不妨想象一下，如果此時(shí)此刻，只憑文字就要賣出一支圓珠筆，你是否能做到？
這是日本推銷大師山口拓郎在他的暢銷書(shū)中所提出的一個(gè)問(wèn)題。
為了窮盡一切可能，作者把答案寫(xiě)成了整整一本書(shū)、濃縮了101種方法，稱其為“推坑寫(xiě)作術(shù)”。
作為有著6年編輯與記者背景的日本作家，山口拓郎先生在18年工作生涯中，總共產(chǎn)出2200余件作品。在“暢銷書(shū)作者”的光環(huán)下，他卻一直信奉這樣的理念，而這種信念，與所有的創(chuàng)作者、創(chuàng)意人都是相通的吧：
一篇沒(méi)有將讀者置于重心的文章，是不會(huì)讓人想花錢購(gòu)買，也不會(huì)讓人打從心底想采取行動(dòng)的。
——山口拓郎
這本珍貴的小冊(cè)子于我受益匪淺，也相信無(wú)論是對(duì)新入門的廣告人，或是叱咤江湖的老油條，都將為大家?guī)?lái)不同程度的教導(dǎo)和啟發(fā)。
接下來(lái)，就快快拿出課堂筆記，來(lái)學(xué)習(xí)這本《一寫(xiě)就熱賣：照抄就很好用的101個(gè)推坑寫(xiě)作術(shù)》吧！（文末有彩蛋）
一、用文字，把這支筆賣給我
1、請(qǐng)站在對(duì)方的立場(chǎng)設(shè)想
在撰寫(xiě)“讓人忍不住掏腰包的推坑文案”時(shí)，最重要的兩點(diǎn)就是“知己”、“知彼”，即熟悉自家商品和目標(biāo)顧客。
當(dāng)我們?cè)趯?xiě)文案的時(shí)候，對(duì)于商品和目標(biāo)對(duì)象有多熟悉呢？換句話說(shuō)，很多人寫(xiě)不出勾人的文案，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有先熟悉商品的定位、沒(méi)有掌握目標(biāo)對(duì)象的需求。
不夠了解品牌和產(chǎn)品的、或者過(guò)于自信的人，在下筆前常常會(huì)這樣想：
這個(gè)商品的定位，應(yīng)該是為了解決這樣的問(wèn)題吧。
會(huì)買這個(gè)商品的人，應(yīng)該是這種類型的人吧。
所謂的“應(yīng)該”，可以說(shuō)是自己主觀的想象和猜測(cè)，并且很容易讓自己掉入到一個(gè)過(guò)于自我的陷阱里。落筆下來(lái)盡是我們想寫(xiě)的，像是“我們的商品是最棒的！”、“我們的服務(wù)是最周到的！”這種文案，往往急切地想把產(chǎn)品的信息告訴消費(fèi)者，而忽略了受眾真實(shí)的需要。
圖片素材來(lái)源于@Fidgi Pen，僅做配圖使用，不是文章中舉例的“舒寫(xiě)筆”
拿圓珠筆來(lái)說(shuō)，對(duì)于希望“能寫(xiě)很長(zhǎng)篇幅”的消費(fèi)者，就必須把“筆芯容量大”的相關(guān)benifit給到他；對(duì)于“會(huì)因筆油生澀而被中斷寫(xiě)作思緒”的消費(fèi)者，便需要將“順滑不卡墨”清楚地展現(xiàn)出來(lái)；對(duì)于想把筆當(dāng)做“氣派的禮物”送人的消費(fèi)者，我們可以因此放大“做工精美”這個(gè)賣點(diǎn)了。
也就是說(shuō)，無(wú)論是什么樣的商品，一定要先理解目標(biāo)對(duì)象的想法之后，才能寫(xiě)出讓人感受到商品價(jià)值的文案。
當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“共情”和“換位思考”是一件非常困難的事。剛開(kāi)始無(wú)法從消費(fèi)者的立場(chǎng)寫(xiě)作，是一件非常正常的事情。所以，相比之下，后天的鍛煉和學(xué)習(xí)就顯得尤為重要了。
