【獨家揭秘】我在阿里是怎么做“造節”營銷的？
本文作者：沈杰，阿里內部花名杰盛（微信號：13456859391），主要負責阿里錢盾品牌運營工作，包括SNS，PR，SEO，活動策劃等。12年上交化學碩士畢業，卻一直在互聯網圈摸爬打滾，3年都服務于阿里巴巴，非常鐘愛互聯網的品牌建設，也非常愿意與大家一起討論分享！
來源：姑婆那些事兒（微信號：gupo520）
作者：沈杰
本文經授權轉載，轉載請聯系原作者
“錢盾日”是阿里巴巴旗下產品阿里錢盾著重打造的一個用戶節日，每月22日，筆者會與阿里錢盾的整個運營團隊一起為用戶去送福利，送驚喜?！痹烊铡辈灰?，但與用戶玩在一起的感覺還是很贊的！今天和大家分享我們的“造節”營銷經驗。
“造節”是互聯網圈電商常玩的事，如雙11,618等等，但現在也有一些更瘋狂的玩法，“造日“，支付寶日，微信支付日等等，每個月來一次或者每周來一次，相對的力度沒有一年一次的”節”那么大，但也因為這么高的頻次，對產品運營團隊的考驗成幾何倍數上升。短短的幾天要完成活動策劃，執行，傳播，既要想清細節，也要確保各種進度！當然用戶的福利也是最大的。筆者作為阿里”錢盾日”的主要運營，帶著9月剛執行完的最新鮮經驗與大家分享，營銷活動三招制勝。
策劃：運籌帷幄，方能決勝 APP 戰場！
活動策劃類似新作一個產品demo，要讓她受到用戶的歡迎，并取得預期的效果主要有以下幾點需要關注：
1. 需求分析-內容匹配：
要對產品用戶的需求做一些細致的分析，可以面向不同的人群做不一樣的活動，比如說我們的用戶主要是淘寶的用戶，但針對不同層級會推不一樣的活動，如偏好優惠的我們會重點推送集分寶、送手機、送優惠券等，偏向高端用戶推送的”一年保一百萬“的賬號險等。
2. 最好能借勢或者造勢：
不管是策劃還是傳播，符合當下的熱點，一般更能夠引起用戶的興趣，如近期《碟中諜5》《小黃人》等影片熱映，有一片互聯網公司通過各種手段進行借勢。常用的固定借勢常有：
節日；
電影 ；
可預知特殊事件（如今年9月的閱兵） 三類，其他的借勢往往沒有辦法前期做完善策劃，因為他們通常是伴隨著時下引爆的熱點一起來做，如2個地球，冰桶挑戰等等。
如近期我們策劃了阿里錢盾“財色雙收”包場請你看《碟5》：
3. 用戶體驗-簡單極致：
這個非常像產品。用戶在哪里看到這樣的傳播，看到之后預計會做怎樣的操作，怎樣才能進入活動頁面，需要多少次點擊才能參與完活動等等，這些都對活動是否能取得成功至關重要。
4. 刺激分享-引爆轉發：
策劃的過程中一定要把分享當成重點來做，SNS時代的到來，每個人都可以是個傳播節點，而且往往一個人的周圍人群跟這個人的興趣愛好又都比較相近，因此策劃一定要刺激用戶進行分享，以此達到活動傳播的爆發。
5. 數據分析-優化完善：
策劃過程中同時也要考慮到每一步的數據打點，以及數據對運營的整體指導。對每一個環節的數據進行預設指標，若發現現實中的數據不及指標，要設立備選方案。
6. 時間安排-確保上線：
策劃過程中也要考慮到落地，如是幾天內要上線的活動，若策劃得非常復雜，那就根本沒有辦法實現。所以策劃過程中也要叫上產品經理等，對其中要實現的各個環節進行一定的時間排期，并留出一定的 buffer 灰度測試活動效果調整。
7. 品牌合作-擴大影響：
