駐足文案江湖，側目一個個“文案大師”的諸君像，兄弟在此忍不住感慨：幾乎無可辯駁的文案理論，囊括中外的寫作套路，可是，為什么鍛造不出讓讀者為之一振的創意呢？

最可悲的是，曾經有一位文案人這樣描述一類生產XX品的企業：“產品是JI女，其中有暗娼、野雞、馬路貨、坐臺、三陪、理發妹等之分，當然也有懂得琴棋書畫的高級JI女，不過再怎么標榜“賣藝不賣身”也不能否認其本質——BIAO子！而文案人便是皮條客”。這段描述，雖然驚悚，卻也直擊了極少數文案人的苦逼之痛。

他們坐在電腦前為這些產品盡涂胭脂、搔首弄姿，打造“青春派”、“活力”、“有情調”等子虛烏有的賣點，可以說聲嘶力竭，賺足了吆喝。此蠅營狗茍之做作，雖有寂寞男不時光顧，其品牌終免不了淹沒在眾人的唾沫之中，自漸形穢。

還有一種怪現狀，我們最常見。那就是無時無刻不刷屏的某些品牌企業的“借勢營銷”。他們依靠優勢資源，強占著所有知名媒體的宣傳渠道，為讀者灌輸什么“佛系”、“斜杠”“直男癌”等腦殘到爆的“新詞兒”。究其文案，不過是淡然無味的雞湯。

如某些品牌的父親節文案：“今年父親節不發朋友圈” 、“感謝時間和歲月，感恩所有，讓我們成長、成熟、成功”、“ 他，曾帶我去過他工作的城市”……。看到這些，我很驚詫。兄弟不否認你對父親的愛，可是，我想問一下，這樣的表達與你的品牌有什么關聯？

最令人不解的是另一種“膽肥”到無敵的“神創意”。附庸風雅，嘩眾取寵：

不涂口紅的你，和男人有什么區別

 找工作=找女人，干你最想干的

春風十里醉，不如樹下學生妹

這種另類的“歧視性”文案，一出江湖，便招致“漫天風雨起罵聲”！

說到這里，大家可能迫切地想知道，什么樣的創意才能稱得上是好創意？兄弟認為以下的幾篇，可以稱得上文案江湖的一股清流：

第一、這輛新型‘勞斯萊斯’在時速六十英里時，最大的噪音來自電子鐘一一大衛·奧格威

什么原因，使勞斯萊斯成為世界上最好的車？勞斯萊斯公司一位著名的工程師這么說：“說穿了，根本沒什么真正的戲法……這僅不過是耐心地注意到細節。”

工程師這句話，就是對這篇文案的最好詮釋，再做過多的解釋，已經多余。

踏萬仞，自成峰

 只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情

 我有酒，但你沒車，所以我們注定擦不出事故

 這三個汽車品牌的創意，有的詩情畫意，有的意味深長，有的化境深深，但是，與勞斯萊斯的創意相比，哪一個更能彰顯品牌的張力呢？我想，大家的心中已經有了答案。

第二、為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想

 紅星二鍋頭推出了一組創意，主題為“沒有酒，說不好故事”。這一次紅星把目光瞄準了北漂的游子們那些你無處可說的孤獨。文案中兩個“夢想”不同的內涵和外延，把北漂游子的“孤獨”做了很好的“聚焦”一一雖無情，卻勵志，雖無奈，卻不忍離開。在這里不得不提，這篇文案最可貴的一點是定位在馬斯洛需求理論的最高層次上一一自我實現需求。

早知道很多人走散就不會再見，就該說出那句吞回肚里的話，給出本該給予的擁抱

即使工作忙碌，也會擠出時間去書中感悟，心想著讀過的文字 會攢成以后的本事

我必須承認，偶爾啊，就是會有那只想一個人待著的時候，打開它

 這四款酒的創意，無論是不是有“主題”的定格，但從“酒后吐真言”這一俗語來衡量，便能得出哪個“情更深，意更重”。

第三、最好看的腮紅，是跑出來的那種

這是華為P30手機圍繞“未來影像”的創意之一。鼓勵消費者通過影像，說出“心里話”。

 生命在于運動。尤其是在這個焦躁的年代，“朝九晚五”的工作定式，使“亞健康”成了上班族的代名詞，人們鐘情戶外運動，已成為一種最美好的向往。

這一抹腮紅，是堅定，是自信，是對未來的憧憬。所以，“最好看”。因為“我運動，我快樂”，讓你在人群中奪目而出。這也正如華為P30系列雙景錄像功能所詮釋的主題一樣：既能關注大場面的熱情，也能細膩捕捉專注自我的自由，一塊屏幕鎖住雙重美好生活。