那么，先從相對(duì)簡(jiǎn)單的“知己”開(kāi)始練習(xí)吧！
試想賣一支筆的出發(fā)點(diǎn)究竟有多少種呢？10個(gè)、50個(gè)，還是100個(gè)？！不妨現(xiàn)在就試一試，把腦海中所有關(guān)于“圓珠筆”的賣點(diǎn)通通寫(xiě)下來(lái)吧！
2、設(shè)法找出商品的特色，并思考商品的“好處”
想象一下，現(xiàn)在你不是作家或文案，而是賣這支筆的售貨員，面對(duì)顧客提出的所有問(wèn)題，你都能對(duì)答如流。這才算一名合格的文案對(duì)商品的了解程度。要相信，沒(méi)有一件商品是“平平無(wú)奇”的，就算是同質(zhì)商品，也能找到它獨(dú)一無(wú)二的特色；就算本身沒(méi)有，營(yíng)銷打法的不同也是一種能被人記住的特點(diǎn)。
所以，很多人怕自己手中的商品沒(méi)有benefit，所以會(huì)在沒(méi)有熟悉商品特色的狀況下，隨便寫(xiě)了一堆華麗辭藻堆砌、賣點(diǎn)模糊不清的文案，這樣的話，無(wú)論是再怎么優(yōu)秀的商品，也沒(méi)辦法讓消費(fèi)者感受到它的魅力。
好處可以大致分成兩種：
功能性好處：方便、快/慢、多/少、高/低、強(qiáng)/弱、大/小、長(zhǎng)/短、好吃、高性能、堅(jiān)固、耐用、修飾作用、保值……
情緒性好處：回憶、體驗(yàn)、優(yōu)越感、特別感、安心感、開(kāi)朗感、爽快感、幸福感、勇氣、治愈、享樂(lè)、克服、愉快……
這兩種好處并非各自單獨(dú)存在，而是以遞進(jìn)的狀態(tài)來(lái)展現(xiàn)的。比如跑車的“速度很快”會(huì)給人“爽快感”。
那么，一支圓珠筆的特色有哪些呢？
我們可以給自己設(shè)計(jì)最難的題目，窮盡一切可能來(lái)想象這支筆的樣子，像發(fā)明家一樣設(shè)置他們五花八門的功能，再把這些功能轉(zhuǎn)化成能打動(dòng)消費(fèi)者的文字。
圖片素材來(lái)源于@Fidgi Pen，僅做配圖使用，不是文章中舉例的“舒寫(xiě)筆”
不妨先做個(gè)練習(xí)。
首先想象一支這樣一支筆：商品名稱叫做“舒寫(xiě)筆”，仔細(xì)觀察后，它的表面有螺旋花紋、筆桿末端有個(gè)滾珠、筆桿有三種顏色，并且配有一個(gè)橡膠筆握。寫(xiě)字時(shí)，筆跡濃黑，沒(méi)有洇濕下面的紙。標(biāo)價(jià)為50元……
通過(guò)觀察商品，我們可以得到最中性的事實(shí)性信息，而考驗(yàn)文案的一點(diǎn)，就是把這些看起來(lái)冷冰冰的描述性信息，轉(zhuǎn)化為解決消費(fèi)者需求的benefit：
滾輪部分采用鐳和鍺的細(xì)微粒子制成——筆的尾端附有按摩滾輪，順手就能緩解頸肩疲勞
采用低粘度的墨水、摩擦系數(shù)比之前的產(chǎn)品減少50%——不需用力也可以順暢書(shū)寫(xiě)
黑色密度比之前的油性墨水增加1.5倍——字跡不模糊、更容易識(shí)別
表面有螺旋花紋——富有高級(jí)感和設(shè)計(jì)感
筆握采用較硬的橡膠材質(zhì)——吸收手汗，寫(xiě)字時(shí)不易打滑
青銅色、香檳色、紅酒色——三種筆桿顏色可選擇
0.5mm、0.7mm、1.0mm——三種粗細(xì)的筆跡
價(jià)格為50元——中高價(jià)位，可以作為自我獎(jiǎng)勵(lì)或送禮
產(chǎn)地日本——進(jìn)口商品，貴一點(diǎn)也可以被接受
