網(wǎng)紅爆款誕生記，聚劃算解鎖電商新玩法
來源：4A廣告門
一到夏天，果農(nóng)滯銷的新聞就開始泛濫，各大電商紛紛打起苦情牌，通過賣慘文案誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。“滯銷大爺”頻頻出現(xiàn)于電商頁面，消費者的同情心被大量透支，甚至有消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有以次充好，摻雜爛果的情況……
但聚劃算這次的情況則有些不同，因為它面對的是一位真正的滯銷款——來自中國桃之鄉(xiāng)棗陽的鮮桃。
出乎意料的是，聚劃算僅用3天賣空了560噸棗陽皇桃，超級單品2天售罄474噸創(chuàng)全網(wǎng)紀錄，將真正的滯銷款打造成了網(wǎng)紅款。
在這背后聚劃算做了什么，又用了哪些營銷邏輯和傳播玩法？
建立地標品牌，打造網(wǎng)紅“KOL”
棗陽桃滯銷，當?shù)靥肄r(nóng)最心急，可傳統(tǒng)農(nóng)民缺乏帶貨力和營銷力，兩手有勁但卻使不上力。
所以，為了對抗滯銷，聚劃算做的第一件事就是與當?shù)卣闪?strong>“棗陽皇桃”的地標品牌，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，多數(shù)產(chǎn)品沒有品牌，質(zhì)量優(yōu)劣混雜，而擁有了品牌，就有機會創(chuàng)造高附加值。
棗陽皇桃原產(chǎn)地發(fā)布會現(xiàn)場
打造地標品牌，相當于給產(chǎn)品發(fā)了一張“金字招牌”，既保障了消費者的利益，也提升了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。畢竟，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的生鮮類產(chǎn)品，品控是其根本，這也是聚劃算攜手當?shù)卣畡?chuàng)建行業(yè)好桃標準的原因，想要做好品牌，必須建立行業(yè)標準。
而所謂的行業(yè)標準化，不僅是精美的包裝或是logo，更多的是保證產(chǎn)品背后的品質(zhì)標準，試想如果不將產(chǎn)品標準化、規(guī)模化，許多農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性就成了問題，對品牌商、消費者和果農(nóng)來說無一益處。
以上，就是聚劃算打造網(wǎng)紅爆款的第一步，先建立品牌，再創(chuàng)建品質(zhì)標準。如何把一個條件良好的素人打造成坐擁千萬級流量的帶貨網(wǎng)紅，那些“制造”李佳琦們的MCN機構(gòu)也是這么做的。畢竟，始于顏值，忠于才華才是最大的魅力。
好桃果徑標準示意圖
跨界爆款I(lǐng)P，齊天大圣引關(guān)注
——一顆核桃的下凡之旅，引發(fā)桃子正宗源產(chǎn)地大討論
傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)中，營銷是最大的短板。所以聚劃算大膽借勢上海國際電影節(jié)《大鬧天宮》修復(fù)版復(fù)映，與上海美術(shù)電影制片廠合作，結(jié)合了《大鬧天宮》中齊天大圣蟠桃園吃桃吐桃核場景，并在微博、知乎等媒體平臺發(fā)起“齊天大圣的桃核去哪兒了”話題討論，向大眾演繹了一顆仙桃“下凡”的故事，引發(fā)桃子正宗源產(chǎn)地大討論。
借大鬧天宮復(fù)映熱點，街訪發(fā)酵討論
