你為什么覺得“品效合一”這么難？
一、“品效合一”到底難不難
其實，“品效合一”不是近年來才興起的營銷熱詞，它早已有之；只是近年來被營銷圈愈加重視。究其原因，是因為“只講很難看見、又不能立即實現的品牌效應，不講銷售結果”的營銷越來越不受待見，屢屢被挑戰。但是，營銷人一邊高舉著要“品效合一”的大旗；一邊又在和“品效合一”拉仇恨，認為這是胡扯、不可能的。那么，到底什么是“品效合一”？為什么“品效合一”這么艱難？怎么才能“品效合一”？這些問題不說清，“品效合一”確實只能淪為一個流于案例包裝的裝飾詞。
二、什么是大多數營銷人認為的“品效合一”？
大多數營銷人認為：“品效合一”的“品”就是品牌效應。“效”就是實際的銷售轉化（有多少人買了這個產品？或賣了多少錢？）。
“合一”指的是：“品”和“效”要同時發生、合二為一；也就是說：消費者不是品牌營銷的專業人士。在他們的世界里，不存在什么“先品牌建設（不考慮銷售結果）；再進行促銷”；或者“品牌建設和促銷是兩碼事、要分開進行”。
“品效合一”要求：在建設品牌時，也要達到銷售轉化的“效”。但是，現實是：“品效合一”似乎很難實現。這主要是因為以下兩個具體的原因：
1、無法用數據說話
數字營銷時代，效果廣告的興起，讓企業主終于看明白了：自己投在營銷上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉化？
因為效果廣告可以量化消費者購買決策過程中的各種行為。比如：確認需要階段的“用戶注冊量”、購買決策發生時的“購買量”、“購后”的“朋友推薦量”等。
于是，面對一切用數據說話的效果廣告，一些營銷人開始質疑、甚至看不起“品牌傳播”的一些動作。比如：品牌廣告大片，砸了幾百萬，得到了什么？（即使得到了“刷屏”又怎樣？頂多維持3天熱度，又被別的熱點無情取代）。
這就提出了一個千年難題：怎么衡量品牌傳播的效果？一條品牌廣告片傳播了，到底帶來了多少銷售轉化？這幾乎無法精準測試，或許只能通過廣告片傳播期間，銷售量上漲了多少來間接推斷。
但是，品牌崗的營銷人也很委屈。他們認為：如果發公關新聞稿、拍品牌廣告片等也要背負銷售轉化的KPI，一切以“買了是王道”來衡量，消費者還愿意和這樣沾滿了銅臭味的品牌打交道嗎？
2、 組織架構的尷尬
盡管喊了很多年，但是現實是：大多數公司的市場部和銷售部，或者品牌部和電商部等等——都還是涇渭分明的。
一起開會就吵架：這還是情況好的；情況不好的：各司其責，彼此不知道對方在做什么？比如：我曾問一些甲方做品牌Campaign的，你們這波Campaign做完后，帶來了多少銷量？他們一臉茫然地說：“那是線下銷售或電商部門的事，我們也不知道?！?/p>
以上兩點是“品效”至今很難“合一”的兩大具體原因。
三、營銷圈對“品效合一”的誤解
但是究其根本原因還是：整個營銷圈對“品效合一”的誤解太深。這表現在：
“品”——品牌和產品的關系到底是什么？
“效”——只有銷售轉化的效果嗎？
“合一”——“品”和“效”之間是什么關系？
接下來，我們就來分析以上三點：
很多營銷人認為：品牌和產品是二元對立的，產品在工廠生產、品牌在辦公室里制造。在做傳播時，要么講品牌、要么講產品。
這其中最常見的場景之一就是：如果銷售部對品牌部的某條傳播內容，提出了要加“銷售信息”的要求，品牌部通常會爭論道：“你這條內容到底是講品牌？還是講產品？”這仿佛是在表明：品牌和產品就是一道“二選一”的選擇題，在做傳播時，要么說品牌、要么講產品。
這種對品牌和產品的關系誤解，體現得最淋漓盡致的就是僵化版的“情感營銷”。
“情感營銷論”認為：訴諸于情感的營銷要好于訴諸理性的營銷。品牌工作就是要讓消費者和品牌產生情感共鳴，認同品牌的理念。
只有這樣，才能形成品牌忠誠度，達至長久的購買。于是，舉著“情感營銷”大旗的營銷人在進行品牌傳播時，第一要務就是：催淚。怎么拍出能讓人淚流滿面的、走心的片子，就怎么來。他們很避諱談產品，仿佛只要講到了產品，消費者就會反感、心生厭惡。如果問他們為什么對產品幾乎不提、或只字不提？他們說：用戶最討厭推銷了。要先用情感打動他們，走進他們的內心。
久而久之，營銷人也“習以為?！钡匕哑放仆茝V方式套路化了。比如：一說到品牌傳播，就是拍創意廣告大片、或寫一篇微信公眾號軟文等。而且軟文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路轉”或“巧妙銜接”，露出產品。總之，一定要小心翼翼地處理好品牌和產品的關系。不能過分曝光產品，帶給消費者“王婆賣瓜”的騷擾。
有著以上認知誤區的營銷人表面上看很有“用戶意識”，深怕“賣產品”驚擾了用戶；但其實是不理解品牌和產品之間到底是什么關系？
