艾永亮：耐克阿迪都慌了，成功逆襲的李寧，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是什么
我們身處在這個(gè)極速變化的時(shí)代，一切皆有可能，墨守陳規(guī)不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，但只要認(rèn)清自我，便能重新和全新的時(shí)代一起成長。
喊出這句口號的李寧，也用自身的經(jīng)歷告訴我們：哪怕你狠狠的跌倒過，但只要有勇氣重新站起來，一切皆有可能。
在遙遠(yuǎn)的90年代，隨著人們收入的增長，人們的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化，從找裁縫做衣服再到大賣場購買成品服裝。人們開始對品牌有所追求，當(dāng)時(shí)是中國自創(chuàng)時(shí)尚品牌最火的年代，而作為知名運(yùn)動員李寧，創(chuàng)建了李寧這個(gè)品牌，他自身的存在就是最好的品牌廣告，這也讓李寧品牌迅速崛起，在門店開遍了大街小巷，它代表著中國改革開放后第一批強(qiáng)調(diào)個(gè)人影響力的品牌。
李寧公司成立之初，李寧選擇了用OEM貼牌的方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動鞋，但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，第一批李寧鞋以質(zhì)量不合格宣告失敗。但這也為李寧品牌質(zhì)量把控壓根的好名聲奠定了基礎(chǔ)。
從1994年至2002年，李寧占據(jù)著中國體育用品市場最大的份額，2003年時(shí)李寧公司營業(yè)額首次突破10億，同年李寧的市場份額首次被耐克超越，到了2004年又被阿迪達(dá)斯甩在身后。
雖然李寧的市場份額遭到打擊，2004年時(shí)李寧還是成功的在香港上市了，業(yè)績又再次高速增長。隨后李寧正對于消費(fèi)者有進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)自身品牌的消費(fèi)人群整體是在35至40歲的人數(shù)超過50%，這對于體育用品企業(yè)來說可不是什么好事，要知道年輕群體對他們來說才是最理想的消費(fèi)群體。
讓李寧如虎添翼的機(jī)會是在2008年，由李寧創(chuàng)始人李寧在奧運(yùn)會上以體操王子的身份進(jìn)行飛天點(diǎn)火，這時(shí)的市場上掀起來一陣"李寧風(fēng)"。當(dāng)時(shí)的李寧在國內(nèi)體育用品的份額超過了50%，到2009年李寧以總營業(yè)額達(dá)83.87億的傲人成績超過了阿迪達(dá)斯，2010年,李寧總營業(yè)額更是達(dá)到94.78億，雖然稍微遜色于耐克，但在國貨運(yùn)動品牌中是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，那時(shí)的李寧并不知道一場悄無聲息的危機(jī)即將來臨。
隨著行業(yè)的快速擴(kuò)張，體育行業(yè)中的競爭越來越多，而李寧認(rèn)為自身產(chǎn)品定位不明確，品牌個(gè)性不夠鮮明，決定重塑品牌個(gè)性及產(chǎn)品定位。
2010年，李寧更換了LOGO和口號，甚至與耐克和阿迪達(dá)斯在一線市場中進(jìn)行過激烈的地盤爭奪戰(zhàn)。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干，李寧這樣的做法不但沒有吸引到新客戶，反而喪失了老客戶，這可真是得不償失。
再加上李寧的年輕化的口號真的只是單純的體現(xiàn)在口號上而已，像店面和品牌的款式絲毫沒有變化，以至于到了2011年，李寧的營業(yè)額出現(xiàn)了大幅度的縮水，同比下降了65%，而在2012年危機(jī)更甚明顯，出現(xiàn)了關(guān)店潮一年內(nèi)關(guān)閉了1800多家，2010至2013年期間營業(yè)額累計(jì)下滑30億元，曾經(jīng)的奧運(yùn)光環(huán)也保不住李寧的大潰敗。
其實(shí)早在2012年，李寧便從傳統(tǒng)批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，耗資14億至18億元進(jìn)行“復(fù)興渠道計(jì)劃”支持經(jīng)銷商清倉、回購、整理銷售渠道，在經(jīng)過三年的調(diào)整后，李寧漸漸恢復(fù)元?dú)猓?015年開始轉(zhuǎn)虧為盈，并重新將口號改回“一切皆有可能”，更在轉(zhuǎn)虧為盈的四年后完成了營業(yè)額達(dá)百億的大關(guān)。
李寧再次回歸到大眾的視線當(dāng)中，與上次不同的是，這次的李寧在年輕一代的人眼里代表著時(shí)尚，那么李寧是怎么逆襲成功的，他的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是什么呢？
最為明顯的變化在李寧的店面中，它對于消費(fèi)者來說已經(jīng)不僅僅是購物場所了，更是運(yùn)動的體驗(yàn)場所，消費(fèi)者在店面內(nèi)可以進(jìn)行專業(yè)的體脂測試，甚至跑步姿勢的測試，根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)給消費(fèi)者提出專業(yè)的運(yùn)動建議，讓購物不再是一種行為，而是一種態(tài)度。
李寧在設(shè)計(jì)上更是進(jìn)行了一次大整改，為了抓住年輕人的喜好，李寧的設(shè)計(jì)師們紛紛走在街頭，深入校園，通過深入的觀察和調(diào)研來設(shè)計(jì)年輕人喜歡的產(chǎn)品，經(jīng)過這一系列用心的找到用戶需求，李寧推出的產(chǎn)品自然一炮而紅且深受年輕人喜愛。
在產(chǎn)品創(chuàng)意上，李寧自然不帶含糊，不僅邀請了當(dāng)紅的女明星代言，甚至還發(fā)售了定制鞋款，從而又掀起來一陣"李寧風(fēng)"。
從李寧的成功逆襲可以看出，無論時(shí)代怎么變化，對用戶來說有三件事是不會變的，一是質(zhì)量、二是價(jià)格、三是服務(wù)。當(dāng)你沒對用戶進(jìn)行痛點(diǎn)的挖掘，便進(jìn)行盲目創(chuàng)新時(shí)，那迎接你的必定是失敗的后果。
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