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“書(shū)寫(xiě)流暢”、“字跡清晰”、“握筆不滑”算得上是一支筆通用的賣點(diǎn)了。而對(duì)于這支圓珠筆來(lái)說(shuō)，最大的賣點(diǎn)其實(shí)是第一條：末端附有超小型的按摩滾珠。
所以，在營(yíng)銷活動(dòng)中，不是針對(duì)筆的書(shū)寫(xiě)功能，而要緊扣健康方面的功效。例如：
功能性好處：可隨時(shí)按摩肩膀、臉、手心等部位；可幫助松弛原本緊張的肌肉；血液與淋巴的循環(huán)變好了……
情緒性好處：消除疲勞；去除僵硬；消除壓力；預(yù)防慢性疾??；轉(zhuǎn)換心情；提升工作效率；可以瘦臉；身心都能變健康……
考慮到以上的信息，就可以寫(xiě)出一段這樣的文案，來(lái)傳達(dá)商品的好處：
在筆的末端附上超小型按摩滾輪，對(duì)于容易有慢性疲勞的上班族來(lái)說(shuō)，是可以帶來(lái)“治愈感”和“健康”的日常好物。只要勤快地“滾一滾”，不只能調(diào)整心情，工作效率也會(huì)顯著提升！
受到作者的啟發(fā)后，我們也可以去除“日式口吻”，像這樣來(lái)仿寫(xiě)：
最近看到網(wǎng)上熱議的“頸椎前傾”真是太恐怖了，尤其是像我們這樣久坐辦公室的人，如果不注意偶爾放松肌肉、適度按摩的話，儀態(tài)會(huì)變得很差，甚至連自己都注意不到呢！所以，把一支帶按摩滾珠的筆時(shí)刻放在手邊，你都想象不到會(huì)有多方便。不僅可以記下工作事項(xiàng)，而且能培養(yǎng)改善血液循環(huán)的好習(xí)慣，甚至說(shuō)，看著這支筆，自己就不禁坐端正了一些，現(xiàn)在的上班族無(wú)論如何也得備一支??！
不光寫(xiě)出商品本身的特色，還加上使用者可以獲得的好處，商品的訴求威力馬上大幅增加！
3、想想這個(gè)商品要賣給誰(shuí)，設(shè)法抓住目標(biāo)顧客需求
“這支圓珠筆是不論男女老少，誰(shuí)都可以買的東西”，如果以此為賣點(diǎn)，目標(biāo)對(duì)象=誰(shuí)都可以，那么原本會(huì)暢銷的東西，也會(huì)賣不好。
為了把商品卻是送到真正需要的人受眾，有必要把目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像整理出來(lái)。
假設(shè)受眾是“一線城市的上班族”，他們有著什么樣的價(jià)值觀、過(guò)著什么樣的生活、有怎樣的目標(biāo)與夢(mèng)想、會(huì)因?yàn)槭裁礃拥氖虑楦械礁吲d、又會(huì)為了什么而感到煩惱和不安……像這樣思考的話，比起冷冰冰的數(shù)據(jù)，是不是更有代入感，人群畫(huà)像也更加有血有肉了呢？
以圓珠筆的功能、設(shè)計(jì)及顏色來(lái)說(shuō)，這本身就是一只高級(jí)的圓珠筆。此外，即使是超小型的按摩滾輪，也是使用天然礦石的細(xì)微粒子制作而成。從這些方面來(lái)看，就可以想見(jiàn)這不會(huì)是小孩、或者學(xué)生群體會(huì)買的商品。這支筆的目標(biāo)對(duì)象就比較清晰了：
主要目標(biāo)對(duì)象：時(shí)常感到慢性疲勞的25~45歲男性上班族
次要目標(biāo)對(duì)象：對(duì)淋巴按摩或小臉按摩有興趣的22~35歲女性上班族
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有不少上班族正因慢性疲勞、精簡(jiǎn)將要的癥狀而煩惱。這支圓珠筆的研發(fā)目的，便是為了這樣的人們。
