品牌營銷也降級？一切來得猝不及防
原標題：品牌營銷降級來的猝不及防
首發(fā)：尋空的營銷啟示錄
上周唯品會3折廣告刷新了我對廣告的新認知，在時長打10分鐘的廣告中，下圖畫面存在了超過9:30秒，創(chuàng)意來得如此簡單粗暴，讓人不忍直視。
唯品會的Campaign一定是計劃周密，且傳播有層次的，這個簡單粗暴的創(chuàng)意還是找了咪蒙，谷大白話等大V制造懸念。
廣告的效果我相信是有的，因為如此大面積簡單、粗暴的投放廣告，一方面做到了高覆蓋率，一方面?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的大批量討論，不過這樣的創(chuàng)意卻給了創(chuàng)意行業(yè)重重的一擊。
廣告曾被視為藝術(shù)創(chuàng)作，優(yōu)秀的廣告作品不啻為一個藝術(shù)作品。甲殼蟲的“Think small”，勞斯萊斯的“在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”，蘋果的“1984”……直到現(xiàn)在依然作為廣告行業(yè)經(jīng)典作品影響后世。優(yōu)秀廣告層出不群的年代，也體現(xiàn)了人們對于美的追求。
在互聯(lián)網(wǎng)過度強調(diào)吸睛、病毒化和效果的今天，作品本身的藝術(shù)性已經(jīng)不像以往那么重要。
一個優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，如果效果不甚理想，則難以讓廣告主接受，相反，一個不那么優(yōu)秀甚至低于平均線的作品，如果效果達到了，則有了存在的價值，有了更大的生存空間。
從廣告的黃金時代，到今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主觀上，我覺得創(chuàng)意作品越來越多，而好的創(chuàng)意作品卻并未隨著數(shù)量的上升而增多，反而下降。這是時代所致，也是品牌的追求所致。不得不說，這是一個品牌營銷降級的時代。以下是近些年來存在于我們身邊的品牌營銷降級表現(xiàn)，相信你一定深有感觸。
一、洗腦營銷
洗腦營銷即一個句式多次利用，一句廣告語多次循環(huán)，讓人達成洗腦的效果。傳統(tǒng)廣告時期“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”就曾洗腦得讓人厭煩。腦白金雖然借助洗腦廣告迅速成功，但卻沒有給中國創(chuàng)業(yè)行業(yè)樹立良好的榜樣，它給從業(yè)者一種錯覺，洗腦就是有效。
在2015年中國好聲音的總決賽上，優(yōu)信二手車花了3000多萬投了一支廣告，廣告主要內(nèi)容就是一句燒腦的重復(fù)性歌曲：上上上上上優(yōu)信二手車。當(dāng)晚至第二天早上它在社交網(wǎng)絡(luò)被刷屏。
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“今天XXXXX，看今日頭條”。不知道你是否記得這個廣告，這個廣告是今日頭條在2016年投放的，這一系列廣告在段時間內(nèi)投放于線上和線下，并激起了大規(guī)模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就沒什么人討論了），而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案，是如何通過內(nèi)部的認同并出街的？
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這些廣告往往引發(fā)爭議甚至批評，但這些爭議和批評也許正是策劃者希望看到的。
二、饑餓營銷
饑餓營銷的鼻祖可能是小米，因為第一代小米手機的確配置高價格低，因而算是稀缺品，想買的消費者多，產(chǎn)品少，于是小米開啟了搶購了模式，在初期小米手機很快便被搶購一空，被搶空后再進行下一輪造勢、搶購。
