Social有病，絕對(duì)的病態(tài)！但你得“慢慢解”
最近，不知道你是不是和我一樣，
看了不少行業(yè)月經(jīng)貼。
最近又有幾個(gè)前輩進(jìn)行了陸續(xù)解讀，
甚至連做social的老外都跳出來說：
Social is fucking TOUGH!!!
.
Really ？
#透過現(xiàn)象看本質(zhì)#
一.現(xiàn)象
來，先找找咱們的悲劇時(shí)刻：
射雞師：
熬夜到2點(diǎn)做的幾張海報(bào)，發(fā)現(xiàn)在官方微博上一共就只有2個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)...
你辛辛苦苦做了一張高清大圖，截屏給客戶確認(rèn)，客戶竟然直接用截圖發(fā)了....
干了半年多了，做的最多的就是“把客戶產(chǎn)品PS到圖片里”.....
文案：
當(dāng)你滿懷期待，落筆準(zhǔn)備寫下“just do it”，但AM就是要你寫“然并卵”...
頭腦風(fēng)暴時(shí)，聽到大家張口閉口都是H5，你覺得再聽就快吐了....
甲方總說：“寫的東西要有趣??！要social！” 但他們真的看到梗的時(shí)候驚呆了，最終出街的還是“客戶喜歡網(wǎng)友壓根不看”的東西....
Planner：
當(dāng)別人問你怎么推廣，腦子里的第一反應(yīng)就是預(yù)熱/高潮/收尾，要么就是造熱點(diǎn)...
大家明明說：“年輕人更懂年輕人”，但最后說了算的，還是那群老資格.....
頭腦風(fēng)暴后，你總是等創(chuàng)意先把創(chuàng)意想好，在思考著“我該怎么把這個(gè)idea賣出去”
作為一個(gè)策略，其實(shí)你幾乎沒有和客戶談策略的權(quán)利....
其實(shí)我是個(gè)PPTer, not Planner....
爾康：
當(dāng)你排了8個(gè)小時(shí)的排期，KOL/客戶一句話，你全部都要重寫....
找媒介買KOL時(shí)，一90后小P孩兒張口要你10W，一次掙你一年的工資，然后含淚表示“要不我也去當(dāng)KOL算了”...
一個(gè)叫做周報(bào)月報(bào)、純粹為了甲方面子的東西，居然會(huì)占你工作時(shí)間的30%甚至更多.....
再比如，客戶就是要求你保證100W的PV，你只能刷啊刷，雖然你內(nèi)心其實(shí)是拒絕的.....
老板：
誒這年頭！social的預(yù)算依然不好拿啊....還是傳統(tǒng)的那點(diǎn)零頭...
你悲傷的知道，甲方幾乎不可能讓social agency來leading...
當(dāng)你和客戶討論的時(shí)，客戶居然叫你”那家做EPR的“...有點(diǎn)不爽？
你清清楚楚的知道KPI幾乎是自欺欺人，但你沒有任何辦法阻止它撕毀你的員工，因?yàn)榛钕氯ナ堑谝灰獎(jiǎng)?wù)...
小結(jié)：
構(gòu)成這個(gè)行業(yè)第一線的，都是年輕人
這行的年輕人們，他們大概89-93年，剛畢業(yè)0-3年，潮氣蓬勃，正打算從“底層”一步一步往上爬；
但他們問了一些恐怖的問題：
這個(gè)行業(yè)能教會(huì)我什么？
我每天昏昏碌碌做的這些事兒到底有什么價(jià)值？
為何同齡人們走了又來，來了又走？
“累”從來都≠鍛煉人?。?/p>
一個(gè)行業(yè)最悲哀之處，就在于
讓年輕人學(xué)不到東西、看不到希望
病態(tài)，絕對(duì)的病態(tài)
Social is fucking tough. That's real.
Especially for young.