前段時間，上海國際電影節(jié)《大鬧天宮》修復(fù)版重現(xiàn)，朋友圈都被刷屏了，聚劃算也利用了齊天大圣蟠桃園吃桃的背景故事大膽借勢。其一，熱度夠高；其二，能夠與大眾形成情感鏈接，畢竟，在不少觀眾心里，這部動畫不僅是一代人的童年回憶，更是大家公認的國漫巔峰。
《大鬧天宮》電影海報
同時，聚劃算通過上海國際電影節(jié)《大鬧天宮》復(fù)映現(xiàn)場街訪走進大眾，了解他們對“齊天大圣的桃核掉哪兒了”的問題的看法，為話題帶來可觀的曝光量。
表面上，街訪的觀眾與“棗陽皇桃”并無產(chǎn)生直接聯(lián)系，但參與者把自己的情感歸屬投射到了這個深入人心的IP之上，并被部分或全部轉(zhuǎn)移到“棗陽皇桃”身上，不知不覺中，大眾就成了故事的享有者和傳播者，同時助力了話題發(fā)酵。
《大鬧天宮》復(fù)映采訪現(xiàn)場
結(jié)合影片情節(jié)，挖掘鮮桃真實身世
聚劃算與梨視頻合作，發(fā)布皇桃產(chǎn)地科普短視頻，結(jié)合了齊天大圣吃仙桃后的吐桃核情節(jié)，深度剖析桃核掉落至人間的歷程，對桃子正宗源產(chǎn)地進行了“身世挖掘”，這種挖掘主角身世的迷幻劇情是當代網(wǎng)友最愛看的環(huán)節(jié)，不到最后不揭曉謎底的感覺，可以說是很刺激了，也及其符合當代網(wǎng)民無事愛吃瓜的特點。
趣味科普視頻
知乎趣味探討，全民腦暴“破案”
看完影片，大家對這顆桃核的掉落地越來越撲朔迷離，正打算通過影片中的細微線索來“破案”，沒想到聚劃算卻偷偷耍起了“花招”，直接在知乎平臺向大家拋出了桃核的歸屬問題，還召集了“各路神仙”以分析文的形式進行趣味探討，畢竟，一群人腦暴討論總比一個人悶頭思考要有趣得多。
向大眾發(fā)起趣味探討
眾多知乎達人加入話題討論
放眼望去，回答區(qū)除了網(wǎng)友腦洞大開的答案，更有知乎達人喵教授、陳不謅、小飯館里的周小雨等對問題的深度剖析，他們通過《西游記》原著、地理位置、城市人文、歷史性等各種不同角度，提出了自己的專業(yè)見解，這簡直就是一次免費的“知識付費小課堂”。
而后，在各種不同的討論聲中，中國桃鄉(xiāng)棗陽的神秘面紗也被緩緩揭開……整個過程中，聚劃算以趣味互動的形式，通過知乎用戶與達人們的共同討論，給話題參與者提供了不同角度的信息，讓其成為品牌內(nèi)容營銷的工具，同時也對“棗陽皇桃”進行了品牌鋪墊，話題在4天內(nèi)引起網(wǎng)友的激烈討論，獲得了超66萬閱讀量，將話題熱度引上高潮。
眾藍V、消費者為桃子源產(chǎn)地打call，助力棗陽上熱搜
齊天大圣作為動畫界的國民偶像，是真正的“老少通吃”，不出所料，聚劃算在微博首發(fā)的“齊天大圣的核桃掉哪兒了”話題討論引發(fā)了全民熱議，眾多藍V大號轉(zhuǎn)發(fā)“齊天大圣的核桃掉哪兒了”視頻及長圖海報參與討論，每個網(wǎng)友都化身成為了家鄉(xiāng)代言人，紛紛站隊為家鄉(xiāng)的桃子產(chǎn)地打call。話題發(fā)布10小時就登上微博熱門話題榜，話題閱讀量1.5億，討論量達到67.4萬。
聚劃算的這波操作，可以說是一次隱蔽的情懷營銷，通過抓住大眾的童年回憶，以此激發(fā)了大眾對家鄉(xiāng)的思念情結(jié)，無形之中帶動了話題傳播量。
發(fā)起微博話題
眾藍v參與話題討論
話題引起全民熱議
揭曉懸念，透出主題系列海報
該玩的都玩過了，聚劃算在吊足網(wǎng)友的胃口后終于揭曉了活動謎題，釋出了此次的主題長圖海報（文章最下方揭曉），帶出聚劃算賣空·棗陽皇桃活動，將活動熱度推上了至高點，“棗陽皇桃”的真實面目也終于被完全“曝光”。
聰明的網(wǎng)紅都能玩一手好IP，打造農(nóng)產(chǎn)品爆款也是一樣，利用IP的直接作用力來幫助帶動流量，這招當代網(wǎng)紅慣用的方法，如今在棗陽桃上也試了一把。
