標(biāo)題黨的自我修養(yǎng)：“病毒式內(nèi)容傳播”背后的科學(xué)原理

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舉報(bào) 2015-10-13

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原文來(lái)源：Thenextweb
轉(zhuǎn)載：tech2ipo
編譯：陳錚

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷人員和在線內(nèi)容提供者而言，打造出病毒式傳播內(nèi)容就好比是一記絕殺。當(dāng)一篇單獨(dú)的文章能夠獲得 10 萬(wàn)閱讀量時(shí)，這就等于是為你的品牌增添了 10 萬(wàn)個(gè)潛在的可轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。聽(tīng)上去或許是天方夜譚，但是既然別人能夠做到，你也一樣能做到。其中的關(guān)鍵就在于是否能夠充分理解病毒式內(nèi)容背后隱藏的科學(xué)原理。

星星之火，可以燎原

首先，讓我們看看病毒式傳播背后的運(yùn)作機(jī)理。先將那些有組織有推手的人造火爆內(nèi)容拋到一邊，大多數(shù)形成病毒式傳播的內(nèi)容都是出于多種多樣的獨(dú)立因素，沒(méi)有什么一招鮮吃遍天的妙招。即使是那些對(duì)于你的內(nèi)容能否被讀者分享出去影響甚微的因素，也有可能對(duì)于文章的總體瀏覽量產(chǎn)生重大影響。

讓我們舉例說(shuō)明吧。你向 100 個(gè)人分享了一篇文章，在 4 小時(shí)之后，有 5% 的人會(huì)將這篇文章分享給其他 20 個(gè)人，這 20 個(gè)人里面有 5% 的人會(huì)做同樣的事情。3 天之后，1900 個(gè)人會(huì)看到你的內(nèi)容。好了，現(xiàn)在再想象一下你為這篇文章?lián)Q了一個(gè)更吸引眼球的標(biāo)題，這樣 100 個(gè)人里面會(huì)有 7 個(gè)人愿意分享，相比之前的 5% 提高了 2%。

你或許會(huì)猜這個(gè)小小的改動(dòng)會(huì)為你的文章提升幾千的瀏覽量，但是你錯(cuò)了。這個(gè)看似微不足道的改動(dòng)會(huì)讓你的文章在 3 天之后瀏覽量達(dá)到驚人的 15 萬(wàn)，相比之前提升了 7500%。

至此我們不禁要問(wèn)，到底是什么因素成就了病毒式內(nèi)容傳播？

引人發(fā)笑，使人開(kāi)心，令人人吃驚

引發(fā)人們的積極情緒是使得人分享內(nèi)容的關(guān)鍵。最近 BuzzSumo 分析了 10 萬(wàn)篇在社交媒體上被廣為分享的文章，分別找出它們引發(fā)了人們的何種情緒。結(jié)果顯示，在這些被廣為傳播的文章中，排在引發(fā)情緒第一位的是吃驚（占 25%），緊隨其后的是發(fā)笑的內(nèi)容（占 17%），排在第三位的分別是開(kāi)心（占 15%）與愉悅（占 14%），這四種積極情緒已經(jīng)占了總體的 73%。負(fù)面情緒很難促使人們?nèi)シ窒韮?nèi)容，引發(fā)憤怒情緒的爆款文章只占 6%，而讓人悲傷的僅僅有 1%。

標(biāo)題黨最大

在人們讀到你的內(nèi)容之前，首先映入眼簾的是你的文章標(biāo)題。除非標(biāo)題足夠有吸引力使得他們想要點(diǎn)進(jìn)去一探究竟，否則你的內(nèi)容只能沉睡冷宮，更別提被分享出去。選擇何種標(biāo)題，對(duì)于內(nèi)容傳播有著不可小覷的影響力。Upworthy（譯者注：致力于打造病毒式內(nèi)容的初創(chuàng)型媒體公司）表示有時(shí)候僅僅是改動(dòng)一個(gè)標(biāo)題，就可以讓一篇文章的點(diǎn)擊率增長(zhǎng) 1600%。

最好的標(biāo)題：針對(duì)讀者，特定指向

Buffer 公司最近分析了病毒式文章標(biāo)題中最常使用的詞匯，得出了兩個(gè)十分有趣的結(jié)論。首先，人們最愛(ài)分享在標(biāo)題中包含了「你」以及「你的」這類文章。相比于作者的自說(shuō)自話，這些標(biāo)題更注重于針對(duì)相關(guān)讀者直接灌輸價(jià)值觀。

其次，在標(biāo)題中包含「這個(gè)」也同樣會(huì)得到良好的效果，因?yàn)檫@一類標(biāo)題在讀者的腦海中創(chuàng)建了一個(gè)具體的形象。比如說(shuō)在標(biāo)題中使用「這位母親」就比簡(jiǎn)單地使用「母親」更有效果。