 柔光自拍，照亮你的美

拍攝隨你所愿

其實，我們的大腦無論對大數字還是對單一的貨幣價值，都是很難“衡量它的大小”的。動輒就是幾千萬的像素，我們更是一頭霧水。只有視覺化的語言和真情感的注入，方能打動讀者。這三個手機的文案創意，稍加比較便知哪個更走心。

 以上列舉的幾篇文案創意，僅代表兄弟自己的觀點。一段文字的語境受很多因素的限制，智者見智，仁者見仁。

 如果你覺得這些互聯網營銷文案的創意，是多種渠道、高頻率的“造勢”才顯現出效果，不過是占用了用戶更多的碎片化時間而已，那么，兄弟帶你穿越幾千年?？匆豢词飞献顝姷奈陌?，讓你感受一下先賢創意策略的震撼！

一、伯玉毀琴

  陳子昂第二次落第，適一人賣胡琴，索價百萬，豪貴圍觀，莫敢問津，陳子昂擠進人群，出千緡（古代一種計量單位）買之。并于次日在長安宣陽里宴會豪貴，捧琴感嘆：

 “蜀人陳子昂，有文百軸，不為人知，此樂賤工之樂，豈宜留心。”

譯文：“蜀地人陳子昂，有百軸文章，奔走京城，至今仍如碌碌塵土，不被世人所知。演奏這件樂器，不過是樂工的事情，怎么會是我留心的呢！”

話完即碎琴遍發詩文給與會者。其時京兆司功王適讀后，驚嘆曰：“此人必為海內文宗矣！”一時帝京斐然矚目。

有人說陳子昂能出名是因為有錢任性，但如果你看看陳子昂的經歷和詩就能知道，他并不簡單！

1、生平

 1）、少年時期

陳子昂幼而聰穎，少而任俠，年十七、八，尚不知書。后因擊劍傷人，始棄武從文，慨然立志，謝絕舊友，深鉆經史，不幾年便學涉百家，不讓乃父。

 2）、兩次落第

高宗調露元年（679年），懷經緯之才的陳子昂，出三峽，北上長安，進入當時的最高學府國子監學習，并參加了第二年科舉考試。落第后還鄉?；毓世锝鹑A山研讀，“數年之間，經史百家，罔不賅覽。尤善屬文，雅有相如、子云之風骨”，為他后來革新文學奠定了堅實的基礎。永淳元年（682年），學有所成的陳子昂，再次入京應試，仍不為人知。

3）、得到重用

文明元年（684）進士及第。不久唐高宗病逝于洛陽，武則天執掌朝政，議遷梓宮歸葬乾陵。陳子昂聞后，上書闕下加以諫阻，武則天看后，嘆其才，授以麟臺正字，旋遷右拾遺。垂拱二年（686），萬歲通天元年（696）兩次從軍北征。

4）、受讒被誣

陳子昂北征，積極反對外族統治者制造的分裂戰爭，多次直言進諫，不但未被采納，卻被斥降職，一度遭到當權者的排擠和打擊，壯志難酬的陳子昂三十八歲辭職還鄉，后被奸人陷害，冤死獄中，年僅四十一歲。

 2、評價

在初唐到盛唐詩風發展轉變的過程中，陳子昂起到了相當重要的作用。時人和后人都給了他很高的評價：

元好問《論詩絕句》：“沈宋橫馳翰墨場，風流初不廢齊梁。論功若準平吳例，合著黃金鑄子昂。”

杜甫：“千古立忠義，感遇有遺篇。”

白居易《初授拾遺》：“杜甫陳子昂,才名括天地。”

