多年前第一次聽說“品效合一”這個詞，我是反感的，要品牌就不要考慮效果，要效果去發紅包抽獎打折促銷好了，效果肯定好，以前我總認為品牌與效果是對立的，如磁鐵的正反極，不能合一。
但是在當下，現在的經濟環境，互聯網傳播環境，消費者的認知等等因素得到了顛覆性的改善之后，我們需要換一種思維方式看待“品效合一”這個詞，我覺得現在是能夠實現的。注意，我要說的品效合一，不是在創意廣告中添加促銷信息或者二維碼，是另一種更抽象，轉化率或許更高的方式。
所以，今天主要聊聊我是如何想通這件事，理解這個詞的，Enjoy：
傳統時代，效果滯后
在談論品效合一之前，我們先談論廣告營銷人們為什么討厭品效合一。品效合一的意思是在塑造品牌的同時要提升銷量，這對于廣告人來說，我們做的廣告是創意，是藝術，加上銅臭的商業與商品，就玷污藝術了。廣告是長線塑造品牌的，不應該追求短期銷量，追求品效合一的甲方一定是目光短淺的。
廣告人說的也是對的，品效很難合一，這也不怪廣告人。我們看傳統廣告時代從品到效的路徑，通常我們會在媒體上看到廣告，電視臺，報紙雜志等，看到廣告之后如果激發出了購買欲望，距離短一點要到村口便利店，距離長一點要到縣城大商場，才可以獲得廣告中的商品。這個物理距離太長了，如果廣告激發了一點點購買欲望，還不等見到商品，就被時間和距離淡化掉了，所以很難轉化為購買，在這種情況下，追求長期品牌塑造反而是更加明智的追求。
再來看追求效果的手段，店門口發傳單，店門口大型易拉寶寫打折信息，規模更大的是提前預告什么時間什么地點進行促銷。追求效果的所有手段中，最重要的是信息與商品的距離足夠近，看到信息后再很短的距離就能看到商品，就能夠被誘導購買，這一點很重要。
所以，在傳統工業時代，所有的商業行為都是在線下的物理距離時，品牌與效果要分開，品牌做長線的心智改變，效果做短線區域性的消費刺激，品效不能合一。從品到效的轉化路徑太長了，在這個過程中，消費者已經喪失掉行動的欲望，人們總是在猶豫中喪失激情。
重新理解品效合一
那么在當代，人們理解品效合一這個詞時，理解到的意思是什么？我觀察到大家還是以傳統的思維理解品效合一。說起品效合一，就必然要在廣告中加鏈接，加二維碼，加小程序，總之要加一個跳轉進行直接轉化。以我所知道的數據，互聯網信息流與視頻貼片廣告的轉化率，大概平穩的維持在千分之幾的水平，四舍五入等于沒有。
絕大多時候，廣告里的跳轉根本就是無效的。在電梯里的二維碼你會掃嗎？地鐵公交站牌的二維碼你會掃嗎？自媒體文章跳轉App store的鏈接還要中轉一個網頁。因為互聯網公司各種勢力互不相讓的原因，跳轉路徑反而會變的復雜。
那么，如果不是利用跳轉鏈接，品效合一如何實現？
先說前提背景，這也是我們講“元年”這個定義的主要基礎。移動互聯網的普及以及流量費的降價，讓人們可以隨時隨地盯著手機，可以隨時隨地購物，下載新APP，觀看，瀏覽等等一系列操作。這是非常重要的基礎設施，這意味著品效合一中的“效”，絕大部分都是可以在手機里完成的。第一個結論：“品”可能是分散的，但“效”是集中在手機里的，不管在任何地方看到，拿起手機就可以完成“效”的轉化。
再說轉化路徑，由于互聯網基礎設施的極大普及，人們的轉化路徑也不一樣了。之前“品”的渠道與形式是相對集中的，主要是電視臺，加一些小眾的報紙雜志。“效”是分散的，主要分散在線下的各種地方。現在恰恰相反，“品”是分散的，線上線下，廣告，內容，各種軟廣，各種推薦，還有AI智能等等，“效”相對集中到手機里了，只是分散在不同APP中，但還是在一塊屏幕內。
幾乎所有的“效”，只要我想，在手機里10秒之內可以完成或者開始行動。只要有一部能上網的手機，看到就能買到，看到就能體驗，在這樣一個環境中，消費者的轉化路徑是：看到——查找——行動。
