網(wǎng)紅爆款誕生記，聚劃算解鎖電商新玩法
來(lái)源：4A廣告門(mén)
一到夏天，果農(nóng)滯銷的新聞就開(kāi)始泛濫，各大電商紛紛打起苦情牌，通過(guò)賣(mài)慘文案誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。“滯銷大爺”頻頻出現(xiàn)于電商頁(yè)面，消費(fèi)者的同情心被大量透支，甚至有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有以次充好，摻雜爛果的情況……
但聚劃算這次的情況則有些不同，因?yàn)樗鎸?duì)的是一位真正的滯銷款——來(lái)自中國(guó)桃之鄉(xiāng)棗陽(yáng)的鮮桃。
出乎意料的是，聚劃算僅用3天賣(mài)空了560噸棗陽(yáng)皇桃，超級(jí)單品2天售罄474噸創(chuàng)全網(wǎng)紀(jì)錄，將真正的滯銷款打造成了網(wǎng)紅款。
在這背后聚劃算做了什么，又用了哪些營(yíng)銷邏輯和傳播玩法？
建立地標(biāo)品牌，打造網(wǎng)紅“KOL”
棗陽(yáng)桃滯銷，當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)最心急，可傳統(tǒng)農(nóng)民缺乏帶貨力和營(yíng)銷力，兩手有勁但卻使不上力。
所以，為了對(duì)抗滯銷，聚劃算做的第一件事就是與當(dāng)?shù)卣闪?strong>“棗陽(yáng)皇桃”的地標(biāo)品牌，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有品牌，質(zhì)量?jī)?yōu)劣混雜，而擁有了品牌，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造高附加值。
棗陽(yáng)皇桃原產(chǎn)地發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
打造地標(biāo)品牌，相當(dāng)于給產(chǎn)品發(fā)了一張“金字招牌”，既保障了消費(fèi)者的利益，也提升了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。畢竟，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的生鮮類產(chǎn)品，品控是其根本，這也是聚劃算攜手當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)建行業(yè)好桃標(biāo)準(zhǔn)的原因，想要做好品牌，必須建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
而所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，不僅是精美的包裝或是logo，更多的是保證產(chǎn)品背后的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，試想如果不將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，許多農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性就成了問(wèn)題，對(duì)品牌商、消費(fèi)者和果農(nóng)來(lái)說(shuō)無(wú)一益處。
以上，就是聚劃算打造網(wǎng)紅爆款的第一步，先建立品牌，再創(chuàng)建品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。如何把一個(gè)條件良好的素人打造成坐擁千萬(wàn)級(jí)流量的帶貨網(wǎng)紅，那些“制造”李佳琦們的MCN機(jī)構(gòu)也是這么做的。畢竟，始于顏值，忠于才華才是最大的魅力。
好桃果徑標(biāo)準(zhǔn)示意圖
跨界爆款I(lǐng)P，齊天大圣引關(guān)注
——一顆核桃的下凡之旅，引發(fā)桃子正宗源產(chǎn)地大討論
傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷是最大的短板。所以聚劃算大膽借勢(shì)上海國(guó)際電影節(jié)《大鬧天宮》修復(fù)版復(fù)映，與上海美術(shù)電影制片廠合作，結(jié)合了《大鬧天宮》中齊天大圣蟠桃園吃桃吐桃核場(chǎng)景，并在微博、知乎等媒體平臺(tái)發(fā)起“齊天大圣的桃核去哪兒了”話題討論，向大眾演繹了一顆仙桃“下凡”的故事，引發(fā)桃子正宗源產(chǎn)地大討論。
借大鬧天宮復(fù)映熱點(diǎn)，街訪發(fā)酵討論