二、本質(zhì)
造成這一切的答案是：
因?yàn)槲覀冏龅母揪蛅md不是真正的social marketing！
我們做的是什么呢？
不過是：
Social型展示廣告
打個(gè)小廣告，看營(yíng)銷創(chuàng)意案例，上數(shù)英網(wǎng)就夠了：http://www.dh-gg.com/projects
這到底是為什么！！
一切問題都衍生自下面三個(gè)基本問題：
中國的#Social Marketing 三大難#
（前輩們都提過）
一難在甲乙、行業(yè)問題
甲乙方工作上的矛盾只是表象，任何服務(wù)行業(yè)都普遍存在。更深層的沖突是邏輯上、認(rèn)知上的。
大多數(shù)甲方把社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)作新媒體，大家都在玩，怎能不用？用！放不下social，但心底里，并不真正了解social（不是說你也玩微信，你就也懂social的）；
而乙方在這個(gè)新興行業(yè)不過5年，少有有說服力的案例，大多數(shù)情況只能充當(dāng)執(zhí)行角色。臟活累活都是底層干，難免背地吐槽。很多公司形成了“底層快速流動(dòng)，穩(wěn)住中層就行”的思想。
二難在理論教育問題
任何行業(yè)的基礎(chǔ)理論都對(duì)該行業(yè)的發(fā)展有決定性作用，social mkt也不例外。但現(xiàn)在，大家都在蒙頭試錯(cuò)，面對(duì)日新月異的social業(yè)，如何馴服它，并沒有形成行之有效的一套工作方法和傳播理論。此外，這套理論完善后，不止對(duì)“營(yíng)銷本身”有意義，更能對(duì)行業(yè)新人建立系統(tǒng)能力、個(gè)人定位和上升渠道提供幫助，這才是整個(gè)行業(yè)良性循環(huán)的一個(gè)開始。
三難在媒介渠道問題
兩個(gè)角度的寡頭壟斷：
①騰訊作為社交寡頭的封閉性，無論是QQ還是微信
②KOL自媒體把持媒介話語權(quán)；
這也可以說是“未能與全球社交媒體同步連接”的中國，最主要的特色了罷....
怎么解決？誰來解決？
答案：提升認(rèn)知，打磨水準(zhǔn)，慢慢解。
Agency、甲方、媒體，以及自媒體人，一起加快這個(gè)轉(zhuǎn)變發(fā)生。
三、解法
再多啰嗦兩點(diǎn)具體方向：
1.甲乙方一起構(gòu)建social基礎(chǔ)理論。
這個(gè)行業(yè)對(duì)于social要擺正態(tài)度，先問能做什么，再問怎么做，然后一起做好。
當(dāng)理論發(fā)展后，首先能指導(dǎo)social mkt的具體實(shí)踐，更重要的是這個(gè)行業(yè)的文明性整體提升，對(duì)甲方認(rèn)知、人才上升與流動(dòng)的深遠(yuǎn)影響。這很大程度上也解決了第一個(gè)問題：甲乙行業(yè)問題。例如，傳統(tǒng)廣告要學(xué)習(xí)digital/social的快速反應(yīng)和技術(shù)，而digital/social既要取傳統(tǒng)廣告經(jīng)典理論之精華，去其糟粕；
PS：向國外同行學(xué)習(xí)或許是個(gè)捷徑——國外social的一個(gè)特點(diǎn)便是，Social在IMC中更加如魚得水（先賣個(gè)關(guān)子，這是下期的主要內(nèi)容）
什么是基礎(chǔ)理論？
我們對(duì)social這種營(yíng)銷方式，有沒有基本的認(rèn)知？
特征是什么？
更好的使用方式是？
舉個(gè)栗子，social有什么基本特質(zhì)？
這其實(shí)回答了很多social的基本認(rèn)知問題。
①social是強(qiáng)branding手段
social代表了新生的品牌溝通手段，直接且快速。尤其是對(duì)核心粉絲來說，可以前所未有的與品牌發(fā)生互動(dòng)，而品牌也可以更方便的構(gòu)建個(gè)性/調(diào)性，即品牌形象。
②social的啟動(dòng)門檻低
