來源：麥迪遜邦（微信號：madisonboomchina）
原標題：絕對伏特加：一個瓶子的廣告傳奇
本文已經原作者授權轉載，未經授權，請勿轉載
提到Absolut Vodka(絕對伏特加)，大多數人知道它的廣告很可能遠遠多于真正嘗試過它。這即是一段關于 TBWA 的廣告傳奇，也是一段關于酒瓶子的傳奇。
1970年，當時四位在Y&R工作的廣告人一起在法國巴黎創辦了TBWA。7年后的1977年，出生于圣路易斯的聯合創辦人之一的William G. Tragos 返回美國，在紐約開始啟動TBWA美國分支。
1879年，Lars Olsson Smith 利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加，叫做“絕對純凈的伏特加酒”（Absolut Rent Branvin），也就是后來聞名全球的 Absolut Vodka 。1979年，絕對伏特加首度被引入美國市場。
而在一年前，美國 Carillon Importers Ltd 在代理絕對伏特加之前，投入6.5萬美元做市場調查，得出的結論是—絕對失敗。消費者覺得品牌名稱嘩眾取寵，瓶子形狀也比較難看，而且人們對這個來自瑞典的品牌心存質疑。
絕對伏特加對此的反應是放棄調查結果，1980年，Carillon公司 把創意業務委任給當時年輕的TBWA紐約辦公室。最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典400年傳統文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。
然而，時任TBWA紐約的創意總監 Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創意太傳統、太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現質量和時尚呢? TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典” (Sweden)，而力攻“ABSOLUT” (絕對) 這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法。
“我一邊看電視，一邊在紙上畫瓶子，我畫了一個光環在瓶頸上，并添了一行字‘這是絕對的完美’，第二天早晨，我把它拿給我的搭檔看，他說你無需解釋，只要‘絕對完美’就夠了。突然間，我們意識到我們該怎么做了。” 這個創意成了1980年絕對伏特加推出的第一支平面廣告“絕對完美”（Absolut Perfection）。它顛覆了以“產地”和“歷史”為賣點的傳統伏特加營銷方法。
在美國，烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。這正是我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外(廣告牌、公交候車亭)兩類廣告的原因。
樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現獲得電視片效果帶來的產品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼!精心制作的創意，共同點是集中傳達品質訊息，并強調概念和執行的單純。當然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用(有傳一個較難表現的要領制作費高達4萬美元)。
品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式;只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。
絕對伏特加自1979年在美國推出后，從最初的12000箱(1979年) 迅速猛漲到300萬箱，僅僅用了一年時間！
絕對伏特加的廣告，也讓TBWA 在美國廣告業打開絕佳的開局。
多年來，絕對伏特加 和 TBWA 堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”(瓶子加兩個詞的標題)，制作了600多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。
同時，TBWA提出的廣告概念也旨在把絕對伏特加捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。廣告將所要傳達的產品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發出歷史和文化的永恒魅力。
1 絕對的產品
以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟被《紐約時報》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。
2 絕對的物品
將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。
3 絕對的城市
1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
4 絕對的藝術
波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。
5 絕對的節日
絕對的節日，絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對伏特加的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節的晶片等。
6 絕對的名人
7 絕對的口味
除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對伏特加還有柑橘、辣椒等多種口味。TBWA使出渾身解數，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。
絕對xxxxxxxxxxxxxxxx
BEIJING \ HONGKONG
絕對伏特加廣告所做的就是為產品創造一種外觀上持久的時尚。“總是相同，卻又總是不同” 廣告創意哲學，產生杰出又持久的效果。
令人震撼的是，到1985年，絕對伏特加就超越當時的俄國對手，成為美國市場進口伏特加的N0.1 !!!
在獲獎廣告和一系列的市場活動中，絕對伏特加持之以恒，不斷創新向消費者傳遞著Absolut的核心價值——純凈、簡單和完美。1999年，絕對伏特加系列廣告被《廣告時代》列入“世紀十佳廣告”的行列。
1993年，TBWA被宏盟集團(Omnicom Group)全資收購，并成為后者旗下的第三家全球創意網絡。
2011年3月31日，瑞典政府宣布，擁有“絕對伏特加”品牌的瑞典葡萄酒和酒精公司（V&S）以約56.26億歐元（約合88.8億美元）的價格，被法國保樂力加集團收購。
直至今日，絕對伏特加依舊是TBWA公司最負盛名的客戶之一。
不過到今日今時，
這段屬于平面時代的傳奇，
或許多少有那么一點“過時”了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）