采訪/文字：Viking Wong
協(xié)助：Chloe Deng
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2011年，如果你坐出租車(chē)，恰巧又是在后座，那么你一定見(jiàn)過(guò)三個(gè)穿著粉色緊身運(yùn)動(dòng)褲、妝容奇怪的男（qi）女（pa）傳授第一套出租車(chē)健康操——“還我健健操”，雖然每集只有短短的1分鐘不到，但是憑借這三位驚人的演技，令不少乘客印象深刻，在社交平臺(tái)引發(fā)討論熱潮的同時(shí)，也讓更多的上班族參與到其中。而觸動(dòng)傳媒，這家做出租車(chē)內(nèi)互動(dòng)媒體公司則走入了更多人的眼中。

2014年，如果你坐出租車(chē)，那么更多體驗(yàn)到是“雙屏互動(dòng)”，“觸動(dòng)FUN享”，“充電管家”等充滿互動(dòng)性的參與模式，從單純的“看”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺潆姟⒎e分、玩游戲”。這是觸動(dòng)傳媒為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的潮流，開(kāi)始從單純戶外媒體蛻變?yōu)閿?shù)字移動(dòng)媒體。面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變，我們采訪了觸動(dòng)傳媒的創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席馮暉中，聽(tīng)他聊聊觸動(dòng)傳媒從“觸”而“動(dòng)”的全過(guò)程，給你一個(gè)觸動(dòng)的理由！

關(guān)于轉(zhuǎn)型

當(dāng)電子智能設(shè)備占據(jù)大部分人的生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也潛移默化地改變著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在出租車(chē)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已不足以吸引用戶的目光，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必得。作為一家以“互動(dòng)”和“移動(dòng)”為基因的平臺(tái)，馮暉中闡述了他對(duì)于這兩者的理解：

“對(duì)于觸動(dòng)傳媒來(lái)說(shuō)，以前講的“互動(dòng)”僅是“點(diǎn)擊”，現(xiàn)在我們探討的“互動(dòng)”更多是“帶走”，即當(dāng)乘客通過(guò)點(diǎn)擊獲取其所需要的信息后，如何從我們的Q屏上，通過(guò)乘客自己的手機(jī)將其帶走。

而我們對(duì)“移動(dòng)”的理解，更多是通過(guò)在出租車(chē)中的觸動(dòng)傳媒屏幕移動(dòng)的特性，從而更合理的運(yùn)用移動(dòng)數(shù)據(jù)和交通場(chǎng)景，為客戶提供更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。”

而當(dāng)被問(wèn)道這場(chǎng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型將為觸動(dòng)媒體今后的發(fā)展帶來(lái)了怎樣的挑戰(zhàn)及機(jī)遇時(shí)，馮暉中表示：

“在獨(dú)特的出租車(chē)場(chǎng)景和一對(duì)一的傳播無(wú)干擾空間中，如何運(yùn)用觸動(dòng)傳媒屏幕和乘客手機(jī)的互動(dòng)，將觸動(dòng)傳媒的乘客轉(zhuǎn)變成“用戶”，最終成為品牌消費(fèi)者，是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。

1. 平均20分鐘的乘車(chē)時(shí)長(zhǎng)，是觸動(dòng)傳媒與乘客溝通的私有時(shí)間。甚至開(kāi)玩笑的說(shuō)，交通狀況越差，我們的傳播時(shí)間越長(zhǎng)，這就是優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，現(xiàn)代人使用智能手機(jī)的頻率也越來(lái)越高，這是我們的挑戰(zhàn)。而“雙屏互動(dòng)”是我們提出的解決方案。如果我們屏上的內(nèi)容好玩有趣又實(shí)用，屏幕大看起來(lái)舒服，乘客又愿意與其互動(dòng)，甚至將其帶走，那我們就有機(jī)會(huì)將其應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2. 出租車(chē)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式另一個(gè)發(fā)展方向。利用觸動(dòng)傳媒良好的點(diǎn)擊互動(dòng)率給予乘客更多的利益和方便：我們創(chuàng)造了“觸動(dòng)FUN享”的積分服務(wù)。即點(diǎn)屏互動(dòng)率越高，獲得積分越多，這些積分通過(guò)掃碼可積累至乘客在觸動(dòng)傳媒微信服務(wù)號(hào)的個(gè)人賬戶，隨時(shí)隨地去積分商城兌換相應(yīng)的現(xiàn)金折價(jià)券。這樣通過(guò)出租車(chē)屏幕點(diǎn)擊，然后手機(jī)掃碼將積分抵換折扣券，就把乘客導(dǎo)到電商平臺(tái)，再通過(guò)電商平臺(tái)務(wù)返送消費(fèi)data達(dá)到smart data的建立！ 