韓愈《薦士》：“國朝盛文章，子昂始高蹈?！?/p>

劉克莊《后村詩話》：“唐初王、楊、沈、宋擅名，然不脫齊梁之體，獨陳拾遺首倡高雅沖淡之音，一掃六代之纖弱，趨于黃初、建安矣?！?/p>

的確，陳子昂進一步發展了“初唐四杰”所追求的充實，剛健的詩風，徹底肅清了齊梁詩歌中綺靡纖弱的習氣，對盛唐詩人張九齡，李白，杜甫產生了深遠影響。

3、作品

陳子昂存詩共100多首，其詩風骨崢嶸，寓意深遠，蒼勁有力。

1）、《感遇》詩38首 

2）、《薊丘覽古贈盧居士藏用》7首

4）    、《登澤州城北樓宴》、《登幽州臺歌》 

4）、《觀荊玉篇》、 《喜馬參軍相遇醉歌》 、《度荊門望楚》 、《晚次樂鄉縣》、《送魏大從軍》等

5）、《與東方左史虬修竹篇》

這次營銷，堪稱唐朝的最成功的一次“炒作”，也正如他本人詩中所道“前無古人，后無來者”。

那么，這次成功的營銷，他的創意策略是什么？給我們帶來了那些感悟呢？

4、點評

創意策略

創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定文案所要傳達的主張的過程。簡單地說，創意策略就是文案傳達價值主張的過程。在這里我請問各位看官，價值主張在哪里傳達呢？

不錯，在營銷的戰場上！那么，營銷的戰場究竟在哪里？

A、市場上

B、客戶大腦里

C、同行競爭

很顯然，營銷的戰場不在市場上，也不在同行的競爭中！不在于你的產品是不是比別人的功能更強大，價格更低廉，或者服務更好，拼這些東西很難形成核心競爭力。

營銷的戰場在客戶大腦里，在于客戶對產品的價值認知！誰先搶占客戶大腦中的認知，誰的產品就會成為客戶購買時的必然選擇！你大腦中的認知并不是你本來就有的，而是別人事先給你輸入記憶中的。人類對于一切事物的價值判斷，并非天生就有的，而取決大腦中事先輸入了什么樣的價值觀。

也就是說營銷是從客戶看到，聽到產品信息的某個接觸點就開始了，營銷的戰場在客戶大腦里，而不是在市場上。如果你能先入為主影響到客戶的價值觀，讓客戶覺得你的產品很牛逼，你的人也很靠譜，后面買單是自然而然的事情。

拿本案來說，營銷戰場，不在滾滾紅塵，花花世界，不在他的射洪故里，也不在他的讀書臺！伯玉的營銷戰場就在到場的官吏、商賈、文人和吃瓜群眾的腦袋里。伯玉就是要通過這些人把（價值主張）自己的名氣和才華，口碑相傳，讓京城震動，讓全國沸騰！

這個過程便是：買琴一一摔琴一一送詩文

1）、目標策略：一個文案只能針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。

本案的目標策略就是讓到場的各色人等見識“我”的才華，不但目標明確，而且針對性強

2）、傳達策略：文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究文案創意的有效傳達。

文案：“蜀人陳子昂，有文百軸，不為人知，此樂賤工之樂，豈宜留心”。一共23個字：陳子昂、“人”、“文”、“琴”，清楚明白！

3）、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

因為兩次落第，“有文百軸，不為人知”，所以，陳子昂的訴求就是讓他的名氣和才華，世人盡知

4）、個性策略：賦予企業品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

陳子昂幼而聰穎，少而任俠，年十七、八，尚不知書。后因擊劍傷人，始棄武從文，慨然立志，謝絕舊友，深鉆經史，不幾年便學涉百家，不讓乃父”。從這段文字中可以看出，他個性鮮明，與眾不同。加之“出千緡（古代一種計量單位）買琴”，可以說是“家中有礦”，名副其實的一個富二代。為了打造個人IP，“買琴”、“摔琴”，的確與眾不同，任性！

5）、品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現、適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。

相比較而言，在沒有網絡、沒有炒作的古代，一個人想紅透大江南北確實很難，除了腹中要有真本事，還得想辦法讓人知道。陳子昂出身于經營井鹽的富豪之家，算是家里有礦，又飽讀詩書、文采奕奕，但在京師游學十年，卻一直默默無聞。然而誰能想到，為了出名，陳子昂也是非常拼。后來，他終于坐不住了，要抓住一個機會，讓自己名震長安。