前段時(shí)間，上海國(guó)際電影節(jié)《大鬧天宮》修復(fù)版重現(xiàn)，朋友圈都被刷屏了，聚劃算也利用了齊天大圣蟠桃園吃桃的背景故事大膽借勢(shì)。其一，熱度夠高；其二，能夠與大眾形成情感鏈接，畢竟，在不少觀眾心里，這部動(dòng)畫(huà)不僅是一代人的童年回憶，更是大家公認(rèn)的國(guó)漫巔峰。
《大鬧天宮》電影海報(bào)
同時(shí)，聚劃算通過(guò)上海國(guó)際電影節(jié)《大鬧天宮》復(fù)映現(xiàn)場(chǎng)街訪走進(jìn)大眾，了解他們對(duì)“齊天大圣的桃核掉哪兒了”的問(wèn)題的看法，為話題帶來(lái)可觀的曝光量。
表面上，街訪的觀眾與“棗陽(yáng)皇桃”并無(wú)產(chǎn)生直接聯(lián)系，但參與者把自己的情感歸屬投射到了這個(gè)深入人心的IP之上，并被部分或全部轉(zhuǎn)移到“棗陽(yáng)皇桃”身上，不知不覺(jué)中，大眾就成了故事的享有者和傳播者，同時(shí)助力了話題發(fā)酵。
《大鬧天宮》復(fù)映采訪現(xiàn)場(chǎng)
結(jié)合影片情節(jié)，挖掘鮮桃真實(shí)身世
聚劃算與梨視頻合作，發(fā)布皇桃產(chǎn)地科普短視頻，結(jié)合了齊天大圣吃仙桃后的吐桃核情節(jié)，深度剖析桃核掉落至人間的歷程，對(duì)桃子正宗源產(chǎn)地進(jìn)行了“身世挖掘”，這種挖掘主角身世的迷幻劇情是當(dāng)代網(wǎng)友最愛(ài)看的環(huán)節(jié)，不到最后不揭曉謎底的感覺(jué)，可以說(shuō)是很刺激了，也及其符合當(dāng)代網(wǎng)民無(wú)事愛(ài)吃瓜的特點(diǎn)。
趣味科普視頻
知乎趣味探討，全民腦暴“破案”
看完影片，大家對(duì)這顆桃核的掉落地越來(lái)越撲朔迷離，正打算通過(guò)影片中的細(xì)微線索來(lái)“破案”，沒(méi)想到聚劃算卻偷偷耍起了“花招”，直接在知乎平臺(tái)向大家拋出了桃核的歸屬問(wèn)題，還召集了“各路神仙”以分析文的形式進(jìn)行趣味探討，畢竟，一群人腦暴討論總比一個(gè)人悶頭思考要有趣得多。
向大眾發(fā)起趣味探討
眾多知乎達(dá)人加入話題討論
放眼望去，回答區(qū)除了網(wǎng)友腦洞大開(kāi)的答案，更有知乎達(dá)人喵教授、陳不謅、小飯館里的周小雨等對(duì)問(wèn)題的深度剖析，他們通過(guò)《西游記》原著、地理位置、城市人文、歷史性等各種不同角度，提出了自己的專業(yè)見(jiàn)解，這簡(jiǎn)直就是一次免費(fèi)的“知識(shí)付費(fèi)小課堂”。
而后，在各種不同的討論聲中，中國(guó)桃鄉(xiāng)棗陽(yáng)的神秘面紗也被緩緩揭開(kāi)……整個(gè)過(guò)程中，聚劃算以趣味互動(dòng)的形式，通過(guò)知乎用戶與達(dá)人們的共同討論，給話題參與者提供了不同角度的信息，讓其成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的工具，同時(shí)也對(duì)“棗陽(yáng)皇桃”進(jìn)行了品牌鋪墊，話題在4天內(nèi)引起網(wǎng)友的激烈討論，獲得了超66萬(wàn)閱讀量，將話題熱度引上高潮。
眾藍(lán)V、消費(fèi)者為桃子源產(chǎn)地打call，助力棗陽(yáng)上熱搜
齊天大圣作為動(dòng)畫(huà)界的國(guó)民偶像，是真正的“老少通吃”，不出所料，聚劃算在微博首發(fā)的“齊天大圣的核桃掉哪兒了”話題討論引發(fā)了全民熱議，眾多藍(lán)V大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)“齊天大圣的核桃掉哪兒了”視頻及長(zhǎng)圖海報(bào)參與討論，每個(gè)網(wǎng)友都化身成為了家鄉(xiāng)代言人，紛紛站隊(duì)為家鄉(xiāng)的桃子產(chǎn)地打call。話題發(fā)布10小時(shí)就登上微博熱門(mén)話題榜，話題閱讀量1.5億，討論量達(dá)到67.4萬(wàn)。
聚劃算的這波操作，可以說(shuō)是一次隱蔽的情懷營(yíng)銷，通過(guò)抓住大眾的童年回憶，以此激發(fā)了大眾對(duì)家鄉(xiāng)的思念情結(jié)，無(wú)形之中帶動(dòng)了話題傳播量。
發(fā)起微博話題
眾藍(lán)v參與話題討論
話題引起全民熱議
揭曉懸念，透出主題系列海報(bào)
該玩的都玩過(guò)了，聚劃算在吊足網(wǎng)友的胃口后終于揭曉了活動(dòng)謎題，釋出了此次的主題長(zhǎng)圖海報(bào)（文章最下方揭曉），帶出聚劃算賣(mài)空·棗陽(yáng)皇桃活動(dòng)，將活動(dòng)熱度推上了至高點(diǎn)，“棗陽(yáng)皇桃”的真實(shí)面目也終于被完全“曝光”。
聰明的網(wǎng)紅都能玩一手好IP，打造農(nóng)產(chǎn)品爆款也是一樣，利用IP的直接作用力來(lái)幫助帶動(dòng)流量，這招當(dāng)代網(wǎng)紅慣用的方法，如今在棗陽(yáng)桃上也試了一把。