而目標(biāo)顧客的需求，通常與“不”字息息相關(guān)：
不安、不滿意、不快、不方便、不巧、不平、不自由、不足、不好、不景氣、不相信、不公平、不愉快、不明白、不安全、不健康、不完整、不受歡迎、不會(huì)做、不賺錢、不可理解、不及格、不安定、不平等、不幸……
只要看得到顧客背后所隱藏的“不”字，自然也能看見(jiàn)需求。
順著作者的思路，我們可以發(fā)想一下，對(duì)于這支“寫(xiě)字順滑、帶按摩滾珠的”圓珠筆來(lái)說(shuō)，它背后的目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)有怎樣的需求呢：
不麻煩——特意安排時(shí)間做按摩太麻煩了，有這支筆，就能隨時(shí)隨地自己按摩了，好方便
不卡油——寫(xiě)字順滑又清晰，思路也變得順暢了
不累——不僅能不費(fèi)力地順暢書(shū)寫(xiě)，還能順手緩解辦公時(shí)的疲勞
所以，如果轉(zhuǎn)換為肯定句的話，我們可以抓住下面幾個(gè)需求：
想消除慢性疲勞、想舒緩僵硬的肩頸、想改善壓力型肥胖、想要提神醒腦、想改善有點(diǎn)郁悶的精神狀態(tài)、想要順滑地寫(xiě)作……
4、設(shè)計(jì)一句有力量的文案
接下來(lái)，該幫這支筆撰寫(xiě)一句有力量的文案了。
該使用什么樣的詞句，才會(huì)讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生“喜歡”、“想用用看”、“想買”的想法呢？不妨結(jié)合上面分析過(guò)的產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求，一起思考看看。
一支可記筆記、又可以按摩的超強(qiáng)圓珠筆！
用前端工作，用后端休息。
可以幫助松弛身體僵硬的革命性圓珠筆。
只能寫(xiě)字的筆，還真有點(diǎn)無(wú)聊。
放在口袋里的按摩機(jī)。
用圓珠筆來(lái)放松……這是什么情況？
不知道跟客戶聊什么？對(duì)了，就用這個(gè)當(dāng)做話題吧！
如果要強(qiáng)調(diào)圓珠筆書(shū)寫(xiě)功能的話，可以這樣朝這些方向?qū)懀?/p>
專為寫(xiě)字慢的你而設(shè)計(jì)。
這順滑的書(shū)寫(xiě)手感……真的會(huì)上癮！
用媽媽送的這支筆寫(xiě)作業(yè)，寫(xiě)完全科也不累手！
……
文案不是靠直覺(jué)憑空而生的，建議多多發(fā)想幾句文案，然后互相替換、改變一下句型、加上新的字詞、去除多余的文字……在多次試驗(yàn)之后，令人耳目一新又搶眼的文案就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生了。另外，如果能搜集到消費(fèi)者證言的話也很好，有可能也會(huì)是一句強(qiáng)有力的好文案。
無(wú)論如何，要一次就寫(xiě)出精彩的好文案，即便是對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)困難的。所以首先，就請(qǐng)盡量天馬行空地多想幾個(gè)提案吧！
5、讓商品加分的素材
就算聲嘶力竭地大喊“這是個(gè)好東西呀”，商品也不見(jiàn)得會(huì)暢銷，其中最重要的原因是消費(fèi)者不相信你。而取信顧客最有效的三個(gè)方法，就是：加進(jìn)科學(xué)根據(jù)、數(shù)據(jù)和權(quán)威認(rèn)證。
