不妨想象一下，如果此時此刻，只憑文字就要賣出一支圓珠筆，你是否能做到？
這是日本推銷大師山口拓郎在他的暢銷書中所提出的一個問題。
為了窮盡一切可能，作者把答案寫成了整整一本書、濃縮了101種方法，稱其為“推坑寫作術”。
作為有著6年編輯與記者背景的日本作家，山口拓郎先生在18年工作生涯中，總共產出2200余件作品。在“暢銷書作者”的光環下，他卻一直信奉這樣的理念，而這種信念，與所有的創作者、創意人都是相通的吧：
一篇沒有將讀者置于重心的文章，是不會讓人想花錢購買，也不會讓人打從心底想采取行動的。
——山口拓郎
這本珍貴的小冊子于我受益匪淺，也相信無論是對新入門的廣告人，或是叱咤江湖的老油條，都將為大家帶來不同程度的教導和啟發。
接下來，就快快拿出課堂筆記，來學習這本《一寫就熱賣：照抄就很好用的101個推坑寫作術》吧！（文末有彩蛋）
一、用文字，把這支筆賣給我
1、請站在對方的立場設想
在撰寫“讓人忍不住掏腰包的推坑文案”時，最重要的兩點就是“知己”、“知彼”，即熟悉自家商品和目標顧客。
當我們在寫文案的時候，對于商品和目標對象有多熟悉呢？換句話說，很多人寫不出勾人的文案，其實是因為沒有先熟悉商品的定位、沒有掌握目標對象的需求。
不夠了解品牌和產品的、或者過于自信的人，在下筆前常常會這樣想：
這個商品的定位，應該是為了解決這樣的問題吧。
會買這個商品的人，應該是這種類型的人吧。
所謂的“應該”，可以說是自己主觀的想象和猜測，并且很容易讓自己掉入到一個過于自我的陷阱里。落筆下來盡是我們想寫的，像是“我們的商品是最棒的！”、“我們的服務是最周到的！”這種文案，往往急切地想把產品的信息告訴消費者，而忽略了受眾真實的需要。
圖片素材來源于@Fidgi Pen，僅做配圖使用，不是文章中舉例的“舒寫筆”
拿圓珠筆來說，對于希望“能寫很長篇幅”的消費者，就必須把“筆芯容量大”的相關benifit給到他；對于“會因筆油生澀而被中斷寫作思緒”的消費者，便需要將“順滑不卡墨”清楚地展現出來；對于想把筆當做“氣派的禮物”送人的消費者，我們可以因此放大“做工精美”這個賣點了。
也就是說，無論是什么樣的商品，一定要先理解目標對象的想法之后，才能寫出讓人感受到商品價值的文案。
當然，對于大多數人來說，“共情”和“換位思考”是一件非常困難的事。剛開始無法從消費者的立場寫作，是一件非常正常的事情。所以，相比之下，后天的鍛煉和學習就顯得尤為重要了。
那么，先從相對簡單的“知己”開始練習吧！
試想賣一支筆的出發點究竟有多少種呢？10個、50個，還是100個？！不妨現在就試一試，把腦海中所有關于“圓珠筆”的賣點通通寫下來吧！
2、設法找出商品的特色，并思考商品的“好處”
想象一下，現在你不是作家或文案，而是賣這支筆的售貨員，面對顧客提出的所有問題，你都能對答如流。這才算一名合格的文案對商品的了解程度。要相信，沒有一件商品是“平平無奇”的，就算是同質商品，也能找到它獨一無二的特色；就算本身沒有，營銷打法的不同也是一種能被人記住的特點。
所以，很多人怕自己手中的商品沒有benefit，所以會在沒有熟悉商品特色的狀況下，隨便寫了一堆華麗辭藻堆砌、賣點模糊不清的文案，這樣的話，無論是再怎么優秀的商品，也沒辦法讓消費者感受到它的魅力。
好處可以大致分成兩種：
