我是怎樣賣掉這個創意的？（九）——支付寶安全形象片
來源：小a亂彈
作者：范耀威
跟國人談安全，就像跟太監論高潮，純粹哪壺不開提哪壺。食品、交通、信息、生產，與安全相關的奇葩新聞一再挑戰大眾脆弱又敏感的神經。而互聯網安全也相當醒目，到處是騙財騙色的犯罪份子。
客戶是支付寶，“許多人對支付寶缺乏安全感”，如何樹立支付寶“安全”的品牌形象？
慣例，先看貨再扯談。
支付寶安全形象片
有沒有大片的即視感？
別問我花了多少錢，有情懷的客戶是不談錢的。
缺乏安全感并不意味著支付寶不安全。目前超過3億的活躍用戶使用它，信賴它，無論淘寶賣家，還是剁手黨——這本身就是最好的證言廣告。但既然要談論安全，就不要單單著眼于品牌本身，要高舉高打—何況是支付寶這樣的國民企業。要放眼中國乃至全世界，制造一次“價值觀輸出”事件。
在解決怎么做之前，我設定什么不能做。
第一，不糾結于安全技術的細枝末節。盡管支付寶有無數傲人的技術優勢，但和普羅大眾溝通晦澀難懂的技術，后果是拒人于千里之外。
第二，不使用恐懼訴求。比如告訴消費者——要是你不用支付寶，資金和信息安全得不到保障，災難便會降臨。領導品牌應當傳遞正能量，立志打造更美的世界，“嚇”眾取寵有失領導者風范。在廣告創作中，有一條KISS原理，keep it simple and sweet。“Sweet”可譯作“美好”，即讓人舒服而非焦慮，讓人溫暖而非恐懼。
第三，不攻擊競爭對手。互聯網品牌借著互黑博人一笑儼然成為一種營銷潮流。所謂君子坦蕩蕩，小人常戚戚。黑別人，未免顯得小家子氣。大品牌就該大度，比如蘋果就從不回應三星背后的小動作。
安全，處于馬斯洛需求層次理論的第二層，屬于人類的低層次需求。
愈涉及人性本質的命題，愈蘊含宏大的意義。從“人本哲學”的高度來談論安全，似乎也符合支付寶的品牌愿景。
文明的高度發達，與人類的好奇心密不可分。愛因斯坦說：“我并沒有多聰明，也沒有過人天賦，我只是非常非常地好奇。”周國平先生也說：“好奇心是人的理性的開端，人人都有好奇心。”
正是好奇心推動人類勇敢嘗試，探索事物，提出問題，打破常規。 拜好奇心所賜，經濟得以發展，科技得以萌芽，藝術得以誕生，疆土得以開拓，人類也終得以成為人類。
但好奇心也是一柄雙刃劍，它曾讓人類付出血的代價。貓有九條命，最后還是被好奇害死。“輕則嚇出冷汗，重則頭破血流”。在人類開拓的歷史中，有不計其數的探索先鋒死于過度旺盛的好奇心。
然而，人類并沒有被好奇心帶來的風險擊退。反而因為懂得借助安全的技術，人類的冒險計劃屢屢得手。人們不斷發明、創造和改進安全技術和方法——安全帶、護目鏡、游泳圈、防疫針、降落傘、安全繩、防護服、消毒劑、刀劍槍枝等自衛武器……做好充足的安全措施，依賴先進的安全科技，探索者將會化險為夷。
以上都是冠冕堂皇的說詞，用接地氣的話來說，就是有杜蕾斯，就有滿大街騙炮的色狼。
保障安全，讓好奇心走得更遠！最終成為貫穿這次廣告戰役的精神內核。通過影視大片、平面和網絡互動，啟迪用戶借用安全力量，放膽擁抱未知。為盡善盡美地表現這一使命，我們決定，采用中外演員，擷取國內外勝景，并聯系兩位西方冒險家，獲得兩組極為艱險的鏡頭。
最后是客戶宋先生的感言，臭美一下下。
講下面這句話可能需要一點點勇氣，因為與創意團隊合作的愉悅程度是違反新廣告法的呵呵。這支團隊總能在我們提出修改意見前，給出我們想要修改的樣子，且并不被甲方的個人意見輕易主導，每一個細節的修改建議，都有極充分的理由，這是之前從不曾遇到過的。而視頻拍攝執行的過程中，也第一次見識了創意Agency對制片團隊的要求，竟比甲方還要苛刻。常常我們認為ok的內容，都被創意提出來再次反復斟酌修改，甚至讓我感覺到他們比我們這群人更believe這個品牌的理念，更在乎品牌的表達。
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