33億播放量，品牌會(huì)玩「抖音挑戰(zhàn)賽」有多重要？
消費(fèi)者需要產(chǎn)品信息，但消費(fèi)者卻不愛看廣告，這就給商家出了大難題。
據(jù)研究顯示，僅有3.8%的用戶能夠忍受45秒的視頻廣告時(shí)長(zhǎng)，能夠忍受60秒時(shí)長(zhǎng)的用戶則低至2.1%。顯然，想要讓愈發(fā)見多識(shí)廣的消費(fèi)者買賬，傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路走不通了。
我們發(fā)現(xiàn)，有一些嗅覺敏銳的品牌，在爆發(fā)式增長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)身上看到了機(jī)會(huì)，他們通過做“抖音挑戰(zhàn)賽”打廣告，既獲得了聲量，也能保證銷量。
例如美團(tuán)酒店的“三心二億撩到你”抖音挑戰(zhàn)賽，在上線僅7天后，就收獲了33億播放量、114萬參與量、400%的官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)的驚人轉(zhuǎn)化。
那么，“抖音挑戰(zhàn)賽”具體怎么玩？它是否能真正協(xié)助品牌做好產(chǎn)品推廣？執(zhí)行過程中有哪些坑需要避免？我們將在下文中一起探討這些問題。
01.為什么要做抖音挑戰(zhàn)賽?
丨年輕人偏好的溝通方式
截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶突破2.5億，月活用戶突破5億，用戶基數(shù)和粘性都達(dá)到了超高水準(zhǔn)。而抖音的核心用戶畫像為15-22歲的年輕人，80%來自擁有較高消費(fèi)水平的北上廣一線城市及東部沿海城市，掌握了抖音這個(gè)流量入口，就等于找到了和這批年輕人快速溝通的捷徑。
·參見抖音官方數(shù)據(jù)報(bào)告
丨獲取抖音全流量入口
抖音挑戰(zhàn)賽作為抖音獨(dú)家開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，結(jié)合了抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源，可以最大程度地滿足品牌的營(yíng)銷訴求。
·眾引傳播X金紡 抖音挑戰(zhàn)賽流量入口
丨具有極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)
包括挑戰(zhàn)賽在內(nèi)的抖音內(nèi)容存在明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的3-7日內(nèi)，可以收獲至少兩波流量高峰。但實(shí)際上這僅是一個(gè)開始，挑戰(zhàn)賽內(nèi)容會(huì)在抖音平臺(tái)上長(zhǎng)期留存，因?yàn)檫@些內(nèi)容及話題本身具備了趣味性和可參與性，所以哪怕在活動(dòng)投放一個(gè)月后，增長(zhǎng)速度雖然放緩，但仍會(huì)持續(xù)吸引到用戶的關(guān)注。
·參見「2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告」
以眾引傳播聯(lián)合惠氏鉑臻發(fā)起的#萌寶學(xué)習(xí)力gogogo#挑戰(zhàn)賽為例，上線前3天累計(jì)5.5億多次播放量，5天累計(jì)7億多次，12天達(dá)8.2億多次，目前依然保持著長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
02.什么品牌適合做抖音挑戰(zhàn)賽？
從天貓京東到唯品會(huì)，從寶馬到大眾，從蒙牛到伊利，很多我們熟知的大品牌都已試水抖音挑戰(zhàn)賽。行業(yè)報(bào)告分析顯示，TOP100播放量的挑戰(zhàn)賽主要來自電商平臺(tái)、食品飲料、汽車/品牌、美妝日化等行業(yè)。
品牌通過發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，在官方流量入口及KOL等的加持下，實(shí)現(xiàn)非常好的曝光效果不是難題，數(shù)據(jù)顯示，70%的抖音挑戰(zhàn)賽播放量在1億以上。對(duì)于品牌而言，選擇是否要做抖音挑戰(zhàn)賽，可以從兩個(gè)維度出發(fā)。
·參見「2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告」