功能性好處：方便、快/慢、多/少、高/低、強/弱、大/小、長/短、好吃、高性能、堅固、耐用、修飾作用、保值……
情緒性好處：回憶、體驗、優越感、特別感、安心感、開朗感、爽快感、幸福感、勇氣、治愈、享樂、克服、愉快……
這兩種好處并非各自單獨存在，而是以遞進的狀態來展現的。比如跑車的“速度很快”會給人“爽快感”。
那么，一支圓珠筆的特色有哪些呢？
我們可以給自己設計最難的題目，窮盡一切可能來想象這支筆的樣子，像發明家一樣設置他們五花八門的功能，再把這些功能轉化成能打動消費者的文字。
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不妨先做個練習。
首先想象一支這樣一支筆：商品名稱叫做“舒寫筆”，仔細觀察后，它的表面有螺旋花紋、筆桿末端有個滾珠、筆桿有三種顏色，并且配有一個橡膠筆握。寫字時，筆跡濃黑，沒有洇濕下面的紙。標價為50元……
通過觀察商品，我們可以得到最中性的事實性信息，而考驗文案的一點，就是把這些看起來冷冰冰的描述性信息，轉化為解決消費者需求的benefit：
滾輪部分采用鐳和鍺的細微粒子制成——筆的尾端附有按摩滾輪，順手就能緩解頸肩疲勞
采用低粘度的墨水、摩擦系數比之前的產品減少50%——不需用力也可以順暢書寫
黑色密度比之前的油性墨水增加1.5倍——字跡不模糊、更容易識別
表面有螺旋花紋——富有高級感和設計感
筆握采用較硬的橡膠材質——吸收手汗，寫字時不易打滑
青銅色、香檳色、紅酒色——三種筆桿顏色可選擇
0.5mm、0.7mm、1.0mm——三種粗細的筆跡
價格為50元——中高價位，可以作為自我獎勵或送禮
產地日本——進口商品，貴一點也可以被接受
根據經驗來說，“書寫流暢”、“字跡清晰”、“握筆不滑”算得上是一支筆通用的賣點了。而對于這支圓珠筆來說，最大的賣點其實是第一條：末端附有超小型的按摩滾珠。
所以，在營銷活動中，不是針對筆的書寫功能，而要緊扣健康方面的功效。例如：
功能性好處：可隨時按摩肩膀、臉、手心等部位；可幫助松弛原本緊張的肌肉；血液與淋巴的循環變好了……
情緒性好處：消除疲勞；去除僵硬；消除壓力；預防慢性疾病；轉換心情；提升工作效率；可以瘦臉；身心都能變健康……
考慮到以上的信息，就可以寫出一段這樣的文案，來傳達商品的好處：
在筆的末端附上超小型按摩滾輪，對于容易有慢性疲勞的上班族來說，是可以帶來“治愈感”和“健康”的日常好物。只要勤快地“滾一滾”，不只能調整心情，工作效率也會顯著提升！
受到作者的啟發后，我們也可以去除“日式口吻”，像這樣來仿寫：
最近看到網上熱議的“頸椎前傾”真是太恐怖了，尤其是像我們這樣久坐辦公室的人，如果不注意偶爾放松肌肉、適度按摩的話，儀態會變得很差，甚至連自己都注意不到呢！所以，把一支帶按摩滾珠的筆時刻放在手邊，你都想象不到會有多方便。不僅可以記下工作事項，而且能培養改善血液循環的好習慣，甚至說，看著這支筆，自己就不禁坐端正了一些，現在的上班族無論如何也得備一支啊！
不光寫出商品本身的特色，還加上使用者可以獲得的好處，商品的訴求威力馬上大幅增加！
3、想想這個商品要賣給誰，設法抓住目標顧客需求
“這支圓珠筆是不論男女老少，誰都可以買的東西”，如果以此為賣點，目標對象=誰都可以，那么原本會暢銷的東西，也會賣不好。