在本案中，他打造個人IP的殺手锏就是他的詩文，傳播者便是他“買琴”、“摔琴”吸引來的“粉絲”，當時只有口碑相傳，沒有其它傳播渠道，更做不到重復宣傳?？梢哉f，他能在當時一擲千金，“買琴”一一“摔琴”，這個舉動已經足夠震撼，不亞于現在中央臺黃金時段的廣告效應！

總之，這次營銷，創意策略是“弦外之音”與“口碑傳播”的結合?？梢哉f是天衣無縫，相得益彰。是在他的品牌足具含金量的情況下發起的。如果他的詩文達不到：“進一步發展了“初唐四杰”所追求的充實，剛健的詩風，徹底肅清了齊梁詩歌中綺靡纖弱的習氣，對盛唐詩人張九齡，李白，杜甫產生了深遠影響”，便是虛假宣傳，過度營銷。但是，他具備這個實力，他做到了！“杜甫陳子昂,才名括天地?！币灰话拙右住冻跏谑斑z》。

 二、十八路諸侯討伐董卓

【操等謹以大義布告天下】

董卓欺天罔地，滅國弒君；穢亂宮禁，殘害生靈；狼戾 不仁，罪惡沖積！今奉天子密詔，大集義兵，誓欲清掃華夏，剿戮群兇。望興義師，共泄公憤；扶持王室，拯救黎民。檄文到日，可速奉行！

譯文

第一，擺出董卓的滔天罪行，今天他不死，明天我們就死；

第二，這次行動是皇帝密令，我以天下為己任，不為私仇；

第三，這種建功立業的事情，我不敢獨享，大家有福同享！

第四，行動成功后，論功行賞，而且名額有限，不宜聲張！

公元190年，董卓專權，殘暴不仁，擾亂朝綱，終于激起全國攻之，而這一聯盟史稱十八路諸侯反董聯盟，發起檄文之人是曹操，而盟主卻是袁紹，為何曹要將盟主之位讓出，其中的原由，兄弟給大家一一道來。

1、生平

1）、早年經歷

曹操出生在宦官世家 [5]  ，《三國志》稱其為漢相曹參之后，曹操的父親曹嵩是宦官曹騰的養子，曹騰歷侍四代皇帝，頗有名望。漢桓帝時，封為費亭侯，曹嵩繼承了曹騰的侯爵，在漢靈帝時官至太尉。

曹操早年就表現出對武藝的愛好與才能，博覽群書，尤其喜歡兵法，曾抄錄古代諸家兵法韜略，還有注釋《孫子兵法》的《魏武注孫子》著作傳世。這些為他后來的軍事生涯打下了穩健的基礎。

 2）、官渡之戰

 觀條件上，曹操處于劣勢，但由于他能正確分析客觀條件，善于聽取別人的正確意見，所以能揚長避短，采用正確的戰略戰術，使戰爭向有利于自己的方面轉化，經過自己主觀上的努力，終于贏得了勝利。官渡之戰，曹操擊潰了最大的敵人袁紹，由他統一北方已是大勢所趨。官渡之戰也是中國戰爭史上以少勝多、以弱勝強的著名戰例。

3）、赤壁之戰

曹操在擊潰劉備后，乘勢想一舉鯨吞江東，孫權、劉備兩家在魯肅和諸葛亮等人的努力下，組成聯盟，孫權命都督周瑜率軍三萬，與劉備的兩萬人馬組成聯軍抵抗曹操。曹操自江陵東下，至赤壁（今湖北武昌縣西赤磯山）與孫、劉聯軍接戰不利，暫駐軍于烏林（今湖北洪湖縣東北），與對方隔江對峙。周瑜用詐降之計，命大將黃蓋率小戰船十艘，上裝柴草，灌以膏油，船頭釘上大釘，假稱投降，向北岸而進，至離曹營二里之處時，各船一齊點火，然后借助風勢，直向曹軍沖去，曹軍大敗，舟船被燒。曹操率軍從華容道（今湖北監利西北）陸路撤回江陵。撤軍北還。