在互聯網的世界里，讓用戶開心快樂，為用戶提供更多好玩有趣的事是各大互聯網公司的夙愿，因此在策劃的時候能夠納入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能夠讓用戶得到更多的東西，并且借助雙方的實力進行執行和傳播，能夠取得事半功倍的效果！
執行：極致細節，一失足會成千古恨
這一部分要分為線上線下2塊，其中線上的執行相對來說涉及的點會略簡單一些，但線下的執行牽扯的面就非常廣。
線上執行：
a. 確定活動方案之后先與產品經理進行溝通，提出明確的產品內需求。
b. 通常會與產品經理一起找視覺，交互，前端，后臺，服務端等技術同學溝通，確定排期。
c. 排期之后大部分的技術協調會有產品經理來執行，但是運營針對活動中的圖片，流程等一定要有所把控。
d. 根據宣傳的需求，對于活動要有一定相關的宣傳素材給出，以免后續宣傳時無素材可用。
線下執行（個人覺得線下活動比線上難10倍）：
a. 根據策劃需要跟相關的配合方進行溝通，場地預訂，搭建，素材等等；
b. 確定用戶邀請和篩選的方式，并注意其中的風險，我們這一次通過H5傳播進行用戶邀請，效果不錯，但是其中有部分用戶需要再三溝通；
c. 各種應急方案，如用戶來得過多怎么辦，過少又怎么辦，場面出現混亂怎么辦等等；
d. 工作人員分工，線下活動及其細致，需要明確每個階段都有自己的工作人員進行怎樣的操作；
e. 線下活動還有非常重要的一塊：記錄和分享！通常線下活動能夠影響的范圍有限，而通過記錄：或是記錄視頻，或是短片，或是文字等等，在引起用戶分享，讓這一活動能夠傳播到線上進行擴散。
傳播：踩準節奏，海陸空立體式傳播
1. 明確傳播目的：
a. 要讓那一部分人產生怎樣的記憶，需要非常明確，這個決定了傳播渠道，和內容。
b. 往往在傳播過程中，有趣的內容和軟性的廣告很難融合，需要在傳播之前平衡兩者的關系，贏得分享擴散但不能讓人忽略你的活動和品牌，這點非常重要。
2. 傳播渠道和內容需要立體：
a. 以上是針對活動期間做的一個傳播計劃示例，其實傳播需要立體式的傳播，所以結合PR，廣告，SNS，BBS和SEO同步進行能夠取得1+1>2效果。
b. 文案也至關重要，正如李叫獸常講的說人話，創意中所講究的簡單，意外，具體，可信，情感和故事！
c. 同時整個傳播和內容是有循序漸進的，如本次活動的傳播，起先是隨著《碟中諜5》熱映，推出來錢盾與熱詞相結合的活動預熱，后期的傳播主要是非常明確的活動利益點傳播。
3. 傳播需要成本考量和目標用戶考量：
a. 一個曝光和點擊，往往是一個傳播人經?？剂康狞c，如何讓成本最優化；
b. 同時要考慮傳播的受眾是不是自己的目標用戶
4. 分享，若能有用戶的分享，其傳播的能量會指數等級上升：
a. 文章寫得有沒有為用戶提供社交幣（尋找談資，表達想法，幫助別人，塑造形象，社會比較），符不符合傳播渠道用戶的心理，會不會引發他們的傳播？這是在文案撰寫和渠道選擇之前就應該考慮的事情；
b. 打造用戶喜愛的文案或者內容需要非常精心，同時也可以采購部分微博微信段子手進行打造，同時再輔與粉絲大號進行轉發，讓更多人看到有趣有料的內容。
用戶的開心快樂，是運營人開展任何活動的初心，抓住上面三招，打造一場與用戶一起的狂歡，超出用戶的預期，讓他們喜歡，讓他們記住！造“節”不易，但過程好玩，結果多方受益！讓互聯網“節”一起為世界添快樂！
- 完 -
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