我一直強調一句話：一個偉大的品牌必定有一個偉大的產品，產品是品牌的必要但非充分條件。也就是說：不能脫離產品講品牌；而對于一個有心建立自己品牌的企業，也不能脫離品牌講產品?！捌放坪彤a品的關系”折射到“品效合一”的“品”上就是：我們給消費者提供的既不是只講功能的產品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。
怎么理解“品牌的解決方案”？我們先從以下這幅圖說起。
我認為把“品牌”這個概念解析得最清楚的就是《戰略品牌管理》一書里的這幅圖：
這幅名叫“基于顧客的品牌資產金字塔”圖清晰地表明了：任何品牌的品牌建設都分為“物理”和“化學”兩條線（注意：不是兩個層面，因為層面有高、低之分）。這兩條線兩手都要抓、兩手都要硬，兩條線相輔相成。
金字塔中部的左側表明了“物理”這條線：產品的功效是什么？人們對這個產品的使用感受是什么？
金字塔中部的右側表明了“化學”這條線：產品的品牌形象是什么？（注意：這里的品牌形象從最基本的包裝、VI視覺體系到通過品牌傳播帶給用戶的印象等）這個品牌帶給了人們什么樣的感覺？
最終，才能達到品牌共鳴，讓人們認識到：這個品牌和我有什么關系？（而不是通過之前“一口氣吃成胖子”的情感營銷，打一波催淚彈，就迅速竄到了“品牌共鳴”；而且“品牌共鳴”也不僅僅只有“情感”上的共鳴，還有文化、價值觀等方面的共鳴。）
如前文所述，“品效合一”的“品”就是一套品牌的解決方案，而這個品牌的解決方案就是：怎么從“物理”或“化學”兩條線上解決用戶的問題。這個問題可以是“物理”線上的“還沒有找到好用的產品”，也可以是“化學”線上的“沒有找到懂我的品牌”。無論從哪條線上解決了用戶的需求，都是在進行品牌建設，而不是把品牌和產品割裂開來。
也正是因為用戶的需求得到了解決，他們才會產生“效”。也就是說：“品”是利益驅動，是“效”的原因。這里對“效”的理解有三個關鍵點：
1、“效”的維度
“效”不僅僅是狹隘的“銷售轉化”，還有另一個“效”：口碑相傳（也就是：推薦值）。有多少用戶愿意主動推薦你的產品？宣傳你的品牌？如果只是止步于“購買轉化”，那么最好的方法也確實是：拼命打折促銷、發優惠券等。而如果還要更進一步追求“口碑相傳”，則就要做好相關的內容營銷工作（這點，我們會在以后的文章里說到）。
2、“效”的發生地
正如楊不壞老師在《2019年，品效合一元年》里說到的：如今，“效”的發生地大多集中在手機屏幕里。消費者無論在哪里看到任何他們感興趣的產品，都可以通過手機的相關App進行查詢、購買。所以，“品效合一”不是在“品”的內容上價格購買鏈接這么膚淺，關鍵還是要看“品”的“品牌解決方案”利益驅動性強不強？
3、“效”的時長
品效合一的“效”也不能只圖一時的量化數據，還要看長此以往沉淀的品牌資產對應的品牌抗風險能力。比如：遇到經濟大環境的低迷、相關政策收緊等風云莫測的事件時，品牌仍能保持穩健增長，能抵御財務風險。
至此，我們看到了：
品=品牌的解決方案
效=銷售轉化+口碑相傳
合一=“品”是“效”的利益驅動。“品”是原因，“效”是結果。
那么，為了實現“品效合一”，最重要的一點就不是斤斤計較：到底是講品牌？還是講產品？到底哪個部門要對銷售結果負責？如果現在還有營銷人還為這點煩惱，那真是庸人自擾了。
當然也不是：要創意帶來的聲量？還是要高漲的銷量？（有圈內人就提出“廣告為什么要對審美負責？我就是要讓別人知道我這個品牌！”）。
一切的一切，都從“利益驅動”的角度出發，想想怎么給消費者提供一個品牌解決方案？你是從物理這條線解決了他面對的實際難題？還是從化學這條線，解決了他自我認知的困惑、或者給了他重新點燃生活希望的曙光呢？如果以上都沒有，糾結于講品牌、還是講產品，又有什么意義呢？
說到底，品牌和用戶打交道，就像人和人打交道，沒有利益驅動，誰愿意理誰呢？而當你的“品”——品牌解決方案生效時，誰又會在乎你講沒講產品？講了多少產品？（想想小紅書等平臺上的“種草”文、蘋果手機的產品發布會等）；
又或者即使你通篇都在講品牌，但用戶也會千方百計去了解這個品牌到底有什么產品，能帶給我溫暖和自信？（想想多芬的“真美行動”、還有三九的“這個世界，總有人偷偷愛你”）
所以，要想“品效合一”就要想明白：你到底要帶給目標用戶什么樣的品牌解決方案？這點想清楚了，就不要懼怕露出你的產品、在內容里多次提及你的產品、放大你的產品名稱等等；也不要只看重一時的“銷售結果”，就輕易否定對品牌本身的傳播。
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