看到：在任何地方看到廣告，創意，品牌傳播等等，看到了一個被誘導消費的內容；查找：兩層意思，一是查找評價，查一下別人怎么評價這個商品（產品、內容、體驗等），二是查找這個商品（產品、內容、體驗等）的所在地，看是否適用于自己；行動：查看完別人的評價之后，自我決策要不要對此進行消費。如果決定消費，馬上行動，馬上獲得，一秒都不用等待，一步都無需邁出，動手滑動手機就可以行動起來。
那么，我們重新理解一下品效合一的意思。現在從品到效的路徑，很多時候并不是二維碼或者跳轉鏈接這樣的物理路徑，所有路徑都集中在手機中，看到就能找到，就能買到，并不需要一個鏈接來中轉。從品到效的真實路徑是人們的心理路徑，內容是否打動我，是否有購買沖動，廣告出現的時機對不對等等，綜合起一個行動起來的理由。立刻轉化。
品效合一是：行動起來
所以，品效合一是行動起來，這個行動可能是購買，是下載，是體驗，是不止是看到，是看到后的反饋。那么問題就來了，如何讓消費者行動起來，我們之前做的廣告，做的內容不行嗎？做什么樣的營銷是品效合一的營銷？
內容還是那些內容，形式還是那些形式，最重要的是思維的轉變，之前廣告內容的目標可能是曝光，是告知，是創意的技巧。那么現在，在思考一個廣告的目標時，思考目標受眾看到它時的反應，能否讓受眾行動起來，是所有品牌傳播的核心目標。以下，聊幾個行動思路，希望對你有幫助。
明確的信息點
信息點清晰就是，一眼掃過知道你說的是什么。一定不是疑問句，一定不是描述句，而是一句斷言。斷言就是“送禮就送腦白金”、“神州專車是安全專車”，送禮和安全是核心信息點，并由核心信息點組成一句斷言，擲地有聲，最快速的知道核心信息是什么，這很重要。
你一定看到過很多不知所云的廣告，作為廣告從業者，有時候我會在一張平面里找很久，試圖找到這個廣告在傳達什么信息，有時候能找到，有時候也找不到。所以廣告費的浪費并不怪消費者，更多時候是怪品牌方與廣告人，沒有給到消費者明確的信息點。
沒有明確的信息點主要是2個原因，一是廣告人們認為需要拐一下彎，婉轉的表達，這樣消費者更容易接受，直接說商業信息有點太直白。不止信息點要婉轉，LOGO也要盡量小一點，這樣才顯得高級。二是品牌方，很多時候沒有新的信息，或者沒梳理出明確表達的信息，就急于做傳播。很多品牌傳播是趕鴨子上架的，是沒有新信息要傳播的不合格的廣告。
以上2點大概浪費了一半以上的廣告費，甚至更多。而實際上，消費者需要快速的知道你在說什么，以此來確認我要繼續看下去，還是不要浪費我的時間了。傳統廣告習慣品牌后置，就是先講一個故事，說一個情節，最后告訴你這是什么品牌。
現在的品牌傳播，我的偏見認為，應該品牌前置，品牌首先說清楚你是誰，你想說什么，先讓消費者帶入品牌，然后再慢慢說詳細內容或講故事。也就是把LOGO與核心信息講清楚，篩選出目標人群，然后再對他們表達更詳細的信息。
具體的行動坐標
你一定也看到過一些廣告，很有創意，畫面文案都很好，但是看完就完了，過一會就忘了。有人可能就說了，有些廣告就是單純的做曝光，就是為了告知，不需要消費者做什么。這個想法每年又浪費很多廣告費。
記憶是由經歷構成的，你能記住的都是一些事情，而不是一些時間。即便是做曝光，為了告知，也盡可能的讓受眾有所行動，這個行動可能是拿起手機下載、購買、體驗，也有可能是大笑一下，沉思一下，把自己代入一下，或者發朋友圈。總之，要與受眾發生關系，讓彼此變親密。
比如可口可樂當時的昵稱瓶，這其實是個互動創意，雖然沒有明確的指示你應該做什么，但拿到這個昵稱瓶你就會代入自己，會合影發朋友圈，這就是行動力。比如Nike的品牌戰役#出來出來#，就是極具行動力的品牌主題戰役。比如現在的一些視頻開始用第一視角拍攝，為了把觀看者更好的代入到劇情，以便最后告訴你要購買或下載時，說服力更大。比如場景化洗腦，用視頻或者H5或者其他形式創造一個理想場景，引導消費者行動。等等。
