刷新汽車營銷新標，從全民K歌“唱響”比亞迪品牌價值說起
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
在品牌年輕化的道路上，“音樂”已然成為各大品牌的常規武器。
近幾年，音樂營銷案例層出不窮，但其形式大多仍停留在冠名音樂綜藝、贊助音樂節等初級階段，同質化嚴重，且大部分依然沒能為品牌創造出顯著的效果。
造成這一現象的原因，或許在于大多數品牌尚未捕捉到，音樂之于當下年輕大眾、乃至整個時代的意義已經有了更豐富的意義和內涵——音樂已成為日常娛樂生活的必備元素，除了“聽”，它還可以“唱”和“玩”。
背靠中國最大的在線音樂娛樂平臺，旗下擁有QQ音樂、全民K歌、酷我音樂三大音樂產品的騰訊音樂廣告，便率先通過深度定制服務，實現了聽、唱、看、玩多維度泛音樂一體化營銷。
其中，全民K歌近期為比亞迪策劃的“BYD全民嗨唱經典”K歌大賽活動，便是騰訊音樂廣告樹立音樂營銷新標桿的經典范例。
拓寬IP營銷邊界，
提升品牌營銷效能
在今年年初，比亞迪特別贊助了央視知名音樂綜藝《經典詠流傳》。該節目以原創“和詩以歌”的創意模式及豐富內涵為觀眾帶來了巨大的驚喜，結合該節目“立足傳統文化，融合現代元素”的氣質，傳遞比亞迪“向新而行”的品牌內涵。
然而，贊助高契合度的綜藝IP只是開了個好頭，如何快速積聚營銷勢能，更深入持續地連接目標用戶才是重頭戲。因此，比亞迪攜手全民K歌發起了“BYD全民嗨唱經典”K歌大賽，以全民娛樂手法進一步詮釋品牌主張。
而這樣一場賽事，其實擁有多層次的營銷考量。
一方面，依托騰訊音樂娛樂集團海量的歌曲版權優勢，全民K歌結合平臺“嗨唱”屬性發起的翻唱大賽，拓展了《經典詠流傳》IP的影響力邊界，使其熱度從節目中擴散至更廣泛的范圍。另一方面，在延續節目熱度的同時，突破傳統贊助玩法的局限性，為品牌贏得更多的營銷機會，以及更穩定、更持久的品牌曝光。既借勢IP又回饋IP，為品牌營銷創造更多可能性，堪稱真正的共贏。
“明星+創意”雙加持，
刷新音樂營銷模式
在具體的執行層面，全民K歌更是通過整合與創新，打造了全新的音樂營銷模式。
“BYD全民嗨唱經典”K歌大賽上線之初，青春實力歌手郁可唯＆胡夏作為“賽事體驗官”為K歌大賽拉開序幕。隨后，全民K歌圍繞兩位體驗官制作了一支創新輕互動H5，“面對面”號召廣大用戶參賽。
如此一來，在充分發揮明星的光環效應，引爆粉絲關注，快速制造社交話題，聚焦大眾注意力的同時，又挖掘了明星的榜樣作用和親和力，刺激大眾參賽欲望，有效地拉近了品牌與用戶的距離。
另一方面，本次大賽玩法同樣極具看點。依托版權資源優勢，以全曲庫開放參賽，定制大賽道具等創意玩法，調動了用戶的參賽熱情。另外，通過站內+站外多方優質資源組合，全面覆蓋多圈層受眾，將大賽的熱度、關注度和參與度推向高點。
不難發現，形式新穎的K歌大賽完美迎合了廣大用戶“聽歌”、“唱K”的娛樂需求，以及展現自我的表達訴求，借助全民K歌，比亞迪完成了一次與年輕用戶群體的深度溝通。值得一提的是，品牌、平臺以開放姿態，鼓勵用戶參與比賽時，收獲的不僅是品牌曝光，還有大量UGC內容，而這些UGC恰恰是品牌的一筆寶貴資產，是品牌與用戶深入互動與連接的見證。
構筑營銷閉環，
創意落地體驗實現高效轉化