只要依據(jù)的說(shuō)服力越強(qiáng)，越容易被顧客接受。并且，除了作者在書(shū)中提到的教授、學(xué)者、企業(yè)家、知識(shí)分子等名人，我認(rèn)為，當(dāng)下有影響力的明星以及使用過(guò)該商品的消費(fèi)者，也能提高商品的可信賴度。
或許，有人會(huì)對(duì)這個(gè)新上市的產(chǎn)品投以懷疑的目光，認(rèn)為“只不過(guò)是玩具而已吧”。但要使他們改變心意購(gòu)買的話，就必須加入輔助的證明材料，從理性說(shuō)服角度給予信心。
科學(xué)根據(jù)
在按摩滾輪部分，采用結(jié)合鐳與鍺的細(xì)微粒子制成的特殊矽膠，并且還有遠(yuǎn)紅外線效果，可以滲透到皮膚細(xì)胞的深處，讓全身的血液循環(huán)變好。
權(quán)威認(rèn)證
根據(jù)預(yù)防醫(yī)學(xué)的世界級(jí)權(quán)威學(xué)者所說(shuō)，此款商品具有與天然礦石同樣的效果。
‘大部分慢性疾病患者，據(jù)說(shuō)病因是身體的寒冷（血液的停滯）。而鐳與鍺等天然礦石有幫助身體的深層暖和、促進(jìn)血液循環(huán)效果，不僅可有效改善畏寒癥、女性疾病、神經(jīng)痛、過(guò)敏等慢性癥狀，更有助生活習(xí)慣病的預(yù)防?！?/p>
明星代言
機(jī)場(chǎng)接機(jī)的時(shí)候，愛(ài)豆團(tuán)竟被曝光人手一只圓珠筆。在手機(jī)電腦普及的年代，他們難道還保持用筆寫(xiě)字的習(xí)慣嗎？隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)，其實(shí)是愛(ài)上了這支筆的按摩功能，在通告的途中可以順手按摩勞累的肩頸，促進(jìn)血液循環(huán)。不要小瞧這支筆，它正是當(dāng)紅愛(ài)豆悄悄收藏的愛(ài)用品呢！
消費(fèi)者證言
上班時(shí)總不能明目張膽地拿出按摩器具吧！但因?yàn)檫@是一支圓珠筆，所以就可以大大方方地使用。
我一直在尋找像這樣的商品。原本還以為只是玩具，沒(méi)想到這個(gè)滾輪這么有效。在午休的時(shí)候順手拿來(lái)按摩頸部或手掌，身體就會(huì)暖和起來(lái)，全身的僵硬和疲勞都消除了。寫(xiě)字時(shí)，客戶也常問(wèn)這是什么東西啊。在開(kāi)發(fā)新客戶的時(shí)候，光靠這支筆就能順利的打開(kāi)話匣子呢。
6、為商品設(shè)計(jì)一段故事
人是容易對(duì)故事產(chǎn)生感情的生物。
人之所以會(huì)對(duì)連續(xù)劇、小說(shuō)、漫畫(huà)等著迷，是因?yàn)閮?nèi)容當(dāng)中的故事；之所以會(huì)被奧運(yùn)賽事所激勵(lì)和感動(dòng)，一方面原因也是受到每位頂尖運(yùn)動(dòng)員背后努力不懈的故事。也就是說(shuō)，故事本身就有撼動(dòng)人心的效果。
例如，像對(duì)小孩傳達(dá)“腳踏實(shí)地努力的重要性”，與其對(duì)他說(shuō)“努力很重要”，不如讓他聽(tīng)“龜兔賽跑”的故事。因?yàn)橥捁适氯菀鬃屓耸艿礁袆?dòng)，小孩長(zhǎng)大后，幾乎都會(huì)記得故事，或許也會(huì)對(duì)自己的小孩說(shuō)同樣的故事。這些都是故事超乎尋常的威力。
以下各項(xiàng)都是可以變成故事的素材，是不是比你想象中還多：
對(duì)商品的講究、商品的理念、開(kāi)發(fā)的程序、好處、商品命名由來(lái)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、功能、歷史或傳統(tǒng)、銷售方法、陳列方法、價(jià)格、公司的信念/座右銘、老板或員工的品行……
