84億！“互聯網零食品牌第一股”——三只松鼠，有何品牌之道？
作者 | 蘇秦
這幾天，股市飄起了一片“松鼠紅”，“國民零食第一股”誕生！
7月12日，中國第一個做堅果的互聯網品牌三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創業板掛牌上市，三只松鼠最新報價21.14元/股，漲幅達到44.04%，市值達到84.8億元。盡管看起來一時風光無限，但多少人知道，三只松鼠的IPO之路，也是一波三折。
2017 年 3 月第一次申請，同年 10 月，三只松鼠主動提出中止審查；
2017 年 10 月底第二次申請，同年12 月證監會以「尚有相關事項需要進一步核查」為由取消對三只松鼠上市申報審核；
2018 年 6 月 25 日，證監會網站顯示三只松鼠正進入 IPO 排隊階段；
2019 年 5 月 16 日接受上會審核；
2019 年 5 月 17 日，成功過會。
沒有一個品牌能一路順風，且不看過去的坎坷和今天的風光，這一路支撐三只松鼠風雨無阻走下去的，是什么？
支撐一
在紅海中發現藍海
堅果，其實也是一個舶來詞，在中國，一般被稱為“炒貨”“干貨”，逢年過節的花生瓜子，就是最典型的國民堅果，而隨著中國消費需求的升級，堅果品類步入了繁榮期，已經從年節產品，變成了日常休閑食品。有需求，就有市場，但整個堅果市場，除了瓜子領域的洽洽，幾乎沒有領軍品牌，普遍散亂差，市場紅海是不爭的事實，但紅海尚淺，下面隱藏著一大片藍海，三只松鼠采用直營電商的方式，第一個聚焦到堅果品類，垂直細分，輕松刺破紅海，找到一片藍海。
在市場已有巨頭品牌的情況下，去做垂直細分市場，是后來者挑戰策略；而在普遍小品牌的市場，帶頭去做第一，既符合大眾消費趨勢，也能實現第一心理占位，容易被消費者牢牢記住。
支撐二
萌文化打造品牌形象
如果你問三只松鼠是什么？在吃貨嘴里是賣堅果的，但更多人腦海里浮現的一定是這三只萌萌的小松鼠。
在店家千千萬，品牌萬萬千的電商平臺上，要如何讓自己的品牌與其它品牌區分開來，帶來強有力的辨識度？三只松鼠我們做了很好的示范。
形象定位
三只松鼠把自己定位一家真實、有溫度的企業，公司全體員工扮演的都是一只萌萌噠的小松鼠，必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對方為“主人”。
正是這種別具一格和顧客互動的方式和定位，讓它迅速打開了市場局面，而在在零食特產類脫穎而出，成為了品類中的第一。
形象包裝
三只松鼠把品牌形象塑造成三只可愛的小松鼠，讓人一眼就記住，一眼就識得，很容易讓人產生聯想：松鼠吃堅果，天經地義；或者松鼠都愛吃的堅果。通過品牌形象和名稱就賦予了豐富的品牌內涵和品牌故事。在文案方面，賣萌扮可愛的文風，總能收割滿滿少女心。
形象定位決定了品牌是什么，而形象包裝就決定了品牌看起來怎們樣，好的定位，一定需要高度契合的形象去演繹，提煉關鍵點進行梳理表達，才能形成高效的品牌識別系統，三只松鼠將萌貫穿定位與形象，很好地實現了品牌神與形的統一。
IP傳播
三只松鼠在自身形象受到廣泛追捧后，便順勢將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產品。將三只松鼠的的形象運用在每一個細節，成為一個系統的產業鏈。
形象IP化讓它具備了傳播價值，它出現的頻次高了，印象也就深了，當人們想要買堅果的時候，自然就想到了三只松鼠。品牌需要不斷地拉來用戶，討好用戶，而IP是要做的是不斷地制造內容、散發魅力，變成被客戶追捧的對象，實現地位和供需逆轉。
支撐三
體驗讓品牌有溫度
現今有一句話流傳頗廣“互聯網時代下，沒有品牌忠誠度！”尤其是互聯網品牌，一切以體驗來說話，這里的體驗，不僅僅是產品體驗，包括售前、售后服務、品牌特性、品牌性格等等。
三只松鼠的核心價值觀是“把顧客當成真正的主人”，也就是讓顧客在這里得到主人的體驗，聽上去有點俗套，但做起來卻也并非那么簡單。從客服的“主人”稱謂到產品包裝，從剝殼器到濕紙巾，從貼心的物流體驗到每年3000多萬人次的售后溝通，三只松鼠說到做到、執行到位，并建立了一套無微不至的用戶服務理念和體系。這套體系給客戶最直觀的感覺就是體驗很舒暢。
體驗為王的互聯網時代之下，產品不是獨立的，需還原到環節上、還原到場景中，賣獨一無二的體驗，懂你要的，更懂你沒說的，通過美好的體驗產生好感或是其它感受，進而產生購買或是傳播。
七年磨一劍，三只松鼠終于實現IPO，在它萌萌的外表背后，是全網高達千萬級別的曝光。無論是品牌定位、品牌形象、品牌傳播，它都有自己清晰鮮明的認知，上市之后它的下一步會在哪里，且讓我們拭目以待。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）