玩火+碰瓷，估計沒人比得過漢堡王
原標題：漢堡王為啥愛玩火？燒外賣小哥、燒自己、就差沒把麥當勞給燒了
在玩火這件事情上，估計沒人比得過漢堡王。
這次因為（經(jīng)費多）玩人心實驗，還公然在公路上燒了輛車！
當好人們拿著滅火器沖上去救火時，“漢堡王國王”就從濃煙中走出來，親自為他們送上剛在引擎蓋下現(xiàn)火烤好的漢堡，沒錯，當一次好人總會有驚喜，因為這是一個“好人有好堡”的世界！
燒車玩厭了，喪心病狂的漢堡王開始燒外賣小哥……
為了證明自己的宅急送夠“火速”以及自家漢堡都是“真火現(xiàn)烤”，漢堡王居然把自己的配送員和配送箱都點著了，但配送員完全不顧行人的目光，直到現(xiàn)烤出來熱氣騰騰的漢堡王外賣送到顧客手上。
還有一次居然直接燒到死對頭麥當勞家門口……
故事發(fā)生在圣誕節(jié)，漢堡王尋思著給麥當勞一個神秘的禮物，結(jié)果坐著直升機，帶著浩浩蕩蕩的隊伍，唱著改編圣誕歌的《Gift of Fire》，在麥當勞門前啟動按鈕，Boom！火焰和炭火烤爐呈現(xiàn)眼前！
漢堡王戲謔地說：
因為麥當勞不經(jīng)常真火烤漢堡，漢堡王從1954年以來就開始真火烤漢堡，而現(xiàn)在麥當勞也可以。
麥當勞估計也很火大，請隔著屏幕感受一下~（雖然現(xiàn)場員工的臉打了馬賽克）
可是沒想到這些都只是小case，浮夸又奇葩的漢堡王還“燒自己”！它特地翻出了壓箱底的3場餐廳大火新聞圖，還加上一句“專注火烤烘焙63年(Flame Grilled since 1954)”的文案。意思是因為要給顧客提供美味的“真火烤”漢堡，所以餐廳總是意外著火。
以2004年意大利阿維亞諾門店火災為素材的平面海報
以2015年美國賓夕法尼亞門店火災為素材的平面海報
以2016年美國俄勒岡門店火災為素材的平面海報
更讓人目瞪口呆的是，這個讓品牌頭疼的危機話題居然有這種反向操作，還讓漢堡王一舉拿下了2017年戛納創(chuàng)意節(jié)平面&出版廣告金獅大獎。
漢堡王花式玩火的案例還有很多，出道幾十年，不利用火的元素搞點事情決不罷休，為什么漢堡王那么愛玩火呢？
一、區(qū)別競爭對手的品牌差異點——真火炭烤
漢堡王究竟為何熱衷于玩火，還真有段小故事。
漢堡王誕生于1953年，而死對頭麥當勞則成立于1955年，正好趕上了美國快餐行業(yè)迅速成長的時期。
▲ 圖源：BURGER KING
漢堡王乘勢推出了著名的大皇堡(Whopper)，其廣告語也是相當直接“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”。得益于皇堡的大受歡迎，漢堡王在美國迅速壯大，連鎖店開了一家接一家。
▲ 圖源：BURGER KING
為了對抗?jié)h堡王的皇堡(Whopper)，麥當勞在1968年首次推出巨無霸(Big Mac)。兩家都對外宣稱自己擁有世界上最暢銷的漢堡，漢堡王吹噓自己一年能賣出21億只皇堡(Whopper)，麥當勞則聲稱自家的巨無霸(Big Mac)一年的銷售量在5.5億只左右。
盛況一度延續(xù)到60年代，漢堡王都是美國快餐行業(yè)跑得最快的那個，而麥當勞只是后面的追趕者。
但好景不長，由于極速擴張導致資金短缺，加上上市計劃失敗后，漢堡王不得不委身于皮爾斯百利公司(Pillsbury Company)。后者原本答應會為漢堡王提供資金支持，結(jié)果在合并后卻沒有遵守承諾，反而削減了漢堡王的擴張計劃。
