我是怎樣賣掉這個(gè)創(chuàng)意的？（九）——支付寶安全形象片
來(lái)源：小a亂彈
作者：范耀威
跟國(guó)人談安全，就像跟太監(jiān)論高潮，純粹哪壺不開提哪壺。食品、交通、信息、生產(chǎn)，與安全相關(guān)的奇葩新聞一再挑戰(zhàn)大眾脆弱又敏感的神經(jīng)。而互聯(lián)網(wǎng)安全也相當(dāng)醒目，到處是騙財(cái)騙色的犯罪份子。
客戶是支付寶，“許多人對(duì)支付寶缺乏安全感”，如何樹立支付寶“安全”的品牌形象？
慣例，先看貨再扯談。
支付寶安全形象片
有沒有大片的即視感？
別問(wèn)我花了多少錢，有情懷的客戶是不談錢的。
缺乏安全感并不意味著支付寶不安全。目前超過(guò)3億的活躍用戶使用它，信賴它，無(wú)論淘寶賣家，還是剁手黨——這本身就是最好的證言廣告。但既然要談?wù)摪踩筒灰獑螁沃塾谄放票旧恚吲e高打—何況是支付寶這樣的國(guó)民企業(yè)。要放眼中國(guó)乃至全世界，制造一次“價(jià)值觀輸出”事件。
在解決怎么做之前，我設(shè)定什么不能做。
第一，不糾結(jié)于安全技術(shù)的細(xì)枝末節(jié)。盡管支付寶有無(wú)數(shù)傲人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但和普羅大眾溝通晦澀難懂的技術(shù)，后果是拒人于千里之外。
第二，不使用恐懼訴求。比如告訴消費(fèi)者——要是你不用支付寶，資金和信息安全得不到保障，災(zāi)難便會(huì)降臨。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)當(dāng)傳遞正能量，立志打造更美的世界，“嚇”眾取寵有失領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。在廣告創(chuàng)作中，有一條KISS原理，keep it simple and sweet。“Sweet”可譯作“美好”，即讓人舒服而非焦慮，讓人溫暖而非恐懼。
第三，不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。互聯(lián)網(wǎng)品牌借著互黑博人一笑儼然成為一種營(yíng)銷潮流。所謂君子坦蕩蕩，小人常戚戚。黑別人，未免顯得小家子氣。大品牌就該大度，比如蘋果就從不回應(yīng)三星背后的小動(dòng)作。
安全，處于馬斯洛需求層次理論的第二層，屬于人類的低層次需求。
愈涉及人性本質(zhì)的命題，愈蘊(yùn)含宏大的意義。從“人本哲學(xué)”的高度來(lái)談?wù)摪踩坪跻卜现Ц秾毜钠放圃妇啊?/p>
文明的高度發(fā)達(dá)，與人類的好奇心密不可分。愛因斯坦說(shuō)：“我并沒有多聰明，也沒有過(guò)人天賦，我只是非常非常地好奇。”周國(guó)平先生也說(shuō)：“好奇心是人的理性的開端，人人都有好奇心。”
正是好奇心推動(dòng)人類勇敢嘗試，探索事物，提出問(wèn)題，打破常規(guī)。 拜好奇心所賜，經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，科技得以萌芽，藝術(shù)得以誕生，疆土得以開拓，人類也終得以成為人類。
但好奇心也是一柄雙刃劍，它曾讓人類付出血的代價(jià)。貓有九條命，最后還是被好奇害死。“輕則嚇出冷汗，重則頭破血流”。在人類開拓的歷史中，有不計(jì)其數(shù)的探索先鋒死于過(guò)度旺盛的好奇心。
然而，人類并沒有被好奇心帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)擊退。反而因?yàn)槎媒柚踩募夹g(shù)，人類的冒險(xiǎn)計(jì)劃屢屢得手。人們不斷發(fā)明、創(chuàng)造和改進(jìn)安全技術(shù)和方法——安全帶、護(hù)目鏡、游泳圈、防疫針、降落傘、安全繩、防護(hù)服、消毒劑、刀劍槍枝等自衛(wèi)武器……做好充足的安全措施，依賴先進(jìn)的安全科技，探索者將會(huì)化險(xiǎn)為夷。
以上都是冠冕堂皇的說(shuō)詞，用接地氣的話來(lái)說(shuō)，就是有杜蕾斯，就有滿大街騙炮的色狼。
保障安全，讓好奇心走得更遠(yuǎn)！最終成為貫穿這次廣告戰(zhàn)役的精神內(nèi)核。通過(guò)影視大片、平面和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，啟迪用戶借用安全力量，放膽擁抱未知。為盡善盡美地表現(xiàn)這一使命，我們決定，采用中外演員，擷取國(guó)內(nèi)外勝景，并聯(lián)系兩位西方冒險(xiǎn)家，獲得兩組極為艱險(xiǎn)的鏡頭。
最后是客戶宋先生的感言，臭美一下下。
講下面這句話可能需要一點(diǎn)點(diǎn)勇氣，因?yàn)榕c創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作的愉悅程度是違反新廣告法的呵呵。這支團(tuán)隊(duì)總能在我們提出修改意見前，給出我們想要修改的樣子，且并不被甲方的個(gè)人意見輕易主導(dǎo)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的修改建議，都有極充分的理由，這是之前從不曾遇到過(guò)的。而視頻拍攝執(zhí)行的過(guò)程中，也第一次見識(shí)了創(chuàng)意Agency對(duì)制片團(tuán)隊(duì)的要求，竟比甲方還要苛刻。常常我們認(rèn)為ok的內(nèi)容，都被創(chuàng)意提出來(lái)再次反復(fù)斟酌修改，甚至讓我感覺到他們比我們這群人更believe這個(gè)品牌的理念，更在乎品牌的表達(dá)。
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