使用數(shù)字也能吸引眼球

巧用數(shù)字同樣可能使你打造出病毒式內(nèi)容。事實(shí)上，在你的文章標(biāo)題中加入數(shù)字，比方說(shuō)「讓你不再恐懼坐飛機(jī)的 7 種方法」，將比直接針對(duì)讀者說(shuō)教有效得多。Conductor 公司在最近的一次調(diào)查中要求人們選擇他們最喜愛(ài)的標(biāo)題類型，結(jié)果有 36% 的人都將這一票投給了數(shù)字型標(biāo)題，而包含了「怎樣做」的標(biāo)題則得到了 17% 的人的肯定。這兩種標(biāo)題之所以能深受讀者喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈円馑记逦髁?，還表示出了文章中含有可實(shí)操的信息。有趣的是，在使用當(dāng)中最能引發(fā)讀者分享欲望的是數(shù)字 10 和 23。

利用讀者的好奇心

好的標(biāo)題應(yīng)該能在讀者已經(jīng)知道的與想要知道的東西之間尋找到突破口，這通常被我們稱為「好奇心缺口」。這個(gè)術(shù)語(yǔ)是被卡耐基梅隆大學(xué)的 George Loewenstein 教授首次提出。在實(shí)踐當(dāng)中，這就意味著你在擬標(biāo)題的時(shí)候既要引發(fā)讀者的興趣，又不能直接點(diǎn)出答案。從 Upworthy 的例子中顯示，兩個(gè)反應(yīng)同樣內(nèi)容的標(biāo)題，保持神秘感的那一個(gè)將比直接交代關(guān)鍵點(diǎn)的那一個(gè)獲得高出兩倍的點(diǎn)擊率。

人們偏愛(ài)分享長(zhǎng)文

大多數(shù)人認(rèn)為病毒式內(nèi)容都是一些有趣的短新聞或者是可愛(ài)貓咪的圖片，又或是只包含兩三個(gè)單詞的表情包。但是傳統(tǒng)的紙媒作者在數(shù)十年前就明白了一件事——長(zhǎng)文才能賣出錢(qián)，在過(guò)往的研究中也已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。有趣的是，同樣的事情也發(fā)生在社交媒體當(dāng)中。

想要炮制病毒式內(nèi)容，長(zhǎng)文是最有效果的。人們想要尋找的是文通字順、有理有據(jù)、信息豐富的文章，而不是僅僅只有 300 字的無(wú)聊短文。事實(shí)上研究表明，隨著文章的內(nèi)容的增加，分享的次數(shù)也會(huì)隨之上升。2000-3000 字的文章最能夠得到讀者的歡心。

插圖造就病毒式內(nèi)容

視覺(jué)內(nèi)容有助于提升文章的分享次數(shù)，這一結(jié)論的得出有著堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。一項(xiàng)最近的研究發(fā)現(xiàn)，在 Facebook 當(dāng)中那些至少擁有一副插圖的文章的分享次數(shù)，是那些沒(méi)有插圖的文章的兩倍。文章縮略圖就更為重要了，擁有這個(gè)能讓你的文章在 Facebook 當(dāng)中的被分享次數(shù)提升超過(guò) 200%。

抱住知名人士的大腿

想讓你的文章進(jìn)入病毒式傳播的快車道，最有效的方式就是讓知名人士向他的粉絲們推薦你的內(nèi)容。你可以通過(guò)社交媒體與這些網(wǎng)絡(luò)名人取得聯(lián)系，不過(guò)如果能夠在現(xiàn)實(shí)生活中與他們有交情就更好了。

根據(jù) Tomoson 公司最近的一項(xiàng)研究顯示，在對(duì)于有影響力人士進(jìn)行評(píng)估時(shí)，37% 的內(nèi)容營(yíng)銷者認(rèn)為名人個(gè)人博客的推薦是最能帶動(dòng)分享熱潮的，這一數(shù)值比 Facebook、YouTube 以及 Twitter 加起來(lái)還要高。

制造驚喜，而不是讓人受驚

制造驚喜能夠讓你的文章走向病毒式傳播之路，但是在驚喜與驚嚇之間只有一線之隔，你要小心別越界。雖然人們經(jīng)常閱讀那些令人震驚的內(nèi)容，但是他們不會(huì)想要與別人分享。如果你的文章內(nèi)容過(guò)于驚嚇，這可能會(huì)弄巧成拙。一個(gè)曾經(jīng)被《哈佛商業(yè)評(píng)論》收錄的好例子就是百威啤酒的「Clothing Drive」廣告。

在這支幽默廣告當(dāng)中出現(xiàn)了很多裸體，其大意是想要表示如果白領(lǐng)們?cè)敢饷撘患路?lái)?yè)Q取百威啤酒的話，那么辦公室里面就會(huì)如同天體浴場(chǎng)。這則廣告擁有很高的瀏覽量，但分享次數(shù)卻很低。這支廣告的姐妹版本使用了同樣的演員，講訴了同樣一個(gè)故事，但是片中沒(méi)有出現(xiàn)裸體人物，結(jié)果就是瀏覽量與分享次數(shù)的雙豐收。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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