為了把商品卻是送到真正需要的人受眾，有必要把目標消費者的畫像整理出來。
假設受眾是“一線城市的上班族”，他們有著什么樣的價值觀、過著什么樣的生活、有怎樣的目標與夢想、會因為什么樣的事情感到高興、又會為了什么而感到煩惱和不安……像這樣思考的話，比起冷冰冰的數據，是不是更有代入感，人群畫像也更加有血有肉了呢？
以圓珠筆的功能、設計及顏色來說，這本身就是一只高級的圓珠筆。此外，即使是超小型的按摩滾輪，也是使用天然礦石的細微粒子制作而成。從這些方面來看，就可以想見這不會是小孩、或者學生群體會買的商品。這支筆的目標對象就比較清晰了：
主要目標對象：時常感到慢性疲勞的25~45歲男性上班族
次要目標對象：對淋巴按摩或小臉按摩有興趣的22~35歲女性上班族
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有不少上班族正因慢性疲勞、精簡將要的癥狀而煩惱。這支圓珠筆的研發目的，便是為了這樣的人們。
而目標顧客的需求，通常與“不”字息息相關：
不安、不滿意、不快、不方便、不巧、不平、不自由、不足、不好、不景氣、不相信、不公平、不愉快、不明白、不安全、不健康、不完整、不受歡迎、不會做、不賺錢、不可理解、不及格、不安定、不平等、不幸……
只要看得到顧客背后所隱藏的“不”字，自然也能看見需求。
順著作者的思路，我們可以發想一下，對于這支“寫字順滑、帶按摩滾珠的”圓珠筆來說，它背后的目標消費者，會有怎樣的需求呢：
不麻煩——特意安排時間做按摩太麻煩了，有這支筆，就能隨時隨地自己按摩了，好方便
不卡油——寫字順滑又清晰，思路也變得順暢了
不累——不僅能不費力地順暢書寫，還能順手緩解辦公時的疲勞
所以，如果轉換為肯定句的話，我們可以抓住下面幾個需求：
想消除慢性疲勞、想舒緩僵硬的肩頸、想改善壓力型肥胖、想要提神醒腦、想改善有點郁悶的精神狀態、想要順滑地寫作……
4、設計一句有力量的文案
接下來，該幫這支筆撰寫一句有力量的文案了。
該使用什么樣的詞句，才會讓目標顧客產生“喜歡”、“想用用看”、“想買”的想法呢？不妨結合上面分析過的產品賣點和消費者需求，一起思考看看。
一支可記筆記、又可以按摩的超強圓珠筆！
用前端工作，用后端休息。
可以幫助松弛身體僵硬的革命性圓珠筆。
只能寫字的筆，還真有點無聊。
放在口袋里的按摩機。
用圓珠筆來放松……這是什么情況？
不知道跟客戶聊什么？對了，就用這個當做話題吧！
如果要強調圓珠筆書寫功能的話，可以這樣朝這些方向寫：
專為寫字慢的你而設計。
這順滑的書寫手感……真的會上癮！
用媽媽送的這支筆寫作業，寫完全科也不累手！
……
文案不是靠直覺憑空而生的，建議多多發想幾句文案，然后互相替換、改變一下句型、加上新的字詞、去除多余的文字……在多次試驗之后，令人耳目一新又搶眼的文案就會應運而生了。另外，如果能搜集到消費者證言的話也很好，有可能也會是一句強有力的好文案。
無論如何，要一次就寫出精彩的好文案，即便是對經驗豐富的創意人來說也是相當困難的。所以首先，就請盡量天馬行空地多想幾個提案吧！
5、讓商品加分的素材
就算聲嘶力竭地大喊“這是個好東西呀”，商品也不見得會暢銷，其中最重要的原因是消費者不相信你。而取信顧客最有效的三個方法，就是：加進科學根據、數據和權威認證。