4）、位極人臣

建安十七年（212年），漢獻帝準許曹操“參拜不名、劍履上殿”，如漢丞相蕭何故事。

5）、壯士暮年

建安二十五年（220年）正月，曹操還軍洛陽。當月，病逝在洛陽，終年六十六歲，謚曰武王。十月，魏王曹丕取代漢朝，自立為皇帝，國號魏，追尊曹操為武皇帝，廟號太祖。

2、評價

孫權：其惟殺伐小為過差，離間人骨肉以為酷耳，御將自古少有。

李世民：帝以雄武之姿，常艱難之運。棟梁之任，同乎曩時；匡正之功，異乎往代。

蘇洵：項籍有取天下之才，而無取天下之慮；曹操有取天下之慮，而無取天下之量；玄德有取天下之量，而無取天下之才。 

毛澤東：①曹操是了不起的政治家、軍事家，也是個了不起的詩人…曹操統一中國北方，創立魏國。他改革了東漢的許多惡政，抑制豪強，發展生產，實行屯田制，還督促開荒，推行法治，提倡節儉，使遭受大破壞的社會開始穩定、恢復、發展。 ②往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇。

3、作品

曹操對文學、書法、音樂等都有深湛的修養。著有《孫子略解》、《兵書接要》《孟德新書》等書。曹操的文學成就，主要表當今詩歌上，散文也很有特點。曹操的詩歌，今存20多篇，全部是樂府詩體。曹操在文學上的功績，還表現在他對建安文學（見建安七子）所起的建設性作用上，建安文學能夠在長期戰亂、社會殘破的背景下得以勃興，同他的重視和推動是分不開的。

4、點評

曹操的營銷戰場，不在軍中，也不在朝廷，而是在十八路諸侯（領導人）的心中。曹操就是想借“假傳天子”的這篇檄文籠絡人心，壯自己的威名。

這個過程便是：發檄文一一令十八路諸侯一一討伐董卓一一全身而退。

1）、目標策略

本案的目標策略就是讓十八路諸侯見識“我”的膽略和影響力，進而頌揚“我”平定天下的決心，以期時機成熟時，“振臂一呼，四方響應”。可謂處心積慮，目的性強。

2）、傳達策略

董卓欺天罔地，滅國弒君；穢亂宮禁，殘害生靈；狼戾 不仁，罪惡沖積！今奉天子密詔，大集義兵，誓欲清掃華夏，剿戮群兇。望興義師，共泄公憤；扶持王室，拯救黎民。檄文到日，可速奉行！

此文案義正辭嚴，直擊要害，又有“天子”的背書，可謂權威至極！

3）、訴求策略

曹操雖“挾天子以令諸侯”，但是，論其實力，此時很難與袁紹等分庭抗禮。所以，除了自己“蓄勢”，更要對外“造勢”。他的訴求便是讓自己“威名天下聞”，以圖東山再起。

4）、個性策略

這里不能不提蘇洵對曹操的評價：曹操有取天下之慮，而無取天下之量。所以，曹操雖然發了檄文，卻不能敢為天下先，與十八路諸侯共進退，與董卓血戰到底。這個個性策略，的確與眾不同。

5）、品牌策略

曹操位極人臣是建安十七年（212年），漢獻帝準許曹操“參拜不名、劍履上殿”。而發檄文討伐董卓是公元190年。所以，此時曹操的“人設”還不足以撼動朝野，號令三軍，他對自己個人“品牌”的認知很到位。才有“假借天子”，聯合袁紹（推至盟主之位）。不能不說，此時曹操敢討伐朝廷權傾一時的重臣，不但強化了他的“品牌”，也為天下百姓留下了極深刻的印像。

總之，這次營銷，創意策略就是“引發事件”。曹操雖為檄文的發起人，但前來會盟的皆是一方霸主，要想讓他們聽從號令，以曹操當時的地位是十分困難的，而袁紹則不同，袁紹家庭背景比曹操強大，四世三公，儒學名門，政治地位、學術地位相當高，攀附的門生故吏眾多。袁紹本人根正苗紅，形象好，好交際，在士大夫圈子里也有莫大名聲，所以才得到各方看重，若他來當盟主必然少有反對。

曹操的家庭背景雖然不及袁紹龐大，但未必不能爭取這個盟主，曹操之所以放棄盟主之位，讓袁紹來當，這正是他的聰明之處。因為他深知，戰爭打的就是錢，每一次戰爭都是一筆巨大的財富轉移。曹操深知袁超好大喜功，自然很樂意把盟主之位交給袁紹，保存自己的經濟實力。