本次K歌大賽不止于線上開展，依托DiLink智能網聯系統，在比亞迪終端經銷商、各類地方展會、4S店等線下場景，同步增設了車內K歌體驗區域，輻射線下同步開賽。于品牌而言，全民K歌將大賽落地線下堪稱本次整合營銷活動的點睛之筆，其帶來的增益效應顯而易見。
在全民K歌創新搭建的溝通場景中，消費者能在體驗K歌樂趣的同時，加強對比亞迪強大的產品力的感知；使比亞迪“年輕”、“創新”的品牌形象得以深入人心，從而增強年輕消費者對品牌好感度與信任——這實際上也是本次營銷戰役達到的核心目的之一。
綜合全局來看，全民K歌“線上線下同步開賽”的創意打法，為比亞迪成功打造了一個“曝光+體驗+轉化”的營銷閉環，線上賽事為品牌線下渠道強勢引流，線下則用新鮮感十足的嗨唱體驗承接了活動熱度，吸引更大范圍的線下用戶參與活動，并為后續的銷售留下更多轉化線索。
多維度發力，
領跑音樂場景營銷
在用戶注意力極度稀缺與分散的當下，音樂卻是廣大年輕人為數不多的共性需求和重度需求，對待音樂，年輕一族往往呈現出依賴性強、消費意愿高、消費力也高的特質。因此，音樂已經成為品牌取悅年輕用戶的重要手段，相應的，音樂場景營銷的價值也備受重視。
而如何才能玩轉音樂場景營銷呢？正所謂窺一斑而見全豹，眾多品牌（尤其是重視品牌年輕化的各大汽車品牌）恰恰可以通過“BYD全民嗨唱經典”K歌大賽，探尋可供借鑒的音樂場景營銷經驗，突破日益嚴重的同質化營銷困局。
“品牌年輕化”的基礎，首先需要連接海量的年輕流量。自2014年正式上線至今，全民K歌早已是億萬K歌愛好者的移動K歌房。與此同時，全民K歌兼具娛樂、社交等多元化屬性，更成為了年輕人聚集的娛樂社交平臺。因此，依托數以億計的高粘度、高忠誠度的年輕流量優勢，全民K歌在助力品牌觸達海量年輕用戶、切入年輕人生活圈等方面，能夠發揮無可取代的價值。
流量之外，樹立清晰的品牌形象、增強品牌在用戶心智中的認知與美譽度，同樣尤為重要。全民K歌坐擁海量熱門綜藝IP、歌曲版權、優質歌手偶像、KOL等頭部資源，以及精準的人群定向能力，恰恰能為品牌深度定制個性化的營銷解決方案，滿足品牌多樣化的營銷需求，強化品牌年輕、潮流、全民等多元屬性。
這一點在全民K歌&比亞迪案例中展現地淋漓盡致，全民K歌超脫了“品牌單純露出”、“廣告語口播”等傳統玩法，運用獨特的創意，在品牌訴求與用戶需求之間找到平衡，幫助品牌用年輕人的方式與用戶一起“嗨玩”，不僅詮釋了比亞迪“向新而行”的品牌內涵，還在用戶心智中留下了比亞迪“年輕、創新、科技、全民”等品牌印記，順其自然地增強了品牌影響力。
數據是最好的證明。據悉，本次“BYD嗨唱經典”K歌大賽曝光量高達4.05億，產出了28662首參賽歌曲，試駕預約頁引流轉化94,793次，轉化留資有效率高達19.3%。毫無疑問，無論是助力品牌觸達海量年輕用戶，還是提升品牌形象，亦或是幫助實現高效轉化，全民K歌都展現出巨大的營銷價值，成為探索音樂場景營銷的先行者。
作為騰訊音樂廣告旗下的三大王牌之一，全民K歌還可聯動QQ音樂、酷我音樂，共同構筑“聽、看、唱、玩”的立體化營銷聲態圈。而該音樂聲態圈帶給各大品牌的價值在于：騰訊音樂廣告的音樂場景營銷不是單純的傳播活動，而是一場是以用戶為中心，集平臺流量優勢、資源優勢、創意優勢、技術優勢等為一體，逐步實現海量曝光、精準觸達、重度參與、高轉化等全鏈路營銷。為品牌提供了多樣的音樂營銷選擇，創造更多的營銷可能。
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