什么是好廣告？如何做出好廣告？
原標題：什么是好廣告，以及要怎么做
說實話，我們有段時間不關注純創意類的廣告了，因為在我們看來，創意像孤島，而策略如流水，脫離了策略的創意，只是一樣展示品，而且無法復用。有了策略才能將創意串聯起來，但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。
一、好廣告的兩個要素
什么是好廣告？每個人都有不同的角度，在我們看來是以下兩點：
第一點：能夠解決商業課題
我們在《跳出乙方思維》中曾經說過，做營銷需要理解營銷的商業目標，而不是簡單地堆砌創意。做創意的話出飛機稿就好了啊，但為什么飛機稿很難出街？就是因為它往往解決不了營銷的商業目標，所以才淪為某種自嗨。
好的廣告是直擊商業課題的，有些廣告看上去并沒有那么“創意”（比如絕大多數2B的廣告），但卻可能是營銷團隊花無數日夜想出來的，不明就里的人看了以后可能會不屑地說“這種創意我一天能想一打”，但這類廣告的難點往往不在創意，而在于弄清楚解決什么商業問題，以及用什么方式解決。
第二點：能獲得較高投入產出比
上一點說的是目標，這一點說的是限定條件。如果預算10個億，那做營銷、做廣告就不是什么難事（至少做曝光不是難事），就是因為有預算條件的限制，才能讓優秀的廣告人去發現什么渠道ROI高，什么內容能夠引發更多人的討論。脫離條件談目標都是可笑的。
在我們看來，比較好的狀態就是，不用怎么花大力氣去推廣，品牌的內容都能自發地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧，特別是在社會化營銷的領域中。
另外，我們還認為在大多數情況下，如果一個廣告出街以后，還需要做大量的用戶教育，那要不就是品牌本身的業務賽道沒選好，要不就是廣告內容有問題，優質的廣告應該是不需要進行用戶教育的。
二、如何做出好廣告
針對上面這兩點，我們試著分析一下，如何才能做出好廣告。
一、廣告如何解決商業課題？
難點并不在于如何解決商業課題，而在于如何找準商業課題，一旦找到了需要解決的問題，廣告表達其實就已經呼之欲出，就像進房間要先開門那樣自然。
可惜的是，對于如何找準商業課題，我們認為沒有通用的方法論，只能靠人力去鉆研，具體情況具體分析。尤其是對于代理公司而言，如果不投入足夠的精力，是無法解決準確找出問題所在的。問出好問題，比回答問題要難多了。
但這里依舊有一個方法共大家借鑒，就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業務問題，試著去從老板的角度去看待行業競爭與行業發展，這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列營銷動作的動因是什么。
二、廣告如何獲得性價比？
去年戛納廣告節后，我們在《黑客廣告——顛覆傳統營銷的新思路》中曾經說過，品牌的廣告推廣要學會從一個媒體空間，侵入到另一個媒體空間，這樣才能讓信息跨平臺傳播擴散。其實優秀的廣告都是突破單一維度的內容，給人豐富的體驗，你可以選擇提供感官上的多維度體驗，也可以通過技巧提供多平臺維度的體驗。
從視覺到聽覺的多感官體驗——可口可樂廣告：
除了廣告內容本身的打造外，我們對廣告傳播方面有三個小思考，僅供大家參考吧（我們用這兩年的戛納獲獎作品來配圖）：
1、讓用戶行動
廣告如果只是讓用戶被動觀看，那么廣告結束的那一刻就意味著傳播的中斷，這就很難讓傳播跳出既定的框架。想要獲得額外的曝光，需要讓用戶不僅接受廣告所傳達的信息，還要讓用戶對信息有所反應和行動，這里說的行動不是購買的行動，而是為了延伸傳播生命周期的用戶行動。
舉個例子，假設在戶外硬廣上的廣告中文案寫著“搜索XXX”，用戶看到以后在手機上搜索關鍵詞跳出一個新的廣告頁面，這樣原本的戶外硬廣就轉變成了手機端的廣告，延長了廣告本身的生命周期。
引導用戶搜索信息——百威廣告：
2、讓用戶傳播
上面說的是廣告讓用戶行動，獲得更深度的互動及更長的曝光，這里說的是調動用戶本身進行傳播推薦。普通用戶通常處于傳播鏈條中的長尾部分，處于信息的被動接受地位，很難實現相互影響及推薦傳播。
讓用戶傳播最常用的方法就是通過UGC的形式，讓用戶參與、新元素參與進來，從而形成擁有用戶烙印的新物料，這樣用戶便有動力去自行分享傳播，這樣就等于把長尾的傳播力量調動起來了。
空白版面——黎巴嫩《白天報》廣告：
3、讓用戶討論
廣告如果能引發用戶討論，那么廣告內容就會自然形成一個話題，吸引更多的用戶群進入話題討論，這個層面上來看，廣告已經不僅僅是一個廣告，而是一個事件。
總體上來看，廣告想要讓用戶討論，最重要的是內容題材的選擇，這也就需要營銷人員找到品牌與用戶情緒中的沖突點，而這個沖突點最好是能夠多角度去解讀的，這樣能夠吸納各方觀點，拉來更多的用戶參與討論。
不用多說了吧，耐克這兩年反響最強烈的廣告：
其實尋找沖突點并不復雜并且有跡可循，最具爆發性的話題無非就是社會議題和歷史爭議。社會議題天然地就能夠聚集流量，比如說最近是高考時間，那么努力與天賦、家庭背景與自我奮斗、個人才華與人際關系這一類的話題就很容易激起大眾參與討論。這類可見的話題都是有周期性的，而且經歷過幾輪之后你會發現，話題永遠是那些主題，只不過每次都換了個樣子呈現在你面前而已。
當然在國外更多的是利用跟競品的一些沖突，比如漢堡王就經常找麥當勞的碴；還有一些時政話題，這個就不說了，總之我們還是要時刻注意內容風險。
小丑（麥當勞）會嚇壞孩子——漢堡王廣告：
三、結語
我們在廣告行業有些年頭之后，越來越對炫酷的創意保持距離，并認為只有能通過性價比的方式解決商業課題的廣告，才是好廣告，炫酷的創意呈現只是廣告中錦上添花的部分。
不過方法論總是說起來容易做起來難，理論與實踐之間始終隔著巨大的鴻溝，只有不斷去實踐嘗試，才能跨越這條鴻溝。
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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