十八路諸侯看似一條心，其實各懷鬼胎，都憋著能在戰爭中撈好處，但董卓擁有當時最強的西涼鐵騎，又坐擁雄關。這必然會是場硬仗。勝利的機會其實很渺茫，當曹操發出檄文之時，他的目的已經達到了，賺足了名聲，自然沒必要把盟主這個燙手的山芋捧在手中。

綜上所述，曹操導演的這場討伐董卓（引發事件），其實是通過促成聯盟，傳播自己的名聲；放棄盟主之位，又恰到好處的保存了自己的實力，還能窺探當今勢力的強弱。只可惜其他十七路諸侯皆為棋子，還樂此不疲。

三、老鄉，參加紅軍可以分到土地

 一個好的創意，有時能起到“給我一個支點，可以撬動地球”的杠桿效應。只是當絞盡腦汁羅陳文字，思索與眾不同、出人意料的文案創意時，也許你忘了做文案的本意是喚醒消費者情感和訴求。

1、形勢

1927年大革命失敗之后，處于弱勢的中國共產黨為保持有生力量，不得不轉戰敵人力量薄弱的廣大農村。

2、調研

在動員人民參加革命時，中國共產黨沒有空喊口號，沒有一句虛言。

1928年2月，井岡山根據地在國民黨軍事圍剿和經濟封鎖下出現春荒，許多農民群眾無米下鍋。毛澤東命駐古城的工農革命軍第二團發動群眾，打了幾戶土豪，分掉他們的糧食、牲畜、家禽等財物。古城群眾拍手稱快。1928年12月，毛澤東總結一年多土地革命的經驗，制定并頒布《井岡山土地法》，后在實踐中發現了不少問題，并作了原則上的修改。1929年4月毛澤東制定《興國土地法》；1930年又確立了農民土地私有權和土地買賣兩項原則。此后，毛澤東又多次開展農村調查，完善土地分配辦法。

3、策略

這個創意，可以說是“前無古人，后無來者”。領導人的深謀遠慮，使得力量有限的中國共產黨得以獲取占中國人口最多數的農民的支持，從而發動農民武裝起義，建立人民軍隊，建立革命根據地，把武裝斗爭、土地革命、建立政權結合起來，走農村包圍城市武裝奪取政權之路，并取得最終的勝利。

4、點評

這篇文案的營銷戰場，不在黨內，也不在紅軍中，不在城市，也不在國統區，而是在遠離城市、遠離國統區的農村，在農民的心中！共產黨人要通過“老鄉，參加紅軍可以分到土地”獲得農民的支持，提高共產黨的影響力，建立更強大的人民軍隊，解放全中國。

 這個過程便是：頒發文案一一農民響應一一分到土地一一參加紅軍

 1）、目標策略：

本案的目標策略就是讓農民得到賴以生存的土地，解決他們生活之必需，進而支持共產黨。定位精準，目標明確。

 2）、傳達策略：

這個“文案”何以取得了如此大的作用？從上面的圖片我們可以看到，它用最簡單的一句似乎毫無創意的、土的掉渣的文字，卻贏得了民心；它用在村口街巷貼傳單的最常見形式，卻取得了我們互聯網時代競相傳閱的“病毒”式營銷的效果。

3）、訴求策略：

大革命失敗后，共產黨人很清楚自己的處境，最根本的訴求就是壯大武裝力量。而武裝力量的來源就是廣大的農民。如何讓農民加入進來，如何解決農民的訴求，便是讓他們得到土地。分到土地、參加紅軍、當家作主，場景震撼！

 4）、個性策略：共產黨是無產階級的政黨，是普天下窮苦百姓的主心骨。在土地革命時期，不但讓農民分到了土地，還采取了兩項重大舉措：第一、保障農民群眾的生命安全，保護農民群眾現有的物質生活條件；第二、關心農民群眾的生產和生活。這些政策的出臺，與當時的國民黨等黨派，有著根本的不同，具有鮮明的個性。

5）、品牌策略：文案的落款是蘇維埃政府，是最有影響力的背書，具有強大的公信力。雖然只能張貼在政府部門、村口，但是文案中鮮明的“價值主張”，足可以讓農民一傳十，十傳百，迅速形成病毒式的傳播。