這種饑餓營銷方式引發(fā)了不少消費者的強烈渴望，在小米1到小米2的那段時期，饑餓營銷屢試不爽，以至于在移動互聯(lián)網(wǎng)初期，說起小米營銷厲害必談它的饑餓營銷。
但是饑餓營銷消耗得是消費者的耐心，一次次搶購失敗讓消費者對于小米失望透頂，以至于雷軍被冠以“耍猴人”的名號，饑餓營銷同時也讓品牌一點點失去消費者的信任，長期來看，它對于品牌的損傷相當(dāng)之大。
三、低俗營銷
有些品牌為了營銷可以說不擇手段，甚至試圖以低俗的方式引爆輿論，比如一個沙拉品牌曾找了一群穿的很少的男模舉著沙拉在街道上走來走去，引發(fā)輿論爆炸。或許是受了這個沙拉品牌的啟示，一個APP公司在一個寒冬的冬天開展比基尼營銷活動，一群只穿內(nèi)衣和丁字褲的女模出現(xiàn)在大街上，背部寫著“內(nèi)什么，用我”字樣，臀部印著二維碼用以推廣，這個案例簡直突破了低俗營銷的下線。
營銷本身也許最終讓品牌為不少人所知，但這些品牌在用戶心中會是一個什么印象？不少人認為這樣的是有效的，因而也是好的，他們至今還認為“優(yōu)衣庫試衣間事件”是一次成功的營銷（其實并不是優(yōu)衣庫做的營銷）。
四、色情營銷
色情營銷是低俗營銷的一個分支，色情本身就自帶話題和傳播性，因而它是許多想要在短期內(nèi)出名的品牌的選擇之一，借助色情元素加以利用，就容易引發(fā)大量傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，這種營銷方式被過度使用。
在日本大批女優(yōu)在新浪微博淘金的年代，茄子快傳找了一大批女優(yōu)發(fā)布一模一樣的內(nèi)容：“用茄子，好快好爽。”據(jù)說這個營銷方式曾讓茄子快傳在短期內(nèi)下載量飆升。
作為社交媒體傳播的宗師，杜蕾斯的營銷一向并未給人色情的感覺，但在2016年它卻做了一件蠢事。趁著直播火熱的春風(fēng)，杜蕾斯在多個頻道進行了一場百人直播，雖然網(wǎng)友知道直播不可能有色情因素，但依然因為杜蕾斯品牌的特殊性而長時間等待和觀看。直播的內(nèi)容用網(wǎng)友的話來說是：“一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操，半個小時吃水果，另外半個小時迷之沉默，最后放了一個屁。”這次營銷雖然引發(fā)巨大討論，但卻成為近些年杜蕾斯口碑最差的營銷活動。
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五、碰瓷營銷
碰瓷營銷在國內(nèi)被很多品牌玩的非常6，3Q大戰(zhàn)，國內(nèi)各大手機品牌吊打蘋果，神州專車Beat U，諸如此類，不勝枚舉，有些碰瓷營銷雖然達到了一定目的，但讓人有些反感。
今年瑞幸咖啡曾召開媒體發(fā)布會，指出星巴克涉嫌壟斷。在題為《給行業(yè)一個公平競爭的機會 讓中國消費者有更多選擇》的公開信中稱，瑞幸咖啡遭到星巴克的壟斷性競爭，將向國家反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)進行投訴。同時，瑞幸也在媒體渠道發(fā)布了這封公開信。
知名分析人士Keso對此說：“本來對這個新的咖啡品牌還有點興趣，但越來越發(fā)現(xiàn)，這根本就是一家營銷公司，只不過恰號選擇了咖啡作為他們的營銷物而已。我不會喝他們家的咖啡。”
碰瓷營銷雖然有時有效，但卻讓人反感。我在《可口可樂這類世界知名公司為什么要持續(xù)大量地投放廣告？》說，碰瓷營銷是一種很煩人的策略，一旦領(lǐng)先品牌被碰瓷，則會給消費者一種錯覺：這兩個品牌處于同一陣營。面對碰瓷，領(lǐng)先品牌最好的策略是做好自己。
六、熱點跟風(fēng)營銷