所謂行動坐標，我認為并不是告訴消費者應該如何做，教育式的行動指令已經過時了，新一代消費者希望自我決策應該怎么做。之前與朋友聊天時說到一個詞叫“提案”，向消費者提案，向年輕人提案，然后讓年輕人自我決策如何行動。所以行動坐標不是畫出一個路線圖，而是給到一個場景展示，引導消費者自己主動做出，你想讓TA做出的決策與行動。
我沒法告訴你如何創造行動坐標，但一個方法或許能讓你聚焦一下，叫“現場感”。在創作任何品牌傳播內容，在進行任何媒介組合搭配時，在腦子里抽象出一個現場，置身其中感受現場的每一個細節以及可能產生的反饋，然后調整，打磨，修改。這個“現場感”比較抽象，但在品牌內容創作中很重要，希望你能理解并使用。
創造行動時刻
如果不是剛需產品，或者新產品第一次嘗試時，一個人的消費沖動只能維持很短的時間，幾秒鐘，幾分鐘，可能最多不超過10分鐘。過了這個時刻，再次勾起一個人的消費沖動，就需要強度更大的刺激。所以要創造出一個行動時刻，并得到即時轉化。
前面提到的信息點和行動坐標，一個內容或許就能完成，內容足夠好的情況下。但是創造行動時刻，最好是多個內容和多個媒介觸點進行配合，共同協作下，創作出一個行動時刻，并且讓行動沖動立刻得到釋放，進行行動轉化。如何通過媒介組合來創造行動時刻，之前在《重新分配廣告費》那篇文章有詳細闡述，可以參考。
這個行動時刻是多方面原因組成的，比如之前在電梯里見過一次，昨天在朋友圈又看見了，媽的今天我前同事還分享了，說新人免單，你說我要不要嘗試一下？所以，是通過傳統廣告傳達信息點，通過社會化媒體談論，通過圈層KOL引導，最終或許通過福利轉化。這其實是為受眾精心設置的一個網，一步一步讓陷進來，最終觸發行動時刻，并立刻得到轉化，達成品效合一。
總結一下
今天主要是重新理解了“品效合一”這個詞，品效合一并不是互相妥協或者犧牲來達成的，而是真正的品牌與真正的效果合一，是讓消費者行動起來，是在心智上的轉化，不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉鏈接。
通過以上的內容，總結一下為什么2019年是品效合一元年，我認為2個主要原因：
轉化路徑縮短：
互聯網基礎設施已經非常完善了，所有的品牌傳播指向的“效”，在手機里即刻就能完成或行動起來，完全不用等待，完全是看到即可得到，這是互聯網基礎設施完善所帶來的福利。就像電流一樣，傳播越遠，距離越長，電流衰變就越大。人的熱情同理，時間越長，行動熱情就衰減。轉化路徑的縮短，意味著消費者的熱情幾乎沒有衰變，立刻轉化為行動，
品牌預算的謹慎：
另一個比較現實的原因是，甲方在市場決策上將會越來越謹慎，寧可不做事情，也不要做無效的事情。以前有很多甲方愿意用不同的乙方試錯，看最近哪個乙方比較活躍，就找過來提案，百八十萬做個項目試試，這種情況在明年估計會越來越少了。甲方花出的每一筆錢都應該有明確的目標和目的，盲目粗放的市場營銷大概要成為過去式了。
甲方花錢的謹慎與傳播環境的改觀，會促使整個行業向品效合一的方向去探索和實踐。我所認為的品與效的轉化更多是抽象的，是心智上的轉化，而不是物理路徑上的強行合一。這需要甲方的專業判別能力，需要營銷人縝密的操盤水平。
祝你，乘風破浪。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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