網(wǎng)紅流量爆發(fā)，市長(zhǎng)加入直播賣(mài)貨
農(nóng)產(chǎn)品因種種原因很難賣(mài)到全國(guó)，而直播則擁有“匯聚能量”的能力，相比線下賣(mài)貨，直播是互聯(lián)網(wǎng)最大的一塊流量池，把它從“商品與人的對(duì)話”變成了“人與人的對(duì)話”。在棗陽(yáng)此次的直播中，村民、村長(zhǎng)還有市長(zhǎng)都加入了直播，2小時(shí)賣(mài)出100噸桃，這支“臨時(shí)成立”的民間賣(mài)桃大隊(duì)的帶貨能力也讓大家眼前一亮。
聚劃算·賣(mài)空大挑戰(zhàn)直播現(xiàn)場(chǎng)
棗陽(yáng)村民現(xiàn)場(chǎng)助陣
棗陽(yáng)市副市長(zhǎng)邢紅麗在直播間為棗陽(yáng)桃打call
強(qiáng)勢(shì)聚集高人氣、高流量、高銷量，這支民間賣(mài)桃大隊(duì)到底有什么魔力？
高度透明，以直播賣(mài)貨的形式，農(nóng)產(chǎn)品直接在公眾面前呈現(xiàn)。
政府公信力，棗陽(yáng)副市長(zhǎng)帶頭直播帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。
人設(shè)反差，當(dāng)樸實(shí)村民和嚴(yán)肅官員賣(mài)起了貨，憨態(tài)可掬的模樣很難不引起消費(fèi)者的注意。
極具反差萌的民間賣(mài)桃大隊(duì)
一個(gè)成功的網(wǎng)紅，必須抓住一切可以運(yùn)用流量的機(jī)會(huì)，而直播對(duì)商品銷量有著非常高效的轉(zhuǎn)化率，利用其進(jìn)行流量變現(xiàn)，也是助力打造棗陽(yáng)皇桃網(wǎng)紅爆款非常重要的一步。
甩掉滯銷頭銜，網(wǎng)紅爆款誕生
聚劃算賣(mài)空項(xiàng)目?jī)H用三天時(shí)間，就以產(chǎn)地直供的模式至少賣(mài)光400噸棗陽(yáng)皇桃，成功甩掉了棗陽(yáng)桃滯銷款的頭銜，完美實(shí)現(xiàn)棗陽(yáng)桃從滯銷到爆款的蝶變，當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)也無(wú)需再為桃子的銷路發(fā)愁。
網(wǎng)紅爆款的成功誕生，也帶來(lái)了一些思考，安迪·沃霍爾曾說(shuō)過(guò)，在未來(lái)，每個(gè)人都能成名15分鐘，每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名。而在這個(gè)“出名”不斷的時(shí)代，“棗陽(yáng)皇桃”需要的則是持久爆發(fā)力。畢竟，除了產(chǎn)品本身，立足于市場(chǎng)經(jīng)久不衰才算爆款營(yíng)銷的成功。所以，從滯銷到賣(mài)爆，聚劃算不止于實(shí)現(xiàn)單次銷量的爆發(fā)，并要更多帶來(lái)整個(gè)棗陽(yáng)桃的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
因?yàn)椋嬲摹熬W(wǎng)紅爆款”不止火15分鐘，應(yīng)該要一直火下去。
總結(jié)
在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，聚劃算成功打造了棗陽(yáng)皇桃全網(wǎng)第一網(wǎng)紅爆款，通過(guò)打造地標(biāo)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，并從源頭上保障了產(chǎn)品的品質(zhì)，既為消費(fèi)者提供了品質(zhì)背書(shū)，又解決了果農(nóng)的增收利益。
聚劃算還向大眾破除了電商平臺(tái)為賣(mài)滯銷農(nóng)產(chǎn)品只會(huì)賣(mài)慘的刻板印象，利用《大鬧天宮》齊天大圣與桃子的關(guān)聯(lián)，發(fā)布#齊天大圣的桃核掉哪兒了#一系列趣味內(nèi)容，引發(fā)關(guān)于桃子正宗源產(chǎn)地話題大討論。
在打造棗陽(yáng)桃爆款的背后，聚劃算為對(duì)抗滯銷品，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，將如何一步步打造網(wǎng)紅爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維帶入到營(yíng)銷鏈中，更重要的是進(jìn)行了消費(fèi)者與果農(nóng)的雙向思考，通過(guò)“聚劃算賣(mài)空挑戰(zhàn)”的形式,為消費(fèi)者和直供產(chǎn)地的果農(nóng)實(shí)現(xiàn)了雙盈利。
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