相反的人格心理。

至于人們為什么會在不同情況下產生截然相反的人格心理，仍是一個尚未得到解決的問題。但關于進化學的一些觀點為以上現象提供了佐證。

經濟學家科林.卡默勒寫到：“人類不是為了快樂而演進的，而是為了生存和繁殖。試想寒冷冬天里一只快要餓死的動物，出去尋找食物有風險，因為這會讓自己暴露在天敵之下。可待在洞里表面上看起來安全，最終卻是慢慢餓死。所以，動物賭上一把，冒險出去覓食是合理的。而夏天，動物有著豐富的食物，它的策略也會相應改變，它應該不會冒著風險去尋找沒那么需要的食物。”

所以把動物變成人類、食物變成金錢，就是前景理論所描述的人類擁有不同心理人格的根源。

注：部分圖片來自網絡，侵刪。