何去何從？被數(shù)據(jù)掩埋的「消費(fèi)者旅程」
消費(fèi)者旅程（Customer Journey）在品牌營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)非常重要的理論邏輯。無(wú)論它的表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)的5A（即Aware，Appeal，Ask，Act，Advocate）模型，還是阿里系慣用的AIPL（即Awareness，Interests，Purchase，Loyalty）模型，它都是描述消費(fèi)者從認(rèn)知某種產(chǎn)品開(kāi)始到對(duì)某品牌產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度的一系列行為過(guò)程。
過(guò)去，有限的數(shù)據(jù)就足以清晰地闡明某種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，甚至直接建立起一套主要的消費(fèi)者行為模型。然而，隨著當(dāng)下互動(dòng)場(chǎng)景的日益豐富，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)頻繁地切換不同的設(shè)備、瀏覽器、互動(dòng)渠道與品牌發(fā)生聯(lián)系，并在不同的渠道留下不同的身份信息。盡管消費(fèi)者的每一次足跡都能夠被數(shù)據(jù)化地記錄下來(lái)，但數(shù)據(jù)量的擴(kuò)張和數(shù)據(jù)中變量的增加都對(duì)有效數(shù)據(jù)的篩查和處理提出了更高的要求。
那么，被數(shù)據(jù)包圍的消費(fèi)者的行為走向還能夠像過(guò)去那樣被清晰地描畫(huà)和預(yù)測(cè)嗎？品牌又該如何繼續(xù)透過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)描繪“消費(fèi)者旅程”，進(jìn)一步了解他們的目標(biāo)人群？
| 數(shù)據(jù)真的太多了？
數(shù)字化時(shí)代，“消費(fèi)者旅程”可以說(shuō)是由不同消費(fèi)者在不同時(shí)間段內(nèi)留下的數(shù)據(jù)組成的。什么樣的數(shù)據(jù)才是有價(jià)值的？去哪里收集這些數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)收集完成之后應(yīng)該做哪些結(jié)構(gòu)化的處理？
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)越來(lái)越分散和多樣，企業(yè)有必要重新審視數(shù)據(jù)的來(lái)源和數(shù)據(jù)收集的過(guò)程，做好數(shù)據(jù)源頭的梳理，理解消費(fèi)者在留下信息時(shí)所處的情景、困惑以及他們?cè)噲D達(dá)到的目的。
▲ 常見(jiàn)的一些數(shù)據(jù)來(lái)源
可供收集的數(shù)據(jù)可以分為以下兩類(lèi)：輸入端和輸出端。
輸入端的數(shù)據(jù)，指的是所有在用戶端收集并評(píng)估后留下的數(shù)據(jù)，它往往和如下的一些問(wèn)題相關(guān)：
· 這些數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)？
· 是什么因素鼓勵(lì) / 阻礙消費(fèi)者接觸到這些觸點(diǎn)？
· 這些數(shù)據(jù)背后反映出哪些消費(fèi)者行為？
· 消費(fèi)者是在哪一個(gè)時(shí)刻做出的購(gòu)買(mǎi)決定？
輸出端的數(shù)據(jù)，包括所有能夠應(yīng)用于個(gè)性化溝通場(chǎng)合中的數(shù)據(jù)。與之相對(duì)應(yīng)，它也有一些值得我們關(guān)注和思考的問(wèn)題：
· 如何能讓數(shù)據(jù)及時(shí)地反作用于消費(fèi)者溝通？
· 如何用合適的話題觸達(dá)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群？
· 如何創(chuàng)造更流暢的、全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)？
值得注意的是，當(dāng)下可供收集的數(shù)據(jù)形式不再像過(guò)去那樣直接或死板，不少有趣的信息——如語(yǔ)音變化（語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、音色等）、歌單名稱(chēng)、圖片合集等都可能成為一類(lèi)有意義的數(shù)據(jù)，這預(yù)示我們更要不斷探索和拓展數(shù)據(jù)收集場(chǎng)景（如主動(dòng)問(wèn)卷調(diào)查、單獨(dú)訪談、打造快閃店來(lái)收集用戶意見(jiàn)等）。此外，社交媒體聆聽(tīng)和其他來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)也是非常重要的數(shù)據(jù)源。
| 數(shù)據(jù)真的太難應(yīng)用了？
前期的數(shù)據(jù)收集為進(jìn)一步觀察和了解目標(biāo)消費(fèi)者提供了可靠的基礎(chǔ)。不過(guò)，在被數(shù)據(jù)“圍剿”的時(shí)代，不少企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用新興的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，如CDP(Customer Data Platform）來(lái)整合和應(yīng)用所有與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)（如微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)官方網(wǎng)站）有過(guò)交互的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)及個(gè)人數(shù)據(jù)。
經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)清洗、厘清不同ID之間的映射關(guān)系、多元標(biāo)簽錄入等流程，企業(yè)試圖將同一個(gè)人的相關(guān)數(shù)據(jù)打通，為的是建立以消費(fèi)者行為為主要標(biāo)簽的目標(biāo)人群畫(huà)像，為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation）等更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的用戶溝通提供技術(shù)支持，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。（盡管針對(duì)不同的業(yè)務(wù)需求，人群歸類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但是很多時(shí)候一次人群細(xì)分也可以應(yīng)用于多次人群定向。）
▲ 將同一個(gè)人的相關(guān)數(shù)據(jù)整合打通
通過(guò)掌握數(shù)據(jù)的變化，企業(yè)能夠更持續(xù)、更準(zhǔn)確地解讀和判斷消費(fèi)者需求，這實(shí)質(zhì)上為引導(dǎo)“消費(fèi)者旅程”提供了可能。換句話說(shuō)，當(dāng)企業(yè)越了解目標(biāo)人群的需求，就越有可能在合適的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)為他們?cè)O(shè)計(jì)更適合、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引他們進(jìn)入下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，如千人千面的商品推薦，基于細(xì)分人群的定制化自動(dòng)內(nèi)容分發(fā)等，其實(shí)都是基于數(shù)據(jù)的二次應(yīng)用來(lái)設(shè)計(jì)并影響“消費(fèi)者旅程”的一種表現(xiàn)。
▲ 被打上不同標(biāo)簽的人群將收到不同的短信內(nèi)容
可以說(shuō)，數(shù)據(jù)的爆炸在一定程度上反而給予品牌前所未有的機(jī)會(huì)，主動(dòng)創(chuàng)造出更有針對(duì)性、更高匹配度的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，豐富品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)形式，改寫(xiě)、甚至控制“消費(fèi)者旅程”。
▲ 消費(fèi)者與品牌的距離
Arvato CRM China
憑借出色的數(shù)據(jù)處理能力和長(zhǎng)期的行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，歐唯特一直在幫助品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)采集、人群畫(huà)像梳理與自動(dòng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，致力于通過(guò)數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用來(lái)描繪并設(shè)計(jì)多樣化的“消費(fèi)者旅程”，以更高效的運(yùn)營(yíng)方式不斷革新品牌服務(wù)體驗(yàn)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多價(jià)值。
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