熱點營銷伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生而來，由杜蕾斯發(fā)揚光大，每次一有社會熱點，很多人就會去看杜蕾斯的表現(xiàn)。杜蕾斯讓熱點營銷開始成為一種常態(tài)，對于企業(yè)官微運營人員來說，有沒有做基于熱點的創(chuàng)意業(yè)成了運營人員合不合格，創(chuàng)意嗅覺靈不靈敏的考核標準之一。
很多品牌暴走漫畫火就做暴走漫畫，土味情話火就改變土味情話，明星結(jié)婚就恭賀明星結(jié)婚。過度的熱點營銷不僅無法給粉絲帶來長期的價值，反而容易給自己帶來風(fēng)險。即便杜蕾斯也曾犯過錯誤。（請注意下圖中對于種族的暗示）
熱點營銷可能在短期內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并在短期內(nèi)帶來大量的流量乃至銷售，但這個時間不會很久，很快它們就會被粉絲遺忘。如何給用戶留下更長久，更有價值的東西，這才是品牌更應(yīng)該做的。
七、假新聞營銷
2015年一篇名為《什么樣的女黑客竟遭馬云強東在雙11聯(lián)手封殺？》的文章在朋友圈里火了起來。
文章中一位叫Joanna‘女黑客’在世界黑客組織最高大會上發(fā)表了震驚世界的演講，稱其開發(fā)的APP“破譯全網(wǎng)電商時間系統(tǒng)，提前半天秒殺開搶”。這位女黑客因外貌出眾被譽為“世界最美女黑客”。
美女、黑客、美籍華人、雙十一大平臺封殺，這篇文章傳播點多的數(shù)不過來。但接下來才有人揭示出這是一個假新聞，為的是宣傳一個APP，APP的名字就叫JOANNA。
社交網(wǎng)絡(luò)，自媒體時代的誕生，讓假新聞越來越多，而有些品牌則利用了自媒體時代新聞的雜亂性炮制吸睛假新聞，讓其引爆網(wǎng)絡(luò)。這種營銷可能短期有一定效果，但本質(zhì)上屬于一種欺詐，任何一個消費者對于欺詐都不會持肯定的態(tài)度。
八、土味營銷
經(jīng)常有人說品牌營銷需要接地氣，接地氣并不是個貶義詞，但如果一個高大上的品牌跟土聯(lián)系在了一起，那就讓人覺得品牌有點low了。
比如蘋果今年的設(shè)計圖：金色的大號文字，同一個元素循環(huán)轉(zhuǎn)動的GIF圖。
這樣的風(fēng)格妥妥是中老年表情包的翻版。仔細想想，這可能是蘋果適應(yīng)中國本土消費市場的行為，民間戲稱的“土豪金”作為文字顏色出現(xiàn)在文案里，接地氣——不——土味的圖片設(shè)計風(fēng)格——簡單粗暴。
土味情話在今年比較火，土味情話再美也透露著濃濃的“土味”，對于品牌來講，這種營銷還是慎用為好。
九、發(fā)布會炒作營銷
在發(fā)布會上diss友商，制造各種插曲促進傳播已經(jīng)成為中國發(fā)布會的一大特色。巔峰時期的樂視一年開幾十場發(fā)布會可以說是小菜一碟，而諸如錘子科技這樣的企業(yè)已經(jīng)將發(fā)布會當(dāng)成了營銷的固有套路。
2016年VIVO在水立方開發(fā)布會發(fā)布新品，在發(fā)布會快結(jié)束的時候，沈煒在登臺時一不小心掉入水里，隨后此事件通過社交網(wǎng)絡(luò)迅速引爆，并占據(jù)新聞頭條。雖然不能斷定這個落水是有意為之，但卻有人借此學(xué)到了發(fā)布會炒作大法，總想在發(fā)布會上搞一個大新聞。
當(dāng)然品牌營銷降級的表現(xiàn)并不只是上面幾例，像我之前寫過的審美降級，濫用諧音等都是它的表現(xiàn)形式。
品牌營銷降級的方式有些是為了接地氣，有些是為了吸睛，有些是為了引發(fā)爭議，它們都希望以劍走偏鋒的方式促進銷售，這些降級的營銷方式也許短期會給品牌銷售帶來一定效果，但長期來看，鮮有能帶來更大價值和品牌溢價的，這些營銷對于品牌資產(chǎn)的積累起不到什么作用。對于品牌來講，長期的品牌資產(chǎn)價值積累和增值才是最需要考慮的，降級的品牌營銷方式應(yīng)該慎用。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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