波波、酪酪、兔兔茶，奶茶店為什么要這樣取名？
原標題：波波、酪酪、兔兔，奶茶店為什么不好好說話？
在任何一個陽光猛烈的下午，三點鐘。打開外賣小程序，點一杯樂樂茶，將手機傳給下一位同事，直到所有人完成點單。付款，AA收款，坐等配送員電話。
這一通操作是我們辦公室最近的“嘿嘿默契”。相視嘿嘿一笑，無需多言，我就知道你今天還喝玫瓏蜜瓜酪酪，你也明了我點的必定還是楊枝甘露冰冰茶。
這種“午后三點奶茶饑渴癥”并非我司人員獨有。據美團在今年4月發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》中顯示，2018年，美團外賣的奶茶單量破2.1億，當年我國人口才14億。
不管你愿不愿意，奶茶，這種五顏六色的飲料，已經滲透到你我的生活之中了。
圖源美團官方微博
我們很難精確歸納奶茶這一品類爆火的緣由，但有一點有趣到值得研究，這些網紅奶茶店都很會為產品起名：
榴蓮咩咩
芝芝脆筒
霸氣小荔荔
阿華田波波冰
冰燕窩粉桃酪酪
兔兔奶糖臟臟冰
…...
圖源樂樂茶官方微信
每次念這些名字，都令人有種回到幼兒園的錯覺，老師為照顧理解力較弱的小朋友，選擇將“吃飯”說成“吃飯飯”。
但成年人的大腦皮層已經發育完善了，奶茶店顯然也并不會低估我們的理解力。那么問題來了，波波、酪酪、兔兔，奶茶店為什么不好好說話？
01
2015年，周迅與黃曉明主演的《撒嬌女人最好命》帶火了一句話：“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔”。這句話在當年的影響力等同于今年的“雞你太美”，網絡上，大量的鬼畜向其致敬；在線下，朋友間聊天要是不帶出這么一句，就不算真正的時代弄潮兒。
圖源網絡
2019年，大白兔奶糖跨界樂樂茶做奶茶。這次跨界被樂樂茶命名為“樂樂茶兔兔奶糖季”，含大白兔奶糖的產品被命名為兔兔奶糖臟臟冰、兔兔奶糖紅豆冰等，對比“吃兔兔”大家的討論點都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。
同樣都是“兔兔”，命運差別太大了！
我認為，這背后其實是90后與95后兩大人群，對消費市場引領權的交接引發的。
圖源網絡：窺一斑知全豹，95后正逐漸成為消費主力人群
15年《撒嬌女人最好命》上映時，主流消費人群還是90后，他們的價值觀接近80后，認同的文化也趨向統一。19年，主流消費人群已經悄悄的變成了95后，他們更趨向Z世代的圈層文化，對自己感興趣的都能接受，對自己不感興趣的極少關注。因此，相比95后，90后有更大概率向“兔兔”發起群嘲。
哈里森在《我們為何膜拜青春》中提出了一種“異齡并存”的觀點，也能夠解釋兩種“兔兔”命運的差異化。他認為人存在4種年紀：生物年紀、歷史年紀、制度年紀和心理年紀，這四種年紀相互交錯，共同決定了人的行為。
舉個例子，生在清朝，作為皇室子孫的玄燁（康熙帝），8歲即位，為了擺脫控制，14歲扳倒權臣鰲拜，親政治理國家。歷史年紀與制度年紀使他心理年紀趨向成熟，從而使人忽略了他的生物年紀才14歲。
90后與95后生活在和平年代，原則上在年紀（這里指哈里森提出的4種年紀）上只有生物年紀的微小差別，但成長環境不盡相同。
95后是伴隨互聯網發展成長起來的一代，同時，95后成長的過程也是國家更為自信的過程。技術引發的信息差異與社會環境的轉變，使兩大人群年紀的差異增大。
因此，制度年紀作用下（或許未來還有技術年紀）的95后在生物年紀與心理年紀上都比90后小更多，所以他們認為把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特別可愛。
圖源微博
02