為了吸引大家的注意力，到底要用怎樣的故事才有效呢？
商品的原則、開(kāi)發(fā)的過(guò)程、商品的命名等，隨處都有可說(shuō)故事的題材。那么，針對(duì)“容易感到疲勞的30-45歲男性上班族”為目標(biāo)消費(fèi)者，我們可以嘗試設(shè)計(jì)如下的故事：
根據(jù)日本文部科學(xué)省疲勞研究所的調(diào)查，15-65歲的人中，56%的人容易感到疲勞、39%的人則被診斷出患有慢性疲勞癥候群。其中，占最多數(shù)的族群是30-45歲的男性上班族。他們正是“世界第一慢性疲勞大國(guó)”的主要構(gòu)成人口。得到這樣不光彩的世界第一，卻仍舊沒(méi)有一句怨言、每天努力打拼的日本男人們，希望他們多少能適時(shí)地舒緩自己的心理與身體，也衷心期盼他們能保持健康。而依照這樣的想法產(chǎn)生的，就是這支附有超小型按摩滾珠的圓珠筆……
說(shuō)不定會(huì)有人因?yàn)檫@則故事而對(duì)這支筆產(chǎn)生興趣，或者因?yàn)榱私獾剿澈蟮难邪l(fā)和生產(chǎn)者的努力而得到鼓舞。像這樣因故事里蘊(yùn)藏著的撼動(dòng)人心的威力，當(dāng)然也讓人對(duì)商品產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲望。
7、追加其他好處
“這種信息就算寫(xiě)上去了也不會(huì)有人注意到”，文案不能擅自作出這樣的決定。
訴諸好的賣點(diǎn)當(dāng)然很重要，但并不是指不需要展示其他特色。因?yàn)槲覀儾淮_定是哪一種信息，會(huì)讓猶豫不決的人最后決心下單。
在最大的賣點(diǎn)“附有按摩滾輪”之外，這支圓珠筆還有順滑的書(shū)寫(xiě)感、墨水濃度飽滿、富高級(jí)感的設(shè)計(jì)和顏色等幾個(gè)次要賣點(diǎn)。如果還有剩余的撰寫(xiě)空間的話，就在最后追加其他的賣點(diǎn)與好處吧。追加的信息，說(shuō)不定能給正在猶豫的消費(fèi)者助推一把！
圖片素材來(lái)源于@Fidgi Pen，僅做配圖使用，與文章內(nèi)容無(wú)關(guān)
此外，這支圓珠筆使用低黏度墨水，將帶給您前所未有的順滑書(shū)寫(xiě)感。且墨水的黑色密度是從前產(chǎn)品的1.5倍，因此字跡完全不會(huì)模糊。
筆握部分采用可吸收沖擊力的橡膠，軟硬適中的彈力，帶給之間舒適的掌握感。
筆桿則以具有高級(jí)質(zhì)感的鋁制素材制成，表面有著自然形成的螺旋花紋，散發(fā)一股典雅氣質(zhì)。
筆桿顏色有青銅暗灰、香檳金黃、葡萄酒紅等三種選擇，這三種顏色皆具備強(qiáng)烈的穩(wěn)重感，讓此款商品相當(dāng)適合在商業(yè)場(chǎng)合中使用。
8、寫(xiě)出商品保固或售后服務(wù)
保固或售后服務(wù)會(huì)讓商品具備更高的價(jià)值感。
正在考慮是否購(gòu)買的人們，心中都有許許多多的不安，“如果滾輪不會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)的話，怎么辦”，對(duì)于有這種擔(dān)憂的人，要是知道該商品附有一年保固的話，說(shuō)不定會(huì)決定購(gòu)買。因?yàn)椴话?對(duì)購(gòu)買的抵抗感，而完善的售后服務(wù)能夠消除這樣的抵抗感。
從購(gòu)買日起一年內(nèi)，提供免費(fèi)維修與退換貨的安心保固（包含按摩滾輪維修）。