3. 順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，將我們的屏幕與乘客智能手機(jī)進(jìn)行整合。這就有關(guān)于data與服務(wù)，過(guò)去乘客上車(chē)點(diǎn)屏互動(dòng)后下了車(chē)便不知道其身份，與我們媒體沒(méi)有建立起關(guān)系，因此我們要提升價(jià)值必須將乘客變成用戶。于是出租車(chē)內(nèi)充電服務(wù)就因此誕生，乘客通過(guò)成為觸動(dòng)傳媒微信服務(wù)號(hào)的粉絲，就可使用二維碼掃描獲得充電密碼，加強(qiáng)了屏幕與乘客的關(guān)系，也將乘客變?yōu)榭珊罄m(xù)溝通的粉絲用戶，延伸溝通的機(jī)會(huì)與資料分析。”

關(guān)于“內(nèi)容”和“服務(wù)”

 “內(nèi)容是觸動(dòng)傳媒平臺(tái)的核心之一”，這是這位創(chuàng)始人之一在接受采訪中所一直強(qiáng)調(diào)的。在2014年底，觸動(dòng)傳媒就與Anomaly合作，委任其提供內(nèi)容創(chuàng)作并擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)。可見(jiàn)觸動(dòng)傳媒在對(duì)于不斷提升乘客互動(dòng)體驗(yàn)方面的重視。在今年的三月，一組由Anomaly為其創(chuàng)作的手指趣味短片《三八婦女節(jié)男人必備神器》在觸動(dòng)屏上播出，有趣的造型，生動(dòng)的故事也在一經(jīng)推出就獲得了廣大乘客們的關(guān)注和喜愛(ài)，拉近與消費(fèi)者的距離。

數(shù)英網(wǎng)：在一份基于尼爾森的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示：每次乘坐出租車(chē)的平均時(shí)長(zhǎng)為22分鐘，其中高達(dá)九成乘客會(huì)與屏幕互動(dòng)。那么在這22分鐘里，觸動(dòng)傳媒希望這些目標(biāo)人群去記住品牌的哪些東西？

馮暉中：根據(jù)不同的投放策略，與營(yíng)銷(xiāo)目的，可以對(duì)應(yīng)觸動(dòng)傳媒不同的廣告產(chǎn)品，從品牌知名度，刺激消費(fèi)，名單搜集到社交網(wǎng)站的分享，皆讓品牌客戶可實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

數(shù)英網(wǎng)：從2011年的“WOW男WOW女”健康活動(dòng)，到2013年在互動(dòng)熒屏上推出的電子商務(wù)和購(gòu)票業(yè)務(wù)，再到2014年與百事可樂(lè)、《中國(guó)好聲音》等的合作，觸動(dòng)傳媒是如何衡量活動(dòng)的成功，評(píng)估投放效果？

馮暉中：在2015之前，我們衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功的主要指標(biāo)有：ICON點(diǎn)擊率、社交媒體曝光率等。

從2015年開(kāi)始，我們衡量活動(dòng)的指標(biāo)有了新的變化，尤其在我們對(duì)乘客的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，除了如上提及的那些還有內(nèi)容觀看時(shí)的掃碼率，粉絲轉(zhuǎn)換率與粉絲活躍用戶數(shù)等。

數(shù)英網(wǎng)：除了手機(jī)終端技術(shù)的不斷更新與開(kāi)發(fā)，為乘客提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是吸引他們參與互動(dòng)的重要因素。那么在未來(lái)，觸動(dòng)傳媒會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式方面，有哪些新的舉措讓自己的產(chǎn)品更加具有互動(dòng)性？

馮暉中：首先，目前我們已經(jīng)能夠做到通過(guò)二維碼掃描來(lái)實(shí)現(xiàn)圖文或視頻的“延伸閱讀”、“互動(dòng)投票”、“搶票贏取獎(jiǎng)品”甚至是“功能開(kāi)啟”（如充電功能），也已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的效果。通過(guò)這些嘗試，我們已經(jīng)在短短的半年時(shí)間內(nèi)，積累了超過(guò)15萬(wàn)的（從Q屏互動(dòng)加入微信，截止9月1日）忠實(shí)用戶。

其次，觸動(dòng)傳媒正在開(kāi)發(fā)一種基于雙屏互動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)，讓乘客可以使用智能手機(jī)要遙控觸動(dòng)傳媒屏幕，更好的完成互動(dòng)并獲取品牌信息。

關(guān)于出租車(chē)O2O模式

“乘客—用戶—消費(fèi)者”觸動(dòng)傳媒立志于打造“出租車(chē)O2O模式”。早在今年的“ad:tech移動(dòng)O2O大師訓(xùn)練營(yíng)”上，觸動(dòng)傳媒就曾演示過(guò)出租車(chē)O2O閉環(huán)項(xiàng)目“觸動(dòng)FUN享”，獲得一致好評(píng)。而出租車(chē)媒體在O2O營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，逐漸顯現(xiàn)了其場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)踐創(chuàng)造的多種玩法成為了成為品牌主和媒體代理公司可挖掘的又一個(gè)O2O營(yíng)銷(xiāo)工具。

