年中思考：虛假流量與品牌解決之道
2019年已過半，各公司品牌市場都在總結工作成果，匯報傳播預算在自媒體渠道投入帶來可喜的傳播數據。近日，楊不壞的一篇文章《虛假流量，是甲乙方的共謀》，將KOL虛假流量的灰色鏈條引入公眾視野，虛假流量已經成為品牌在社會化營銷戰略路上的絆腳石，如何辨別流量虛假的自媒體再度引發了行業的討論。
一、風口下的畸形市場
“活粉”0.5元；“點贊”0.1元、10000“播放”只需5元，這是一家針對某短視頻平臺“賣粉”網店的報價單。另一家“賣粉屆”的“皇冠老店”顯示，某社交平臺的轉評贊分“普通套餐”和“高質量套餐”兩種規格，“高質量套餐”比“普通套餐”貴10倍，10萬＋閱讀量只要50元。一篇文章10萬＋閱讀量，一個大V幾千萬粉絲，一條微博上億條轉發已見怪不怪。
這是流量欺詐黑灰產業鏈上的初窺一角，猶如海上冰山一般，龐大的“流量欺詐”產業隱藏在自媒體營銷這片看似平靜無波的海面下，分食品牌方巨量的廣告費用，養肥整個灰色產業鏈條。
作弊自然是因為經濟利益驅使。蔚然成風的流量欺詐背后，是市場對流量的看重。
隨著移動互聯普及化，近幾年自媒體呈井噴式發展，社交媒體廣告具有獲客成本低、易達成裂變傳播的效果、轉化率可觀等廣告主喜聞樂見的優勢，已經成為品牌傳播的必選載體。社交廣告被貼上了“營銷風口”的標簽，而流量，則是這些營銷利好的原點。
擁有流量等于擁有市場，市場的導向下，KOL為了快速提升商業價值買粉刷贊；部分代理商為了交差選擇數據注水；某些媒體平臺因為月活等數據視而不見；刷量平臺因為需求旺盛集結，風口下的畸形市場向滾雪球一樣迅速壯大。
二、虛假流量——懸在行業上方的達摩克里斯之劍
對于品牌方來說，他們對優質流量有多喜愛，對虛假流量就有多痛恨。
虛假流量的盛行，導致廣告主投放愈加迷茫。央視市場研究（CTR）2019年初《廣告主營銷趨勢調查》中顯示，2019年只有33%的廣告主計劃增加預算，這是過去10年的最低水平。但是我們同樣注意到，廣告主的對移動端廣告的投放意向占7成，其中KOL營銷更受廣告主歡迎。
這組數據很能說明問題，在廣告主預算緊縮時，KOL依舊是營銷行為的趨勢所在。近年來，社交廣告因其場景優勢、社交優勢以及大量的優質流量成為營銷戰役的主陣地，但廣告主卻因虛假流量盛行無法評估真實效果，不投就等于放棄這個賽道，投放又看不到真實效果，這種心態導致廣告主越來越迷茫。
社交營銷的流量泡沫和廣告主對KOL的不信任，間接導致優質的內容創作者的價值不被肯定。通過虛假流量獲得紅利的博主在泡沫中狂歡，優質內容創作者的商業價值被不斷擠壓，劣幣驅逐良幣，行業假性繁榮讓更多創作者走向虛假，破壞行業根基，導致惡性循環。
《紐約》雜志曾寫道，流量理應是互聯網上最真實的存在，它們是可計數、可跟蹤、可驗證的，其存在是社交平臺廣告業務的基礎。虛假流量讓社交廣告充滿了不確定性，這種無法評估的不確定更讓流量的價值受到質疑。整個行業一直懸在達摩克里斯的利劍之下，不禁反思，我們的營銷到底出了什么問題，我們的廣告為何陷入流量迷局？
三、懸在頭頂的劍是怎樣鑄成的
1、利益鏈條盤根錯節，多方原罪導致行業亂象。
正如上文所說，虛假流量的供需雙方有著共同的利益。甲方執行者基于KPI的壓力；代理商投機取巧滿足廣告主要求的 KPI 業績；投放平臺日益增加的廣告投放需求與流量需求，變相要求自身流量的擴增；KOL對自身商業價值的考量，數據≈身價，營銷生態內的每一層級都有刷水或對流量作假視而不見的動力。
2、平臺數據封閉性，使虛假流量皂白難分。
解決虛假流量的前提，是需要找出確切的虛假流量，并用技術屏蔽。由于國內很多社交平臺對內部數據的封閉性，導致無法準確監測出真實的數據。因而甄別虛假流量難度大，給虛假流量營造舒適的生長空間。
3、虛假流量成本低廉，造假平民化。
虛假流量成本極低，且獲取渠道平民化。購物網站上輸入“粉絲”、“刷量”等關鍵詞，就有幾頁的供應商，價格也十分低廉。
4、市場沒有一個真正衡量KOL價值的統一標準。
現階段，雖然有部分大廣告主通過第三方監測機構規避行業虛假流量，但不同第三方的數據不一樣，各檢測工具給出的衡量標準也不盡相同，沒有統一的衡量方法，整個行業內對如何定義和甄別KOL水號還未形成統一的標準。
多重原因構成虛假流量的行業困境，但優質的社交廣告帶來的營銷紅利讓廣告主無法割舍，明知山有虎，偏向虎山行。手無寸鐵的廣告主如何破局？
四、品效合一，回歸廣告的本質
有人說，廣告主減少的不是預算，而是減少無法量化傳播效果的營銷。虛假流量讓本可量化的數據帶上了假面，筆者認為，解決流量迷局的關鍵，還是要回到廣告的本質上來：實效。
廣告主做廣告的目的萬變不離其宗，即通過信息輸出達成效果，無論是品牌宣傳的效果還是購買轉化的效果。在充滿不確定性的行業大環境下，廣告主選擇一個能提供自媒體甄別，且能達成品效合一目標的第三方機構進行合作，不失為現下一個解決實際問題的好選擇。
帶著問題，我們深度探訪了這個行業的獨角獸，國內第一家社會化營銷服務機構——IMS新媒體商業集團。
