消費(fèi)行為路徑讓你明白，廣告是如何讓TA買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的！
商場(chǎng)與廣告歷來(lái)只有一個(gè)目標(biāo)——賣(mài)賣(mài)賣(mài)。到底消費(fèi)者需要什么樣的刺激才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？
我們將從以下4個(gè)方面進(jìn)行解析。
1.情感反饋
2.針對(duì)性不安感
3.直覺(jué)
4.規(guī)劃
一、情感反饋
人們大多數(shù)情況下做的決定是無(wú)意識(shí)的。也就是說(shuō)做選擇的時(shí)候更多的是基于情感，而非理性。
1、擬人化
將思想，情感，表情與產(chǎn)品相融合，可以極大增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的的連結(jié)感。如果它有大大的棕色眼睛光滑的表面開(kāi)心的表情人們會(huì)產(chǎn)生更多的信任感，即使這只是一個(gè)盒子。這也是為什么人們會(huì)覺(jué)得喜力啤酒的小寫(xiě)字母‘e’會(huì)讓人們有微笑的感覺(jué)。
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2、認(rèn)清阻力
認(rèn)清阻力是指了解消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品的原因，而這樣做會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)站在了他們這邊。
說(shuō)實(shí)話沒(méi)人喜歡被人說(shuō)服買(mǎi)任何一樣?xùn)|西。但如果我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)與自己共享著同一價(jià)值觀，那么‘說(shuō)服’這件事就變得毫無(wú)必要了。
二、針對(duì)性不安感
劍橋大學(xué)商學(xué)院Martin Lindstrom調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)是嚴(yán)重缺乏安全感的生物。而更要命的是，我們自己并不這么認(rèn)為。
1、形象不安
人們過(guò)于在意自己的形象，并且向往成為廣告中的模特。但實(shí)際上所有廣告都被PS過(guò)。廣告商熱衷于重度美化模特的臉和身材，很多時(shí)候廣告里的人甚至已經(jīng)超出正常人類(lèi)的范圍，比如過(guò)長(zhǎng)的腿，過(guò)于無(wú)暇的肌膚，還有過(guò)于烏黑油亮的頭發(fā)。
‘Frankensteining’已經(jīng)成為廣告業(yè)的新名詞，意思是把不同樣貌結(jié)合在同一張臉上并創(chuàng)造出最理想的人臉。這種做法如今越來(lái)越流行，用夸大和過(guò)分修飾的美感來(lái)制造‘形象美好’的幻想，并促使消費(fèi)者為這樣的幻覺(jué)買(mǎi)單。
2、損失規(guī)避
首先由Tversky和Kahneman提出。損失規(guī)避指的是，相對(duì)于獲得新事物，人們更愿意規(guī)避潛在的損失。也就是說(shuō)，相對(duì)于獲得，人們更害怕失去。原因是‘損失’帶給人的痛楚要比‘獲得’帶來(lái)的歡樂(lè)刻骨銘心得多。
廣告商喜歡利用這一點(diǎn)告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品能夠預(yù)防生命中的壞事發(fā)生。比如所有止痛藥都是這么宣傳的——他們的廣告永遠(yuǎn)都是某個(gè)人很痛苦，吃了某某藥之后就好了。這些廣告的目標(biāo)客戶(hù)并不是那些目前正處于疼痛中的人，而是那些害怕自己會(huì)經(jīng)歷疼痛的人。
3、恐懼
恐懼有三種應(yīng)對(duì)方式：戰(zhàn)斗，逃跑或凍結(jié)。
逃跑和凍結(jié)是兩種最極端的回應(yīng)恐懼的方式。商家也并不喜歡這兩種表現(xiàn)，他們希望我們戰(zhàn)斗，并努力克服所有阻止我們使用產(chǎn)品的障礙。
三、直覺(jué)
人類(lèi)通過(guò)長(zhǎng)期演變進(jìn)化出一些列感知世界的標(biāo)準(zhǔn)。
比如我們喜歡閃閃發(fā)光的東西，因?yàn)檫@象征著清澈的水，因此珠寶和鉆石才有了如今的地位。我們還渴望即時(shí)的滿足感，因?yàn)榭旄猩钥v即逝，而我們會(huì)為了各種各樣的快感付出昂貴的價(jià)格。比如酒精。
1、氣味
嗅覺(jué)是與記憶關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的感覺(jué)。
各大品牌如維多利亞的秘密，艾伯克龍比，就非常喜歡用氣味來(lái)塑造品牌形象與記憶。艾伯克龍比甚至直接將氣味調(diào)成‘古龍香水’賣(mài)給消費(fèi)者，這樣一來(lái)，消費(fèi)者便成為最好的免費(fèi)廣告代言。
2、顏色
顏色與情感有著密切聯(lián)系。藍(lán)色塑造信任感，紅色表示激情，綠色象征新鮮。
這也就解釋了為什么‘大減價(jià)’通常用紅色，而底部背景則通常是灰白的中性顏色。
3、對(duì)比
如果我們有機(jī)會(huì)對(duì)比產(chǎn)品，我們一定會(huì)這么做。