只要依據的說服力越強，越容易被顧客接受。并且，除了作者在書中提到的教授、學者、企業家、知識分子等名人，我認為，當下有影響力的明星以及使用過該商品的消費者，也能提高商品的可信賴度。
或許，有人會對這個新上市的產品投以懷疑的目光，認為“只不過是玩具而已吧”。但要使他們改變心意購買的話，就必須加入輔助的證明材料，從理性說服角度給予信心。
科學根據
在按摩滾輪部分，采用結合鐳與鍺的細微粒子制成的特殊矽膠，并且還有遠紅外線效果，可以滲透到皮膚細胞的深處，讓全身的血液循環變好。
權威認證
根據預防醫學的世界級權威學者所說，此款商品具有與天然礦石同樣的效果。
‘大部分慢性疾病患者，據說病因是身體的寒冷（血液的停滯）。而鐳與鍺等天然礦石有幫助身體的深層暖和、促進血液循環效果，不僅可有效改善畏寒癥、女性疾病、神經痛、過敏等慢性癥狀，更有助生活習慣病的預防。’
明星代言
機場接機的時候，愛豆團竟被曝光人手一只圓珠筆。在手機電腦普及的年代，他們難道還保持用筆寫字的習慣嗎？隊長說，其實是愛上了這支筆的按摩功能，在通告的途中可以順手按摩勞累的肩頸，促進血液循環。不要小瞧這支筆，它正是當紅愛豆悄悄收藏的愛用品呢！
消費者證言
上班時總不能明目張膽地拿出按摩器具吧！但因為這是一支圓珠筆，所以就可以大大方方地使用。
我一直在尋找像這樣的商品。原本還以為只是玩具，沒想到這個滾輪這么有效。在午休的時候順手拿來按摩頸部或手掌，身體就會暖和起來，全身的僵硬和疲勞都消除了。寫字時，客戶也常問這是什么東西啊。在開發新客戶的時候，光靠這支筆就能順利的打開話匣子呢。
6、為商品設計一段故事
人是容易對故事產生感情的生物。
人之所以會對連續劇、小說、漫畫等著迷，是因為內容當中的故事；之所以會被奧運賽事所激勵和感動，一方面原因也是受到每位頂尖運動員背后努力不懈的故事。也就是說，故事本身就有撼動人心的效果。
例如，像對小孩傳達“腳踏實地努力的重要性”，與其對他說“努力很重要”，不如讓他聽“龜兔賽跑”的故事。因為童話故事容易讓人受到感動，小孩長大后，幾乎都會記得故事，或許也會對自己的小孩說同樣的故事。這些都是故事超乎尋常的威力。
以下各項都是可以變成故事的素材，是不是比你想象中還多：
對商品的講究、商品的理念、開發的程序、好處、商品命名由來、技術、設計、功能、歷史或傳統、銷售方法、陳列方法、價格、公司的信念/座右銘、老板或員工的品行……
為了吸引大家的注意力，到底要用怎樣的故事才有效呢？
商品的原則、開發的過程、商品的命名等，隨處都有可說故事的題材。那么，針對“容易感到疲勞的30-45歲男性上班族”為目標消費者，我們可以嘗試設計如下的故事：
根據日本文部科學省疲勞研究所的調查，15-65歲的人中，56%的人容易感到疲勞、39%的人則被診斷出患有慢性疲勞癥候群。其中，占最多數的族群是30-45歲的男性上班族。他們正是“世界第一慢性疲勞大國”的主要構成人口。得到這樣不光彩的世界第一，卻仍舊沒有一句怨言、每天努力打拼的日本男人們，希望他們多少能適時地舒緩自己的心理與身體，也衷心期盼他們能保持健康。而依照這樣的想法產生的，就是這支附有超小型按摩滾珠的圓珠筆……
說不定會有人因為這則故事而對這支筆產生興趣，或者因為了解到它背后的研發和生產者的努力而得到鼓舞。像這樣因故事里蘊藏著的撼動人心的威力，當然也讓人對商品產生好感和購買欲望。