總之，這次成功，創意策略是“實際利益”。為此，當時黨的領導集體，做了大量的工作：

第一、這個“創意”是在最充分的調研下做出的。

要在農村開展革命，就必須動員與組織廣大農民。農民是最講實際的，他參加革命與否，不是靠幾句動人的口號，講一通革命的道理，就能解決問題，最根本的是要維護其切身利益。無產階級革命要得到農民群眾的支持，必須首先注意農民群眾與物質利益的關系。

好的文案，一定要與目標客戶內心最深處需求密切相關，你需要學會設身處地或通過詢問溝通來了解、挖掘來滿足消費者的真實需求，甚至創造需求！

第二、這個“創意”是直接與用戶語言相通的。

因為充分了解廣大農民的認識水平和接收水平，熟悉農民的情感特點，它用了最簡單、最直接樸素的言語，清楚明白地陳述了方案的內容。共產黨一聲聲老鄉，公開宣布可以分給他們最需要的土地，很難使他們不產生親近和好感。

反觀現在一些品牌的文案，不去深入了解用戶特點，縱使再有智慧的噱頭、再巧妙詼諧的文字游戲或辭藻組合，也只能是一種自嗨。

這個“文案”很通俗，所謂“通俗”是用目標人群的語言表達想表達的意思。陌生的東西反而會使人們產生敬畏、猜測、懷疑，知道的事物往往比不知道的事物更能激發人們的信心。與用戶語言相通、生活相近的文案更能引起用戶的情感共鳴。

這個“文案”非常清晰、簡潔。所謂簡潔，跟文字多少不一定相關，好的文案可長可短，短文案會顯得內容明確，長的文案可說明你要描述的事物有充分的信息，關鍵是，這些文字是否針對用戶需求，是否邏輯清晰。

第三，這個“創意”是實實在在的。

正是因為分土地給農民的措施得到了很好的落實，中國共產黨才可到了農民的真心信任擁護以及口耳相傳。

文案之所以難做或文案是否得到有效傳播，很多時候是跟產品和服務是否真正滿足用戶需求密切相關的，好的文案如果要有效起到作用，一定是要以足夠好的服務和產品做依托，才能延續生命力。

第四、這個“創意”不是孤獨存在的。

這個“創意”之所以能成功，共產黨之所以可以得到農民的認同和擁護方面，除了分土地給農民外，毛澤東還采取了另外兩個措施。

首先，保障農民群眾的生命安全，保護農民群眾現有的物質生活條件。土地革命時期，是國共兩黨及其軍事力量尖銳對立時期。毛澤東嚴明部隊紀律，保護農民群眾原有財產，用農民群眾的東西時折價補償。如在井岡山時期，紅軍制定了著名的“三大紀律、六項注意”，十分注意保護農民群眾的物質利益。

其次，關心農民群眾的生產和生活。毛澤東平易近人，在農村搞社會調查時，經常到田間地頭，同農民群眾共同勞動，及時了解農民群眾的生產和生活情況及他們對蘇維埃政府、干部的態度。1932年9月，毛澤東在福建汀州老古井養病期間，做了大量調查，草擬了《關心群眾生活，注意工作方法》一文，并請農民、工人、戰士閱讀提出修改意見；1933年11月，毛澤東到長岡鄉調查時，訪貧問苦，對婦女耕地、軍屬生活、孩子上學等諸多問題非常關心，并把這次調查的心得寫進了《關心群眾生活，注意工作方法》一文。

 文案的核心是起到廣而告知的作用。但產品或服務的營銷成功不能只憑借一紙文案，更需要一系列營銷方式的配合和措施的執行。

當然，以上的三個成功的營銷案例，已經匆匆過了近百年，甚至千年，但是其營銷的震撼，至今仍回蕩在中華大地。如今的營銷文案創作，要考慮的影響因素更多、更復雜：市場競爭、信任危機、時代焦慮、人心躁動等等，我們不但要在文案的張力上做足功課，還要在洞察人性、把握“認知的偏好”上做不懈的探索。

文案大師李奧?貝納說過：“我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒?！笨梢姡切﹤ゴ蟮暮梦陌覆皇请S意一拍腦袋就寫出來的，而是在殫精竭慮、不斷思考中產生。

最后，兄弟引用宋代程顥《秋日偶成》中的一句詩：“道通天地有形外，思入風云變態中”，與大家共勉！