網(wǎng)紅流量爆發(fā)，市長加入直播賣貨
農(nóng)產(chǎn)品因種種原因很難賣到全國，而直播則擁有“匯聚能量”的能力，相比線下賣貨，直播是互聯(lián)網(wǎng)最大的一塊流量池，把它從“商品與人的對話”變成了“人與人的對話”。在棗陽此次的直播中，村民、村長還有市長都加入了直播，2小時賣出100噸桃，這支“臨時成立”的民間賣桃大隊的帶貨能力也讓大家眼前一亮。
聚劃算·賣空大挑戰(zhàn)直播現(xiàn)場
棗陽村民現(xiàn)場助陣
棗陽市副市長邢紅麗在直播間為棗陽桃打call
強勢聚集高人氣、高流量、高銷量，這支民間賣桃大隊到底有什么魔力？
高度透明，以直播賣貨的形式，農(nóng)產(chǎn)品直接在公眾面前呈現(xiàn)。
政府公信力，棗陽副市長帶頭直播帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。
人設(shè)反差，當樸實村民和嚴肅官員賣起了貨，憨態(tài)可掬的模樣很難不引起消費者的注意。
極具反差萌的民間賣桃大隊
一個成功的網(wǎng)紅，必須抓住一切可以運用流量的機會，而直播對商品銷量有著非常高效的轉(zhuǎn)化率，利用其進行流量變現(xiàn)，也是助力打造棗陽皇桃網(wǎng)紅爆款非常重要的一步。
甩掉滯銷頭銜，網(wǎng)紅爆款誕生
聚劃算賣空項目僅用三天時間，就以產(chǎn)地直供的模式至少賣光400噸棗陽皇桃，成功甩掉了棗陽桃滯銷款的頭銜，完美實現(xiàn)棗陽桃從滯銷到爆款的蝶變，當?shù)氐墓r(nóng)也無需再為桃子的銷路發(fā)愁。
網(wǎng)紅爆款的成功誕生，也帶來了一些思考，安迪·沃霍爾曾說過，在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。而在這個“出名”不斷的時代，“棗陽皇桃”需要的則是持久爆發(fā)力。畢竟，除了產(chǎn)品本身，立足于市場經(jīng)久不衰才算爆款營銷的成功。所以，從滯銷到賣爆，聚劃算不止于實現(xiàn)單次銷量的爆發(fā)，并要更多帶來整個棗陽桃的產(chǎn)業(yè)升級。
因為，真正的“網(wǎng)紅爆款”不止火15分鐘，應(yīng)該要一直火下去。
總結(jié)
在整個營銷活動中，聚劃算成功打造了棗陽皇桃全網(wǎng)第一網(wǎng)紅爆款，通過打造地標品牌實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，并從源頭上保障了產(chǎn)品的品質(zhì)，既為消費者提供了品質(zhì)背書，又解決了果農(nóng)的增收利益。
聚劃算還向大眾破除了電商平臺為賣滯銷農(nóng)產(chǎn)品只會賣慘的刻板印象，利用《大鬧天宮》齊天大圣與桃子的關(guān)聯(lián)，發(fā)布#齊天大圣的桃核掉哪兒了#一系列趣味內(nèi)容，引發(fā)關(guān)于桃子正宗源產(chǎn)地話題大討論。
在打造棗陽桃爆款的背后，聚劃算為對抗滯銷品，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，將如何一步步打造網(wǎng)紅爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維帶入到營銷鏈中，更重要的是進行了消費者與果農(nóng)的雙向思考，通過“聚劃算賣空挑戰(zhàn)”的形式,為消費者和直供產(chǎn)地的果農(nóng)實現(xiàn)了雙盈利。
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