就時(shí)機(jī)而言，挑戰(zhàn)賽適合當(dāng)下有大范圍傳播及曝光需求，想要吸引更多關(guān)注，迅速打爆的產(chǎn)品，例如品牌正面臨新品上市之時(shí)。同時(shí)不得不提的一點(diǎn)是，雖然很多品牌會(huì)選擇在大促期間發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，但在這個(gè)時(shí)期，因?yàn)楸姸嗥放萍匈?gòu)買廣告位，以及大電商平臺(tái)加入，可能會(huì)遇到限流的狀況。
就行業(yè)而言，快消類產(chǎn)品通過做挑戰(zhàn)賽，所實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化應(yīng)是最佳的。快消品通常客單價(jià)較低，通過抖音這個(gè)大型流量洼地的集中曝光和引流，往往能迅速占領(lǐng)用戶心智，使其做出快速?zèng)Q策，產(chǎn)生購(gòu)買行為。
03.抖音挑戰(zhàn)賽怎么玩？
丨預(yù)算資源
根據(jù)預(yù)算的不同，抖音挑戰(zhàn)賽分為品牌挑戰(zhàn)賽、超級(jí)挑戰(zhàn)賽、區(qū)域挑戰(zhàn)賽3種不同的類型，官方報(bào)價(jià)分別為50w+, 240w+ 400w+，在互動(dòng)技術(shù)玩法、配套資源和影響范圍等方面有一定的差別。品牌可以根據(jù)不同的需求和運(yùn)算進(jìn)行選擇。
實(shí)際執(zhí)行過程中，眾引傳播還為諾優(yōu)能操刀過RKMBS 一版“民間版”抖音挑戰(zhàn)賽，用零預(yù)算的方式和抖音官方達(dá)成合作，適合于不需要大流量曝光，面相定向人群傳播的產(chǎn)品。
l 內(nèi)容共創(chuàng)
從用戶的參與方式上來看，抖音挑戰(zhàn)賽分為模板型和創(chuàng)意型兩大類。模板型包括手勢(shì)舞、演技類、特效互動(dòng)，合拍，舞蹈，換裝六種不同的玩法；創(chuàng)意型分為線下打卡、劇情原創(chuàng)兩種不同的玩法。總的來說，模板型的挑戰(zhàn)賽，要求用戶按照KOL的示范案例進(jìn)行模仿；創(chuàng)意型則更為開放，要求用戶圍繞話題和基礎(chǔ)要求進(jìn)行拍攝，通常更能激發(fā)PUGC產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，但同時(shí)其參與難度會(huì)高于模仿型。
內(nèi)容對(duì)于抖音來說是王道，抖音挑戰(zhàn)賽屬于品牌和PUGC的一次內(nèi)容共創(chuàng)。品牌方可以在前期籌備過程中，設(shè)置能引起用戶情感共鳴的話題，選擇專屬品牌的抖音貼紙/bgm等工具，設(shè)置獎(jiǎng)品激勵(lì)等，才能更好地調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性。
·#比心神仙護(hù)衣#挑戰(zhàn)賽 比心手勢(shì)&創(chuàng)意貼紙
在#比心神仙護(hù)衣#抖音挑戰(zhàn)的策劃過程中，眾引傳播聯(lián)合金紡，給挑戰(zhàn)賽設(shè)計(jì)了抖音用戶喜愛的比心手勢(shì)，加入經(jīng)典強(qiáng)勢(shì)BGM《我要變好看》、原創(chuàng)品牌專屬貼紙等，不僅激發(fā)了用戶的模仿熱潮，還潛移默化地傳遞出「柔軟」「真呵護(hù)」的品牌理念。
l KOL布局
KOL是吸引用戶參與挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)保障，挑戰(zhàn)賽資源包中一般都搭配有KOL。對(duì)品牌方而言，KOL的選擇十分重要，首先要判斷是否與產(chǎn)品調(diào)性相符，其次需要對(duì)不同的KOL進(jìn)行整合。以#比心神仙護(hù)衣#挑戰(zhàn)賽為例，就選擇了和時(shí)尚類、測(cè)評(píng)類、生活類等不同類型、不同層級(jí)的KOL進(jìn)行合作。
· 金紡抖音挑戰(zhàn)賽KOL矩陣
THE END
對(duì)于品牌來說，抖音挑戰(zhàn)賽是一個(gè)和年輕人進(jìn)行溝通的有效渠道，能夠幫助產(chǎn)品在短時(shí)期內(nèi)獲得較大的曝光量并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，且有助于產(chǎn)品長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的建立。
文章來源：眾引智行沙龍（mgccinfo）
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