萬(wàn)一商品有故障情況，請(qǐng)?jiān)?周內(nèi)與我們的客服單位聯(lián)系，我們會(huì)以最快速度處理您的問(wèn)題，并辦理退換貨事宜。
寫(xiě)出商品保固或售后服務(wù)，能展現(xiàn)出對(duì)商品的絕對(duì)自信的企業(yè)信心，以及讓我們永遠(yuǎn)和顧客做朋友的決心。換句話說(shuō)，加上保固或售后服務(wù)，等于向顧客宣告買賣關(guān)系不是從賣出商品就結(jié)束了。
二、走心不走鐘，寫(xiě)出神文案的技術(shù)
在《一寫(xiě)就熱賣：照抄就很好用的101個(gè)推坑寫(xiě)作術(shù)》書(shū)中，山口拓郎先生還給出了34個(gè)通用的文案寫(xiě)作法。我從中選出9條最適用的方法，看看那些膾炙人口的廣告作品都是如何加以應(yīng)用的吧！
1、從“問(wèn)題本質(zhì)”構(gòu)思文案
即從不同角度對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行寫(xiě)作。例如“咖啡”，便可有以下幾種風(fēng)格的咖啡文案：
（1）左岸咖啡
下午5點(diǎn)鐘，是咖啡館生意最好的時(shí)候，也是最吵的時(shí)候。
窗外一位默劇表演者，正在表演上樓梯和下樓梯。
整個(gè)環(huán)境里，只有他和我不必開(kāi)口說(shuō)話，
——他不說(shuō)話是為了討生活，
我不說(shuō)話是享受不必和人溝通的興奮。
我在左岸咖啡館，假裝自己是個(gè)啞巴。
（2）KFC
不冒泡，沒(méi)機(jī)會(huì)
（3）CITY CAFE
當(dāng)夏天太熱太有事，只要一杯冷靜就能無(wú)畏
2、使用疑問(wèn)句
疑問(wèn)句型之所以有效，是因?yàn)椤叭巳绻辉儐?wèn)的話，就會(huì)不自主地想回答、或者想知道答案”。對(duì)于希望受眾“有所反應(yīng)”這點(diǎn)，疑問(wèn)句型文案或許是最強(qiáng)的。
（1）Nike
不安分的女生到底能多精彩？
（2）大麥網(wǎng)
不就是一張票嗎？
3、訴求不安和恐怖
人類有自我防衛(wèi)與回避危險(xiǎn)的本能。特別是對(duì)抱有“不想因此失敗”、“想解決這樣的問(wèn)題”的消費(fèi)者，主動(dòng)在文案上曝光他們的擔(dān)憂，更能激發(fā)起消費(fèi)者的反應(yīng)。
（1）日本UCC咖啡
沒(méi)有人能讓你放棄夢(mèng)想
你自己想想就會(huì)放棄了
（2）網(wǎng)易新聞
我們還未準(zhǔn)備好和世界告別
而除了挖掘消費(fèi)者的負(fù)面情緒，也有借著不安和恐懼，來(lái)進(jìn)行正面鼓勵(lì)的文案：
（3）王者榮耀
和大家一起扛住那些
看起來(lái)不會(huì)贏的逆風(fēng)局
穩(wěn)住，我們能贏！
（4）即刻App
未來(lái)，請(qǐng)不要擔(dān)心黑夜太長(zhǎng)
因?yàn)椋覀兿嘈盘?yáng)即刻升起
4、為目標(biāo)對(duì)象發(fā)聲
即尋找與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾闹杏|動(dòng)，會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌和商品的興趣或好感度。
（1）Nike
不要讓別人來(lái)告訴你，該怎樣做女生
（2）網(wǎng)易云音樂(lè)
聽(tīng)什么歌都像在唱自己
（3）Old Spice沐浴露
聞起來(lái)很男人
（4）知乎
我們都是有問(wèn)題的人
5、刻意超乎常理、營(yíng)造懸疑感