這對麥當勞來說簡直是天賜良機，在這段空隙里迅速趕超，到了1970年代早期，麥當勞的店數(shù)已經(jīng)遠遠超過漢堡王，登上市場領導者的寶座，更在顧客心智當中占據(jù)了“漢堡快餐”的代名詞！
▲ 圖源：McDonald's
由行業(yè)第一滑落至第二的漢堡王怎能咽得下這口氣，自此開始盯著麥當勞窮追猛打。
1973年，漢堡王揪住麥當勞“標準化的服務”不放，發(fā)起 “Have it your way 我選我味”營銷活動，嘲笑麥當勞是一個“高度自動化但缺乏靈活”的漢堡機器，漢堡王則可以滿足個性化口味。
這還不夠，1982年，漢堡王又發(fā)動了一輪“火烤而非油炸”廣告大戰(zhàn)，投放了“口味測試”“大小對比”等各種對比廣告，還單方面羅列了一大堆證據(jù)，證明自己“真火烤”的漢堡就是比麥當勞的巨無霸和Wendy's（美國第三大漢堡品牌）的Single漢堡美味。
結(jié)果這一輪有效進攻讓漢堡王市場份額瘋長，漢堡王當時宣稱有近200萬顧客轉(zhuǎn)投漢堡王懷抱。導致麥當勞和Wendy's都不得不求助法律，要求停播漢堡王的廣告。
▲ 圖源：BURGER KING
嘗到甜頭的漢堡王，自此也確立了自己區(qū)別于其他競爭對手的差異點——“真火炭烤”。
二、持續(xù)輸出創(chuàng)意來支撐品牌差異點
與其他快餐店使用煎板不同，漢堡王是使用直火燒烤漢堡的，找到這個差異點后，那要如何讓消費者相信自己真的這么與眾不同呢？
漢堡王先把“真火炭烤”這個概念做足，再借助持續(xù)創(chuàng)意輸出來支撐這個差異化概念，同時通過幾十年來持續(xù)不斷的市場投放把聲音放大，直至現(xiàn)在，他們還在繼續(xù)用大量海報、廣告牌和創(chuàng)意視頻的宣傳攻勢占領高速公路廣告牌、公交車身側(cè)面、互聯(lián)網(wǎng)……不停地向觀眾強調(diào)“火烤就是美味”，要讓人忽略它的宣傳攻勢實在是件很難的事情。
三、在和麥當勞的玩火斗爭中，不斷增強記憶點
而這些都只是熱身活動，作為壓軸戲，漢堡王開始咬著麥當勞不放！
自己“火烤而非油炸”的漢堡就是比麥當勞巨無霸美味；圣誕節(jié)拉著一支隊伍浩浩蕩蕩給麥當勞送炭火烤爐；甚至搞了個App小把戲，邀請用戶只要把手機拍攝對準麥當勞的廣告牌，對手的廣告牌就會被燒掉，而用戶還可以額外獲得優(yōu)惠券，最后還不忘打出“火烤的漢堡味道就是好”的標語來黑麥當勞的油炸漢堡……
其實無論是惡搞自己，還是diss麥當勞，或者玩火的路子每一年都讓人捉摸不定，但我們唯一可以確定的是：這幾十年漢堡王玩得再瘋，都離不開自己的產(chǎn)品訴求點——“真火烤漢堡”。
在過去幾十年里，麥當勞的市場占有率遙遙領先，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能吃到麥當勞。市場普及度落后的漢堡王則推出了一部又一部驚艷的“玩火+碰瓷”麥當勞作品，其知名度也經(jīng)歷了不可思議的暴漲。
如果要找一句話形容快餐行業(yè)的競爭關系到底有多緊張？也許麥當勞創(chuàng)始人雷·克羅克的一句話就再合適不過了：“如果我的競爭對手溺水了，我會在他們嘴里塞一根灌水管。”
鑒于一個小小的漢堡包能玩出的花樣實在有限，而且快餐業(yè)也再難有新產(chǎn)品和技術的突破優(yōu)勢，玩火+碰瓷、追著麥當勞死纏爛打，對于行業(yè)第二的漢堡王來說，這種方式有效，而且被多次證明有效，所以它才能在消費者有限的心智里，講述一個好聽的商業(yè)故事。
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