IMS不是一家廣告公司
IMS不是一家傳統意義上的營銷公司。自創立伊始，IMS就瞄準社會化營銷服務，立足技術研發，運用前沿科技在大數據和社交網絡時代幫助企業解決營銷難點，而且這一做就是十年。
IMS只做兩件事，賦能與生態。面對流量泡沫，如何賦能品牌更大價值，使其在營銷上獲得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴隨著社交廣告的崛起，IMS率先推出第一個社交大數據監測系統，幫助客戶評估廣告效果；2012年，IMS推出跨平臺自媒體推廣系統；2013年，IMS緊跟行業變化趨勢，潛心研發WEIQ社交網絡精準廣告自助投放平臺，一方面通過內置的WEIQ指數監測工具，依托先進的數據分析模型，對行業數據進行監測；另一方面，整合微博、微信、直播、音頻、短視頻等全領域社交平臺大數據，結合監測數據，利用云計算技術精準匹配社交資源，幫助廣告主甄選高質量、高商業價值的自媒體。
“數據監測只是幫助客戶甄選真正發揮作用的自媒體過程中的一個小環節，IMS通過反復的技術迭代與深入的市場洞察，給予客戶最直接、高效的自媒體甄選服務。”IMS產品研發部總經理李劍表示。“當客戶不滿足于WEIQ指數提供的基礎數據服務時，我們會針對客戶需求提供覆蓋賬號整個生命周期的監測服務，譬如WEI+，深度滿足客戶個性化的新媒體營銷需求。”
WEI+是IMS為廣告主篩選賬號提供的更詳盡的數據服務工具。WEI+可實現所選賬號分鐘級監測服務，不僅可對賬號曝光數據、互動數據、粉絲屬性、粉絲質量等關鍵數據進行分鐘級別的監測，評估賬號質量，還根據近十年累積的行業經驗及大數據模型定義許多異常狀況，若賬號命中異常規則將自動進行記錄預警。投放前篩選資源，規避虛假；投放中數據實時回收，深度匹配傳播資源；投放后監測文章發布情況，營銷效果數據真實展現，指導后續傳播內容策略優化。
IMS更像是一個生態體系
如果說技術賦能是為廣告主解決流量虛假如何破局的當下，那么IMS不斷通過自身業務矩陣，打造品效合一的新媒體商業全生態，則是在以身作則，帶領行業走出“流量迷局”的困境。
“這個行業亟需建立一個benchmark（衡量基準）和行業共識，譬如，如何評估各家的媒體價值、哪些數據指導廣告主衡量投放真正的效果、針對數據造假的自媒體有什么直接的處罰條例等等，由于我們深耕服務的客戶較多、數據積累較豐富以及技術上的優勢，IMS能較客觀全面建立一個衡量自媒體價值的標準，作為業內的頭部機構，我們正在通過自身努力帶動benchmark和行業共識的建立。”IMS旗下自媒體價值排行機構克勞銳CEO張宇彤表示。
IMS旗下有新媒體營銷云平臺WEIQ、社交全案服務品牌SMART、權威自媒體價值排行機構克勞銳以及自媒體孵化機構IMSOCIAL，四大業務矩陣，涵蓋自媒體廣告交易、社會化創意營銷、自媒體版權及價值排行以及自媒體簽約孵化。四大業務矩陣協同發力，不僅為廣告主提供一站式的新媒體營銷服務，更攜手行業共同創建健康和透明的社交廣告生態系統。
WEIQ通過技術手段甄別自媒體，對存在數據欺詐的自媒體禁止接單；克勞銳為行業提供專業自媒體大數據價值評估體系、多維度商業價值判定，做業內真正的榜單價值和區格；IMSOCIAL自簽優質資源，著力孵化有原創能力的內容創作者，IMS在通過切實的行動，建立真正的營銷考核標準，推動用真實數據指導營銷策略意義，逐步構建以“技術為根，實效為枝”的新媒體商業生態體系。
這個行業會更好嗎？
長遠來看，打擊虛假流量這個頑疾僅靠某一方是遠遠不夠的，需要廣告主、第三方、平臺方、自媒體共同的努力。可喜的是，整個行業在改變。
去年9月，愛奇藝前臺播放量顯示關閉，綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，逐步代替原有播放量顯示；今年聯合利華也宣布，將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作，并優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺投放；包括寶潔在內的大廣告主也開始選擇一些曝光量一般但在垂直圈層內有較高影響力的腰部博主，廣告主們不再“唯數據論”，更注重品效合一，開始關注真正優質內容創作者的價值。
“雖然虛假流量在短時間內不會徹底解決，但市場有自己淘汰的規律，堅信持續原創能力，真正精心運營的內容創作者是大有未來的。”IMSOCIAL總經理楊丹如是說。2019年廣告主在移動端廣告投放意向超七成，其中KOL營銷投放份額依然保持領先優勢。相信在市場需求大趨勢的驅動下，三方共同努力推進行業良性發展，新媒體營銷依然是品牌最科學有效的傳播渠道之一，流量經濟去偽存真的時代將會來臨。
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