7、追加其他好處
“這種信息就算寫上去了也不會有人注意到”，文案不能擅自作出這樣的決定。
訴諸好的賣點當然很重要，但并不是指不需要展示其他特色。因為我們不確定是哪一種信息，會讓猶豫不決的人最后決心下單。
在最大的賣點“附有按摩滾輪”之外，這支圓珠筆還有順滑的書寫感、墨水濃度飽滿、富高級感的設計和顏色等幾個次要賣點。如果還有剩余的撰寫空間的話，就在最后追加其他的賣點與好處吧。追加的信息，說不定能給正在猶豫的消費者助推一把！
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此外，這支圓珠筆使用低黏度墨水，將帶給您前所未有的順滑書寫感。且墨水的黑色密度是從前產品的1.5倍，因此字跡完全不會模糊。
筆握部分采用可吸收沖擊力的橡膠，軟硬適中的彈力，帶給之間舒適的掌握感。
筆桿則以具有高級質感的鋁制素材制成，表面有著自然形成的螺旋花紋，散發一股典雅氣質。
筆桿顏色有青銅暗灰、香檳金黃、葡萄酒紅等三種選擇，這三種顏色皆具備強烈的穩重感，讓此款商品相當適合在商業場合中使用。
8、寫出商品保固或售后服務
保固或售后服務會讓商品具備更高的價值感。
正在考慮是否購買的人們，心中都有許許多多的不安，“如果滾輪不會轉動的話，怎么辦”，對于有這種擔憂的人，要是知道該商品附有一年保固的話，說不定會決定購買。因為不安=對購買的抵抗感，而完善的售后服務能夠消除這樣的抵抗感。
從購買日起一年內，提供免費維修與退換貨的安心保固（包含按摩滾輪維修）。
萬一商品有故障情況，請在1周內與我們的客服單位聯系，我們會以最快速度處理您的問題，并辦理退換貨事宜。
寫出商品保固或售后服務，能展現出對商品的絕對自信的企業信心，以及讓我們永遠和顧客做朋友的決心。換句話說，加上保固或售后服務，等于向顧客宣告買賣關系不是從賣出商品就結束了。
二、走心不走鐘，寫出神文案的技術
在《一寫就熱賣：照抄就很好用的101個推坑寫作術》書中，山口拓郎先生還給出了34個通用的文案寫作法。我從中選出9條最適用的方法，看看那些膾炙人口的廣告作品都是如何加以應用的吧！
1、從“問題本質”構思文案
即從不同角度對同一對象進行寫作。例如“咖啡”，便可有以下幾種風格的咖啡文案：
（1）左岸咖啡
下午5點鐘，是咖啡館生意最好的時候，也是最吵的時候。
窗外一位默劇表演者，正在表演上樓梯和下樓梯。
整個環境里，只有他和我不必開口說話，
——他不說話是為了討生活，
我不說話是享受不必和人溝通的興奮。
我在左岸咖啡館，假裝自己是個啞巴。
（2）KFC
不冒泡，沒機會
（3）CITY CAFE
當夏天太熱太有事，只要一杯冷靜就能無畏
2、使用疑問句
疑問句型之所以有效，是因為“人如果被詢問的話，就會不自主地想回答、或者想知道答案”。對于希望受眾“有所反應”這點，疑問句型文案或許是最強的。
（1）Nike
不安分的女生到底能多精彩？
（2）大麥網
不就是一張票嗎？
3、訴求不安和恐怖
人類有自我防衛與回避危險的本能。特別是對抱有“不想因此失敗”、“想解決這樣的問題”的消費者，主動在文案上曝光他們的擔憂，更能激發起消費者的反應。
（1）日本UCC咖啡
沒有人能讓你放棄夢想
你自己想想就會放棄了
