一個微信標題，如何引爆一篇微信文章？
本文作者徐志斌，暢銷書《社交紅利》作者，原騰訊微視開放平臺負責人。近期徐志斌的新書《社交紅利 2.0》出版了，他在微信公眾賬號“徐志斌和社交紅利”中分享了一些書中內容和進一步解讀。本文就微信標題和大家探討一下。
來源：徐志斌和社交紅利（微信號：shejiaohongli）
作者：徐志斌（《社交紅利 2.0》作者）
原標題《起標題這件小事，是如何深刻地左右引爆微信這件大事的？》
我們先從很小的一些案例講起。
比如，“徐志斌和社交紅利”這個公眾賬號前不久做了10多篇序列的微信大號深度分析文章，會留意到，爆發的微信文章也會劃出和引爆應用一樣的引爆曲線，如下面這條：
這是 “小紅書” 曾在微信公眾賬號中推送的一篇標題為“10款被老外搶‘斷貨’的牛逼國貨”的文章，當時只有15萬訂閱用戶，第一天有大約10萬微信用戶打開閱讀，打開率66%。到了第二天，這篇文章閱讀人數躍升到42萬，第三天再度有44萬用戶打開閱讀。和我的新書《社交紅利 2.0：即時引爆》中重點分析的應用一樣，這篇文章一發出，就迅速在微信女性用戶朋友圈上爆發——引爆也會發生在特定的目標人群用戶中。
相較于其他風格，這些文章標題特點一是口語化，幾乎就像是朋友間聊天隨口說出的話語。二是多包含數字，在后臺統計系統中，標題中帶有數字的文章總是會收獲更多流量和點擊，及更多分享與收藏次數。
打開閱讀率指微信公眾帳號發出一篇文章后，全部訂閱用戶中有多少比例打開閱讀。通常，10%打開閱讀率是一個常見數據，這篇文章發出后當天打開閱讀率為66%。小紅書在日常運營中發現，這種總結好的盤點文章能讓大家偷懶，用戶可以直接收藏和分享，不用再到處找攻略：“其實是基于偷懶的心理：信賴的權威幫我總結好了，直接帶著去買就成”。一些女孩的回答和這個非常類似：比較實用，可以直接照單采購。
微信公眾帳號的標題，和網絡媒體的標題、論壇的標題所處環境很類似。因為都需要在無數密密麻麻的標題中，迅速將自己凸顯出來。公眾帳號不過是將場景切換到了朋友圈的信息流中。只是，論壇標題似乎一語可概括，“媽媽說，論壇中標題長就是王道”。微信公眾帳號這點能借鑒，但所得不多。
這時，我們就要迅速將目光轉移，去看看網絡媒體的標題規范。
有請嘉賓，我的老同事，騰訊科技副總監龍兵華，他從事網絡媒體工作 14年。一直對編輯同事們強調標題要 “明確數字和行為的意義”。
例如，阿里巴巴上市新聞標題如果使用“阿里巴巴IPO融資200億美元”，會發現沒有“阿里巴巴將創下史上最大規模IPO”吸引用戶；蘋果的財報新聞標題如果寫“蘋果第一財季凈利潤僅增長2%”會不如“蘋果凈利潤創下15個季度以來新低”更簡單易懂。
龍兵華在分析國內外新聞資訊網站中，每天用戶訪問量排名前列的新聞標題后發現，受人歡迎的標題風格可以濃縮為一句話“這最好玩”，指的正是標題中出現最為頻繁的字眼。在資訊閱讀從新聞站點遷移向微博、微信，乃至未來其他更新的社交網絡時，這些能夠引起用戶注意力的特點也跟著實現遷移：
“這”和英文中的“This ”對應,同類還有“Here's/這是”等，經常搭配數字使用。如上述小紅書的標題中就出現了“去法國買這10個就夠了”類似標題。
“最”系列標題中經常出現：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最貴重、最有權勢的、賺得最多”等提法。如“揭秘德國最值得買的10大品牌”、“一生必去：中國秋天最美的10個地方”等文章標題。
“好、玩”分別是英文HOW（如何）和WHY（為什么）的諧音，在標題中體現形式多為提出問題。如我的第一本書《社交紅利（修訂升級版）》中提及的“少年商學院”微信公眾帳號中，就曾出現“為什么日本人如此重視孩子的早餐？”等類似標題。