觸動(dòng)FUN享會(huì)員積分服務(wù)演示：

乘客通過(guò)點(diǎn)擊觸動(dòng)傳媒出租車(chē)互動(dòng)熒屏獲得積分，只需透過(guò)微信掃碼存取積分兌換抵用券，然后即可在合作電商平臺(tái)上轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金折價(jià)券。

數(shù)英網(wǎng)：“觸動(dòng)FUN享”的推出有效的提高了乘客在出租車(chē)上的互動(dòng)率，成功的將乘客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。可否向我們透露下，本次活動(dòng)給觸動(dòng)傳媒及品牌帶來(lái)了多少的轉(zhuǎn)化率？

馮暉中：以1號(hào)店的合作為例，與觸動(dòng)FUN享合作第一個(gè)月，其乘客轉(zhuǎn)化對(duì)折價(jià)券使用率高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于其他合作平臺(tái)效果的30倍！ 

數(shù)英網(wǎng)：據(jù)悉，觸動(dòng)傳媒會(huì)根據(jù)用戶行為收集數(shù)據(jù)，打造一套獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù)，從單純的Data Base變?yōu)镾mart Data去針對(duì)性的服務(wù)用戶。請(qǐng)和我們分享一些基于此的成功項(xiàng)目？

馮暉中：目前還在積累數(shù)據(jù)階段，我們將會(huì)持續(xù)推出不同類(lèi)別的活動(dòng)吸引乘客加入，并將行為進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)定打造手機(jī)與Q屏data的對(duì)接。目標(biāo)今年第四季會(huì)有一些案例可分享！

數(shù)英網(wǎng)：作為國(guó)內(nèi)最大的出租車(chē)內(nèi)互動(dòng)媒體，那么介于不同品牌的不同特性，觸動(dòng)傳媒是如何幫助品牌制定廣告投放策略的？

馮暉中：與其說(shuō)按品牌特性來(lái)討論，還不如說(shuō)按客戶需求來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。觸動(dòng)傳媒在邁出轉(zhuǎn)型第一步之后開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品，可以幫助客戶在“品牌知名度”、“品牌偏好”、“品牌信息分享”和“品牌體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

以“充電管家”為例，其本身作為一種乘客硬需求，就已經(jīng)獲得了乘客的正面認(rèn)同，贊助充電管家的客戶，必定在“品牌偏好”上已獲得了一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，客戶可以創(chuàng)意結(jié)合充電流程和自身品牌訴求，讓乘客在體驗(yàn)充電的過(guò)程中，通過(guò)觸動(dòng)傳媒屏幕和手機(jī)端的互動(dòng)，模擬品牌體驗(yàn)，同時(shí)還能通過(guò)手機(jī)端廣告，讓乘客將品牌信息保存下來(lái)，或者引導(dǎo)乘客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或分享。

其次，觸動(dòng)傳媒在2015推出的另外一個(gè)產(chǎn)品“020 TVC”，讓品牌主可以結(jié)合出租車(chē)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，配合對(duì)消費(fèi)者行為的深刻洞察，創(chuàng)建屬于自己品牌獨(dú)特的020消費(fèi)體驗(yàn)。基于尼爾森在北、上、廣、深、杭州和青島所做的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：工作日中，七成乘客為了上下班而打車(chē)；休息日中，近六成是為了逛街購(gòu)物而打車(chē)，超四成也會(huì)為了出門(mén)參加親友聚會(huì)而打車(chē)。每次乘坐出租車(chē)的平均時(shí)長(zhǎng)為22分鐘。因此，品牌主可結(jié)合TBS（對(duì)的時(shí)間）、出租車(chē)場(chǎng)景（上下班途中？逛街購(gòu)物？還是走親訪友？），創(chuàng)造基于洞察的有效溝通內(nèi)容，通過(guò)手機(jī)與觸動(dòng)傳媒屏幕的深度互動(dòng)，完成線上到線下的消費(fèi)導(dǎo)流及體驗(yàn)。 

數(shù)英網(wǎng)：您覺(jué)得在未來(lái)，出租車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)還能玩出怎樣有趣的營(yíng)銷(xiāo)方式？以及可否透露下觸動(dòng)傳媒在接下來(lái)的兩三年中計(jì)劃？

馮暉中：公司將基于在互動(dòng)技術(shù)、地理位置定位和戶外數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為出租車(chē)乘客提供多元化移動(dòng)‘戶’聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，力爭(zhēng)結(jié)合手機(jī)終端互動(dòng)技術(shù)，開(kāi)發(fā)更豐富的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，并進(jìn)行智能數(shù)據(jù)積累，最終完成‘乘客—用戶—消費(fèi)者’的有效轉(zhuǎn)化，從而打造結(jié)合020與智能消費(fèi)數(shù)據(jù)的閉環(huán)商業(yè)模式。

另外，除了廣告營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)家推動(dòng)“智慧城市”戰(zhàn)略的大背景下，觸動(dòng)傳媒也希望通過(guò)自身覆蓋的出租車(chē)網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)利科技，為盡早實(shí)現(xiàn)城市的“智能交通”出一份力，讓市民生活更便捷美好！