因?yàn)閟ocial有owned存在，因此看似大大節(jié)省了發(fā)起一次活動(dòng)的成本。但相應(yīng)的，減少的媒介費(fèi)用，應(yīng)該被用于創(chuàng)意本身。本質(zhì)上，是降低發(fā)起門檻，從媒介成本轉(zhuǎn)移到內(nèi)容成本，給小企業(yè)了以小博大的機(jī)會(huì)。
③social真正做好要花大價(jià)錢
從另外一個(gè)角度看，如果不節(jié)省媒介，social也可以在paid上走的更遠(yuǎn)。因此說social是小預(yù)算大回報(bào)本質(zhì)上是錯(cuò)誤的思考。大投入當(dāng)然對(duì)應(yīng)大回報(bào)。
④social本質(zhì)在深度影響
social的本質(zhì)在于和消費(fèi)者互動(dòng)，深度影響他們，而非傳統(tǒng)大規(guī)模的媒介采買來達(dá)到reach的效果。深度影響需要明確品牌core value，需要人性化，需要很棒的idea！這之后earned media隨之到來。
⑤social是IMC的粘合劑
對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的分界來看，其實(shí)總體是趨同的。就如同創(chuàng)意始終是核心，social不只是媒介渠道，也是當(dāng)下社會(huì)形態(tài)中不可避免成為了整合營(yíng)銷各個(gè)組合的粘合劑。也就是說，social mkt實(shí)際上是把其他營(yíng)銷方式串聯(lián)/統(tǒng)領(lǐng)；social media是作為其他營(yíng)銷方式的媒介渠道。
2.甲方乙方對(duì)新媒介主動(dòng)破冰。
我認(rèn)為當(dāng)甲乙合作更加自如時(shí)，整個(gè)行業(yè)生態(tài)也會(huì)隨之變好，agency可以代表甲方驚喜更多大膽的媒介嘗試！具體有兩個(gè)方向：
①嘗試更多social小渠道——雖然微信占據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的屏幕和時(shí)間，但中國龐大人口基數(shù)賦予了以興趣愛好為基礎(chǔ)的小眾網(wǎng)站/BBS生存機(jī)會(huì)。它們構(gòu)成了長(zhǎng)尾，而且普遍存在，雖然進(jìn)行marketing的難度非常大，但值得嘗試。
②提升能夠幫助識(shí)別/拓寬influencer的技術(shù)。在中國社交媒體，除了動(dòng)輒粉絲過十萬百萬的大V，為什么不能利用技術(shù)，找到更多真實(shí)的中V為品牌代言？當(dāng)然這個(gè)平臺(tái)可以是第三方，也可能就是騰訊自己打破堅(jiān)冰。
嗯，問題很多。還是得慢慢解。
四、前路
最后，一句話：
Social人
不論前路千難萬險(xiǎn)
用好的social idea，證明自己
讓客戶，請(qǐng)你來Leading
接下來的路，咱們自己走出來吧
--------------噴前指南--------------
1.social行業(yè)的三大問題來自于很多前輩總結(jié)，其中細(xì)節(jié)還有不少?zèng)]有完善。
2.“一步一步來”聽起來然并卵吧？但social的「解法」根本不是個(gè)可以說的清道得明的事兒，我的建議就是多看多學(xué)。
3.別拿個(gè)例噴我。比如你碰到的客戶如何如何/你們作為甲方如何如何/你在social就能學(xué)到很多東西blabla...
4.別問我“為啥不是治→病，解→毒”...我想靜靜。
5.長(zhǎng)篇大論結(jié)束后，下一篇將特別具體的說執(zhí)行問題——
你家的social idea為什么不能打動(dòng)人？
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作者李怡，社會(huì)化營(yíng)銷 / 策略 / 吐槽 / 找 gap 小能手。
文章首發(fā)公眾號(hào)：百聞不如怡見（bwbryj123）
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