人類在聽(tīng)到超乎常理的事情時(shí)，一開(kāi)始會(huì)感到驚訝，接著會(huì)變得很想知道理由。也就是所謂的“意料之外，情理之中”。
（1）Keep
怕就對(duì)了
（2）美的
我的爺爺很普通，雖然身家好幾個(gè)億
（3）人人貸
如果只是一時(shí)沖動(dòng)，我們不希望你來(lái)借錢
6、斬釘截鐵
所謂“斬釘截鐵”，就是“向他人展現(xiàn)信心”。如果想讓目標(biāo)消費(fèi)者相信確有此事，就別再用虛無(wú)縹緲的語(yǔ)句了。
（1）Nike
上了場(chǎng)，就不客氣了！
甭信我，服我
（2）天貓
理想生活別光想
（3）阿里云
為香港，搏到盡！
7、玩一下文字游戲
平時(shí)不太會(huì)聯(lián)想在一起的名詞，一但這組合起來(lái)，可能會(huì)莫名地傳達(dá)出商品的魅力。包括雙關(guān)、重組等。
（1）Kindle
讀書(shū)的人，面上有光
（2）澳大利亞旅游局
超“ ”噠！
（3）奔馳
奔馳一生，寶馬相伴
（4）旺旺
凍撕推吃，凍癡大吃！
8、比較和對(duì)比
借由比較和對(duì)比，文案的重點(diǎn)會(huì)被強(qiáng)調(diào)出來(lái)，也容易吸引讀者注意。因?yàn)橛幸环N節(jié)奏感，所以更能讓人產(chǎn)生聯(lián)想記憶。
（1）華為
最好看的腮紅，是跑出來(lái)的那種
（2）vivo
兩面看手機(jī)，三面看世界
（3）全聯(lián)
我們家不愛(ài)花錢，除了為愛(ài)花錢
9、適度發(fā)揮幽默感
幽默是溝通的潤(rùn)滑劑。如果能寫(xiě)出令人莞爾一笑的文案，不僅能讓人心情變得緩和、放下警戒，也容易對(duì)商品和品牌留下記憶。
（1）京東電器
年輕人的上班時(shí)間，都有一定的水分
一份讓孩子心涼的父愛(ài)
（2）五芳齋
爸爸的爸爸的爸爸吃過(guò)
媽媽的媽媽的媽媽也吃過(guò)
（3）小米
我沒(méi)有寫(xiě)過(guò)詩(shī)，
但是有人說(shuō)我寫(xiě)過(guò)的代碼像詩(shī)一樣優(yōu)雅
四、總結(jié)
本文部分節(jié)選了山口拓郎先生的著作《一寫(xiě)就熱賣：照抄就很好用的101個(gè)推坑寫(xiě)作術(shù)》中的前三章重點(diǎn)內(nèi)容，相信從這篇文章中，可以一窺神秘的“推坑寫(xiě)作術(shù)”了。
除此之外，書(shū)中還介紹了更多的文案寫(xiě)作方法論，就像書(shū)中開(kāi)篇所說(shuō)，都是“照抄就很好用”的寫(xiě)作術(shù)，相信對(duì)廣告新人，或者思路遭遇瓶頸的創(chuàng)意人，都會(huì)帶來(lái)一些幫助。
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【彩蛋】：如果嫌文章太長(zhǎng)不想看，那請(qǐng)務(wù)必要瞅一眼電影《華爾街之狼》中的這個(gè)精彩橋段——
小李子對(duì)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，當(dāng)場(chǎng)掏出一支筆說(shuō)：“把這支筆賣給我”。這位朋友幾乎沒(méi)有思考，就回答：“那請(qǐng)你現(xiàn)在給我簽個(gè)名吧”。這下，小李子是不是不得向他買一支筆了？
這就是戰(zhàn)無(wú)不勝的銷售法：創(chuàng)造需求！
參考資料：
《一寫(xiě)就熱賣：照抄就很好用的101個(gè)推坑寫(xiě)作術(shù)》-山口拓郎
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