（2）網易新聞
我們還未準備好和世界告別
而除了挖掘消費者的負面情緒，也有借著不安和恐懼，來進行正面鼓勵的文案：
（3）王者榮耀
和大家一起扛住那些
看起來不會贏的逆風局
穩住，我們能贏！
（4）即刻App
未來，請不要擔心黑夜太長
因為，我們相信太陽即刻升起
4、為目標對象發聲
即尋找與目標消費者的共鳴。消費者會因為心中觸動，會增強對品牌和商品的興趣或好感度。
（1）Nike
不要讓別人來告訴你，該怎樣做女生
（2）網易云音樂
聽什么歌都像在唱自己
（3）Old Spice沐浴露
聞起來很男人
（4）知乎
我們都是有問題的人
5、刻意超乎常理、營造懸疑感
人類在聽到超乎常理的事情時，一開始會感到驚訝，接著會變得很想知道理由。也就是所謂的“意料之外，情理之中”。
（1）Keep
怕就對了
（2）美的
我的爺爺很普通，雖然身家好幾個億
（3）人人貸
如果只是一時沖動，我們不希望你來借錢
6、斬釘截鐵
所謂“斬釘截鐵”，就是“向他人展現信心”。如果想讓目標消費者相信確有此事，就別再用虛無縹緲的語句了。
（1）Nike
上了場，就不客氣了！
甭信我，服我
（2）天貓
理想生活別光想
（3）阿里云
為香港，搏到盡！
7、玩一下文字游戲
平時不太會聯想在一起的名詞，一但這組合起來，可能會莫名地傳達出商品的魅力。包括雙關、重組等。
（1）Kindle
讀書的人，面上有光
（2）澳大利亞旅游局
超“ ”噠！
（3）奔馳
奔馳一生，寶馬相伴
（4）旺旺
凍撕推吃，凍癡大吃！
8、比較和對比
借由比較和對比，文案的重點會被強調出來，也容易吸引讀者注意。因為有一種節奏感，所以更能讓人產生聯想記憶。
（1）華為
最好看的腮紅，是跑出來的那種
（2）vivo
兩面看手機，三面看世界
（3）全聯
我們家不愛花錢，除了為愛花錢
9、適度發揮幽默感
幽默是溝通的潤滑劑。如果能寫出令人莞爾一笑的文案，不僅能讓人心情變得緩和、放下警戒，也容易對商品和品牌留下記憶。
（1）京東電器
年輕人的上班時間，都有一定的水分
一份讓孩子心涼的父愛
（2）五芳齋
爸爸的爸爸的爸爸吃過
媽媽的媽媽的媽媽也吃過
（3）小米
我沒有寫過詩，
但是有人說我寫過的代碼像詩一樣優雅
四、總結
本文部分節選了山口拓郎先生的著作《一寫就熱賣：照抄就很好用的101個推坑寫作術》中的前三章重點內容，相信從這篇文章中，可以一窺神秘的“推坑寫作術”了。
除此之外，書中還介紹了更多的文案寫作方法論，就像書中開篇所說，都是“照抄就很好用”的寫作術，相信對廣告新人，或者思路遭遇瓶頸的創意人，都會帶來一些幫助。
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【彩蛋】：如果嫌文章太長不想看，那請務必要瞅一眼電影《華爾街之狼》中的這個精彩橋段——
小李子對朋友發起挑戰，當場掏出一支筆說：“把這支筆賣給我”。這位朋友幾乎沒有思考，就回答：“那請你現在給我簽個名吧”。這下，小李子是不是不得向他買一支筆了？
這就是戰無不勝的銷售法：創造需求！
參考資料：
《一寫就熱賣：照抄就很好用的101個推坑寫作術》-山口拓郎
Fidgi Pen 2.0
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