兩年前，我們團隊服務一個乳業品牌，其中一大項工作是為處于研發階段的產品發想品牌名字。如果內容物含有谷物，那就是多谷粒、大谷粒；如果內容物含有水果，那就從水果名字與牛奶元素相結合的地方開始發想，比如青瓜牛奶、櫻桃牛奶。當然客戶一個也沒用。
并不是這些名字沒辦法告訴消費者我們要賣的是什么，而是不夠有新意。
新一代的主流消費者見過太多好東西，如果不能在第一時間抓住他們的眼球，那就徹底失去機會了。
認真向前追溯，趣味化命名時代始于可口可樂的歌詞瓶，緊接著是味全在每一個瓶子上寫一個字，隨后是農夫山泉與網易云的評論瓶。嚴格意義上來講，這些包裝上的花樣，還不算命名，最多算是“賣點升級”。原來消費者因為我們產品內菌種更高級買我們，現在消費者為了產品上標注的人性化的內容購買我們。
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顯而易見，這種“包裝上的花樣”打開了新品命名的新思路。在此之后，市面上的飲品品類的名字開始“不正經”起來了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了；芝士酸奶叫漲芝士啦；用了三倍生牛乳的樂純叫三三三倍希臘酸奶。
圖源網絡
因此，波波、酪酪、兔兔們，也是市場競爭之下，不得已的營銷創新舉措。
而事實上，大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖臟臟冰，的確比叫大白兔奶茶更能為消費者帶來新奇體驗。
03
還是要提一下奶茶的發展歷程。
奶茶本身并不是一個稀罕物。游牧民族的奶茶歷史悠久，但商業化程度有限；跟隨港臺片進入大陸地區的絲襪奶茶、珍珠奶茶，曾伴隨了90后的童年與青少年時期。周末補完課后，和好朋友在前往回家方向的公交車站的路上，買一杯珍珠奶茶邊走邊喝，討論下近期的韓劇與喜歡的男演員，曾是很多人心中美好的回憶。
十年前，街邊的勾兌奶茶帶給我們的美好體驗，與現在的花樣繁多的奶茶別無二致。只是話題從飛輪海換成了TFBOYS。
在喜茶、樂樂茶、奈雪の茶成為廣為人知的全國性品牌之前，茶飲市場只有區域性品牌。喜茶從廣東江門起家，簡單定義它為靠營銷成功的品牌太過于粗暴，至少在喜茶之前，全國性的茶飲品牌市場一片空白，國內的休閑飲品還是咖啡館占據整個江山。
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喜茶使用營銷手段開創了茶飲店網紅化、品牌化的先河，并在原有的港式、臺式奶茶的基礎上探索出了“大陸奶茶”——以茶葉萃取茶水，覆上芝士奶蓋。實現了奶茶品類的創新。同時，也催生了第一個以疊詞命名的奶茶系列——芝芝系列。
自此拉開了市場以疊詞命名奶茶的序幕。
這更像是一個偶然得來的靈感，起初只是因品類創新不得不另外發想一個有趣的名字，但經住了市場的考驗。
04
當然，最后所有的話題都會引向同一個問題，下一步怎么辦？
波波、酪酪、兔兔們能火多久？
還有一則有關名字的趣事。
近期，令全國各地地產從業者、小區業主驚慌的“清理整治不規范地名”新政正在執行。“曼哈頓”要改成“曼哈屯”、“半島”要改成“錦園”。“環球”、“首府”、“中央”都不讓用了。
在我看來，“錦園”未必比“半島”難聽。我做出這種判斷，是我的審美更加偏向傳統中式，而“半島”的命名者在命名時顯然站在了另一個角度。
食品行業倒還不至于被監管到已經投入市場了還要改名的地步。但食品行業產品的生命周期不同于房地產，通常在幾年之間就能完成導入期到衰退期的全過程。一般情況下，在一個產品到達成熟期時，母品牌方就要向市場導入新的產品品牌了。
還拿芝士酸奶舉例，漲芝士啦在產品上，一定也是上一代芝士酸奶的替代品，只不過名字恰好符合這一代消費者的喜愛。至于下一代芝士酸奶叫什么名字，就要依據下一代消費者的喜好再定了。
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