33億播放量，品牌會玩「抖音挑戰賽」有多重要？
消費者需要產品信息，但消費者卻不愛看廣告，這就給商家出了大難題。
據研究顯示，僅有3.8%的用戶能夠忍受45秒的視頻廣告時長，能夠忍受60秒時長的用戶則低至2.1%。顯然，想要讓愈發見多識廣的消費者買賬，傳統的營銷套路走不通了。
我們發現，有一些嗅覺敏銳的品牌，在爆發式增長的短視頻平臺身上看到了機會，他們通過做“抖音挑戰賽”打廣告，既獲得了聲量，也能保證銷量。
例如美團酒店的“三心二億撩到你”抖音挑戰賽，在上線僅7天后，就收獲了33億播放量、114萬參與量、400%的官方賬號粉絲增長的驚人轉化。
那么，“抖音挑戰賽”具體怎么玩？它是否能真正協助品牌做好產品推廣？執行過程中有哪些坑需要避免？我們將在下文中一起探討這些問題。
01.為什么要做抖音挑戰賽?
丨年輕人偏好的溝通方式
截至2018年12月，抖音國內日活用戶突破2.5億，月活用戶突破5億，用戶基數和粘性都達到了超高水準。而抖音的核心用戶畫像為15-22歲的年輕人，80%來自擁有較高消費水平的北上廣一線城市及東部沿海城市，掌握了抖音這個流量入口，就等于找到了和這批年輕人快速溝通的捷徑。
·參見抖音官方數據報告
丨獲取抖音全流量入口
抖音挑戰賽作為抖音獨家開發的商業化產品，結合了抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業化流量入口資源，可以最大程度地滿足品牌的營銷訴求。
·眾引傳播X金紡 抖音挑戰賽流量入口
丨具有極強的長尾效應
包括挑戰賽在內的抖音內容存在明顯的長尾效應。在品牌發起挑戰賽的3-7日內，可以收獲至少兩波流量高峰。但實際上這僅是一個開始，挑戰賽內容會在抖音平臺上長期留存，因為這些內容及話題本身具備了趣味性和可參與性，所以哪怕在活動投放一個月后，增長速度雖然放緩，但仍會持續吸引到用戶的關注。
·參見「2019抖音挑戰賽研究報告」
以眾引傳播聯合惠氏鉑臻發起的#萌寶學習力gogogo#挑戰賽為例，上線前3天累計5.5億多次播放量，5天累計7億多次，12天達8.2億多次，目前依然保持著長期增長的趨勢。
02.什么品牌適合做抖音挑戰賽？
從天貓京東到唯品會，從寶馬到大眾，從蒙牛到伊利，很多我們熟知的大品牌都已試水抖音挑戰賽。行業報告分析顯示，TOP100播放量的挑戰賽主要來自電商平臺、食品飲料、汽車/品牌、美妝日化等行業。
品牌通過發起抖音挑戰賽，在官方流量入口及KOL等的加持下，實現非常好的曝光效果不是難題，數據顯示，70%的抖音挑戰賽播放量在1億以上。對于品牌而言，選擇是否要做抖音挑戰賽，可以從兩個維度出發。
·參見「2019抖音挑戰賽研究報告」
就時機而言，挑戰賽適合當下有大范圍傳播及曝光需求，想要吸引更多關注，迅速打爆的產品，例如品牌正面臨新品上市之時。同時不得不提的一點是，雖然很多品牌會選擇在大促期間發起抖音挑戰賽等活動，但在這個時期，因為眾多品牌集中購買廣告位，以及大電商平臺加入，可能會遇到限流的狀況。
就行業而言，快消類產品通過做挑戰賽，所實現的購買轉化應是最佳的。快消品通常客單價較低，通過抖音這個大型流量洼地的集中曝光和引流，往往能迅速占領用戶心智，使其做出快速決策，產生購買行為。
03.抖音挑戰賽怎么玩？
丨預算資源
根據預算的不同，抖音挑戰賽分為品牌挑戰賽、超級挑戰賽、區域挑戰賽3種不同的類型，官方報價分別為50w+, 240w+ 400w+，在互動技術玩法、配套資源和影響范圍等方面有一定的差別。品牌可以根據不同的需求和運算進行選擇。
實際執行過程中，眾引傳播還為諾優能操刀過RKMBS 一版“民間版”抖音挑戰賽，用零預算的方式和抖音官方達成合作，適合于不需要大流量曝光，面相定向人群傳播的產品。
l 內容共創
從用戶的參與方式上來看，抖音挑戰賽分為模板型和創意型兩大類。模板型包括手勢舞、演技類、特效互動，合拍，舞蹈，換裝六種不同的玩法；創意型分為線下打卡、劇情原創兩種不同的玩法。總的來說，模板型的挑戰賽，要求用戶按照KOL的示范案例進行模仿；創意型則更為開放，要求用戶圍繞話題和基礎要求進行拍攝，通常更能激發PUGC產出高質量原創內容，但同時其參與難度會高于模仿型。
內容對于抖音來說是王道，抖音挑戰賽屬于品牌和PUGC的一次內容共創。品牌方可以在前期籌備過程中，設置能引起用戶情感共鳴的話題，選擇專屬品牌的抖音貼紙/bgm等工具，設置獎品激勵等，才能更好地調動用戶參與互動的積極性。
·#比心神仙護衣#挑戰賽 比心手勢&創意貼紙
在#比心神仙護衣#抖音挑戰的策劃過程中，眾引傳播聯合金紡，給挑戰賽設計了抖音用戶喜愛的比心手勢，加入經典強勢BGM《我要變好看》、原創品牌專屬貼紙等，不僅激發了用戶的模仿熱潮，還潛移默化地傳遞出「柔軟」「真呵護」的品牌理念。
l KOL布局
KOL是吸引用戶參與挑戰賽的基礎保障，挑戰賽資源包中一般都搭配有KOL。對品牌方而言，KOL的選擇十分重要，首先要判斷是否與產品調性相符，其次需要對不同的KOL進行整合。以#比心神仙護衣#挑戰賽為例，就選擇了和時尚類、測評類、生活類等不同類型、不同層級的KOL進行合作。
· 金紡抖音挑戰賽KOL矩陣
THE END
對于品牌來說，抖音挑戰賽是一個和年輕人進行溝通的有效渠道，能夠幫助產品在短時期內獲得較大的曝光量并實現購買轉化，且有助于產品長期品牌效應的建立。
文章來源：眾引智行沙龍（mgccinfo）
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