在網絡媒體中，標題的重要性被提到了前所未有地位。這和內容呈現狀態息息相關，在報紙雜志等平面媒體，標題與內容、圖片相互配合組合呈現，但在以新聞超市（標題列表排列）為主的網絡媒體（尤其是新聞門戶）中，多數新聞都以一個20字左右的標題，密集呈現在讀者們面前，是否吸引足夠流量和點擊，幾乎大部分取決于標題的吸引程度。關于標題的擬定與選擇、不斷優化就成為網絡媒體基礎且重要的日常工作之一，甚至如頭條、焦點等重要位置的標題，需要主編一起參與擬定。
這些經驗，也濃縮在標題規范文檔中。翻閱文檔，會發現經驗豐富的資深編輯們特別強調的事項：
- 故事沖突性。寫作本書過程中，出版社編輯們反復強調要多納入故事。不管高端還是基礎的書籍，故事永遠都是最好的敲門磚。在更短的網絡媒體標題中呈現故事及其沖突性，對于降低讀者理解門檻，勾起好奇心有著雙重價值。
- 提煉出興奮點。編輯們需要在快速瀏覽文章的同時，提煉出一個或多個興奮點呈現在標題中。這是對讀者最大的吸引力。也是龍兵華強調明確數字和行為意義的出發點。
- 簡潔有力。能簡短表達的內容，絕對不增加字數。這是因為網絡媒體標題字數限制。這一條進入社交時代后，標題長度的限制明顯被忽略，長短各自不一。
- 觀點鮮明。如果能夠表述出自己的觀點，就毫不猶豫亮出來。
- 結合名著/知名電影或當下熱門事件等，利于吸引用戶的目光。不管是標題還是活動運營、應用或服務推薦，結合大眾耳熟能詳的典故或熱門事件總是屢試不爽。
有時，與其說這是標題規范，不如說是網絡時代的運營操作指南。
但，請不要誤會，不是說標題就是要帶上“這最好玩”這幾個字才成，不是的。而是說，具備這類風格的標題，會引起讀者的三種反應：
一是勾起讀者天然的好奇心，使人好奇；
二是引起讀者固有的疑慮，使人懷疑；
三是滿足讀者想了解的欲望，使人想學；
意思如果再遞進一層，我們會發現，原來標題中是要具備“讓人好奇、情感共鳴、想學”的意味在里，才會讓用戶在無數流淌的標題中，一眼相中你的那條，并點擊進去，繼而分享開來，再度吸引來更多人，因此引爆就發生了。
我們常見社交網絡中的大部分問題，歸納為兩個很白癡的小問題，即：
我為什么要點擊這個？
我為什么要分享這個？
這兩個問題的答案咬合起來，就回答了一個非常經典的問題：如何讓信息在關系鏈中快遞、獲得海量流量，以實現一觸即發的理想狀態？
“這最好玩”四個字背后的意味，則經典地詮釋了為什么用戶要點擊這個最關鍵的問題。剩下的就是“為什么要分享” 這個關鍵問題。這個關鍵問題的答案，潛藏在我的新書《社交紅利 2.0：即時引爆》的“新定律”中。我將引爆微博微信的問題，歸納為四個引爆定律，新定律是其中之一。
但現在，我們要回到標題中來。
為什么“這最好玩”風格的標題，能首先左右“打開閱讀率”這個關鍵數據，并左右后續引爆呢？
答案是，因為用戶理解成本最低，可以一目了然。在社交網絡中，用戶理解成本是諸多成本環節中的一個，背后是環環相扣的消費成本、創造成本、創意成本、分享成本等。但帶出了關鍵兩句話：
1、讓用戶的成本最低，企業成本才能最低（因為引爆后，成本幾乎為0）。
2、不是企業的角度，而是用戶的角度。
對，這兩句話構成了《社交紅利2.0：即時引爆》中所歸納的引爆四定律中另一個關鍵定律的基礎，“短定律”。
短定律不僅發生在起標題的環節，如我們剛才所言，它發生在社交的所有場景、所有環節中。并繼而對產品的開發、企業管理方式發生了深度影響。
- 完 -
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）