No Brief ,No Work. 但是你確定拿到了正確的Brief嗎？
作為廣告人，
我們天天跟Brief打交道。
Account同學天天發愁怎么寫Brief，
Creative的爺們天天發愁怎么接Brief。
廣告其實也只是萬千工種中的一種。
廣告人，
說白了就是拿錢為客戶平事兒的主。
是不是跟殺手一樣很殺？
其實跟路邊修鞋的性質也差不多。
所以每行都有每行的規矩，
所謂Brief，就是任務單。
還拿殺手舉例的話：
你要是殺手，
你就得知道要殺誰（ Target），
目標的作息習慣（Background），
選擇什么樣的手段（Strategy),
什么時候下手（ Deadline/Deliver Date),
哦，還有最重要的，
你的傭金（ Budget)
因為這直接決定了你的殺人質量（Work Quality)
和作案地點（Media)
業內關于什么是Brief的文章也有不少，比如這篇：
我連呵呵都懶得動嘴角啊。
又比如說下面這篇：
地址在這兒：http://www.dh-gg.com/articles/10745.html。寫的很誠懇，我表示贊同。但我想更系統化的為大家梳理一下。
下面上我的干貨：
但如何寫好Brief,確實是一件并不太容易的事。因為一篇好的Brief,除了是一份清楚的任務單以外，它還應該是一篇優秀的Strategy Statement（策略闡述）。
所以也就有了一個說法，一個優秀的Account也應該是半個優秀的Strategy。所以也就有了很多跡象，很多Account轉行做了策略。
我目測，成功的沒有幾個，混數的倒是一大把，究其原因，我想是因為一個優秀的Account也應該是半個優秀的Strategy。這個聽起來很牛逼很專業的說法吧。又扯遠了。 來，往下看：
一份優秀的Brief應該至少包含以下內容：
Client (客戶）
Product/Service(產品/服務）
Product and Market Background( 產品和市場背景）
Competition(競品）
Business/Advertising Objective - Problem to Solve
(商業/廣告目標-要解決的問題）
Media(投放媒體）
Target Market/Group/Audience(目標市場/人群）
Proposition/Promise/Benefit（賣點/承諾/優勢）
Proposition Support Points（支持點）
Tone of Voice/Tonality（調性）
Mandatories(Inclusions/Exclusions)
（強制點-必須有的和必須沒有的）
是不是很專業?
但這些又都是些什么呢？我撿著幾個容易犯暈的說。如果你們有些人,真的不知道什么是Client,Product/Service的話。你來找我，咱們當面聊聊。
Business/Advertising Objective-Problem to Solve
(商業/廣告目標-要解決的問題）
這是為什么一個優秀的Brief是一份優秀的策略闡述的原因之一。
需要做廣告的產品無非兩種，新品和舊品。新品上市自然是需要廣告宣傳的，但對于已經上市的產品，不管多么牛逼的品牌或產品，在市場一段時間之后.都會因為各種各樣的原因而發生市場定位的變化。這不是消費者或者產品的過錯，這只是正常的商業規律。
而廣告目標就是要根據市場規律的變化,而發生相應的變化。但這看似簡單的變化，卻需要廣告主和廣告商煞費心血。因為在國內，我們經常犯一個致命的錯誤，那就是目標太大，或者叫做想要的太多。
一個優秀的廣告目標是有唯一性的，我們可以選擇的只有是或不是。而是與不是的問題可以有以下幾種：
1. 我們是要更多人進我們的盤子里,還是去搶占盤子外的市場？
這個的意思就是我們要花更多的費用,吸引目標人群來我們已有的市場份額，還是花更多的費用把不是自己市場份額的那部分也搶奪過來？
2. 我們是要讓不知道我們的人嘗鮮?
還是讓知道我們的人用更多？這個的意思就是我們是花更多的錢讓沒用過產品的人試用?還是花更多的錢讓既有消費者獲得更多?
3. 我們是否有天煞的獨特賣點還是要走品牌宣傳？
這個的意思是我們如果有特別牛逼的USP，自然就去宣傳他嘍。但要沒有的話，可以宣傳品牌理念嘛。
4. 我們是要跟消費者講理
還是讓他們記住我們的品牌主張？基于上一條，如果有USP，我們就可以大張旗鼓的來教育消費者了。但要宣傳品牌理念的話，我們需要做一些能夠Own的事情，來讓消費者記住。
Proposition/Promise/Benefit
（賣點/承諾/優勢）
這點其實要說的很多，我打算再另起一篇專門來講
Tone of Voice/Tonality
（調性）
這里的調性是創意在執行時的標準線。它包括畫面的風格，文字的風格，音樂的風格，人物的風格，總之只要是要見人的，都要按照Brief的調性要求來。
而對于調性要求的真正意義，是因為它是品牌本身的延伸。如果一個崇尚健康自然的品牌，在執行TVC的時候選擇了昆汀的暴力美學，那再有創意也是無稽之談。
講了這么多，要有個模板是不是就更好了。看了一下幾個4A公司的樣板，我發現，還是本公司的拿的出手。
然后我又好心的給加了解釋：
ROR創意課堂
微信ID：R_Classroom
本文部分內容引見了：“The Advertising Concept Book” By Pete Barry
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