當(dāng)生產(chǎn)商生產(chǎn)出了新產(chǎn)品時(shí)，他們通常會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品原型，但在原型的基礎(chǔ)上，還會(huì)再生產(chǎn)出一個(gè)更大更貴的產(chǎn)品。兩樣產(chǎn)品都會(huì)在貨架上售賣(mài)，但在消費(fèi)者看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)前者是更理智的選擇。
人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)是這樣想的：雖然不太了解，但是看起來(lái)小巧又便宜的那個(gè)會(huì)比較劃算點(diǎn)。
4、選擇——支持性偏見(jiàn)
很多時(shí)候人們只記得自己漫漫購(gòu)物旅途中發(fā)生的愉快的事。而這樣的偏見(jiàn)，則為品牌忠誠(chéng)度提供了強(qiáng)力支持，并且從孩童時(shí)代就可以開(kāi)始培養(yǎng)。
很多人在孩童時(shí)代會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品留下美好的記憶，廣告商們則抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，推出曾經(jīng)的產(chǎn)品，讓你為了再次感受當(dāng)年的感覺(jué)而毫不猶豫買(mǎi)單。
案例
2002年，可口可樂(lè)再次推出香草為可樂(lè)（高達(dá)20億美元以上年利潤(rùn)）
2014年，通用磨坊再次推出法式吐司麥片（高達(dá)1400百萬(wàn)美元以上年利潤(rùn)）
而麥當(dāng)勞也會(huì)不間斷推出‘巨無(wú)霸’漢堡（約2.5億美元年利潤(rùn)）
5、性
人類(lèi)對(duì)性永遠(yuǎn)有需求。2003年，27%的廣告都會(huì)利用‘性’作為廣告主題，而產(chǎn)品則是從酒精到理財(cái)服務(wù)，五花八門(mén)。
喬治大學(xué)的Tom Reichert調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性感的廣告將會(huì)越來(lái)越多，也會(huì)越來(lái)越性感，畢竟想要通過(guò)‘性’來(lái)抓住人們的眼球會(huì)越來(lái)越難。
很多公司例如美國(guó)服飾（American Apparel），維多利亞的秘密，大都會(huì)（Cosmopolitan），時(shí)尚先生，甚至?xí)r代周刊都加強(qiáng)了廣告中的性吸引元素。
案例
美國(guó)服飾（American Apparel）特別喜歡用直白大膽的‘性’廣告和服飾來(lái)打響品牌知名度，雖然經(jīng)常會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，但畢竟人們都記住了這個(gè)品牌。
四、規(guī)劃
所有的相遇都是商家的安排為的就是讓你買(mǎi)到停不下來(lái)。
1、格倫轉(zhuǎn)移 GRUEN TRANSFER
所有人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷——我們會(huì)在百貨公司迷路；還會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己走進(jìn)了一家商店但卻不記得為什么要進(jìn)來(lái)。
這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)之為格倫轉(zhuǎn)移，也被眾多商家趁機(jī)利用起來(lái)。
2、錨定
商場(chǎng)喜歡把價(jià)格高的商品放在入口處。而大部分商家也用此策略來(lái)銷(xiāo)售更多高價(jià)產(chǎn)品。
放在入口處商品的價(jià)格成為了該店鋪價(jià)格的底線，當(dāng)你越來(lái)越靠近商店的內(nèi)部，價(jià)格會(huì)越來(lái)越低，而你也會(huì)感覺(jué)到越來(lái)越劃算，也就刺激了購(gòu)物的欲望，即使實(shí)際上這樣的價(jià)格對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)依然是偏貴的。
3、克制偏見(jiàn)
人們都太高估自己的自控能力，以至于對(duì)自己的偏見(jiàn)視而不見(jiàn)。比如很多時(shí)候我們想買(mǎi)一樣?xùn)|西，就會(huì)對(duì)自己說(shuō)‘最后一次’，即使這已經(jīng)是第100次我們這么說(shuō)了。
這也就是為什么雜貨鋪在收銀臺(tái)前都會(huì)賣(mài)糖果，因?yàn)樗麄冎榔鋵?shí)你并沒(méi)什么自控力。
4、廣告，購(gòu)物和我們
廣告是日常生活的一部分，雖然企業(yè)們善于利用人類(lèi)的天性和心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)還是在自己手上，學(xué)會(huì)理智分析，貨比三家，瀏覽廣告也就不失為一種享受了。
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